Статья: Продуктовая организационная структура
Идея продуктовой организационной структуры
Рост и развитие компании часто сопровождается расширением ее продуктового ассортимента. Успешный продуктовый менеджмент может стать конкурентным преимуществом компании на рынке. При этом продуктовая дифференциация представляет собой достаточно сложный процесс, в результате реализации которого организация может как создать конкурентное преимущество и занять лидирующие рыночные позиции, так и потерпеть управленческую неудачу.
Одновременное активное развитие нескольких продуктовых линий может потребовать от компании реструктуризации системы управления. Именно так была впервые разработана продуктовая организационная структура.
Продуктовая организационная структура – вид дивизиональной структуры организации, в рамках которой дивизионы выделяются по продуктовому принципу. Каждый дивизион занимается производством и продажей одного продукта (продуктовой группы, ассортиментной линейки).
Большинство крупных диферсифицированных компаний применяют именно продуктовую организационную структуру: «Дженерал Фудс», «Верджин Инк», «Проктер энд Гэмбл» и т.п.
Построение продуктовой организационной структуры
Продуктовая организационная структура подразумевает концентрацию всех процессов, связанных с одним продуктом, в рамках одного дивизиона и под управлением одного руководителя – продакт-менеджера. При этом выделение функциональных подразделений возможно как в рамках каждого продуктового дивизиона (тогда они находятся в прямом подчинении у руководителя продукта), так и в рамках всей организации в целом (тогда они предоставляют информацию для продуктовых подразделений, а подчиняются непосредственно генеральному директору компании).
Чаще всего продуктовая структура организации предполагает существование в рамках каждого продуктового дивизиона собственных функциональных подразделений, которые обеспечивают производство, продвижение и продажу этого продукта. При этом в подчинении у генерального директора компании также существуют эти функциональные подразделения, но их деятельность направлена на разработку, поддержку и реализацию общекорпоративной стратегии, а не на конкретный продукт. На рисунке ниже представлен общий вид такой организационной структуры:
Достоинства и недостатки продуктовой организационной структуры
Причина появления продуктовой организационной структуры и представляет собой ее основное преимущество. Продуктовую организационную структуру целесообразно применять в диверсифицированной компании, которая вынуждена распределять свое внимание и усилия на производство и продвижение нескольких продуктов, часто несвязанных между собой. Именно продуктовая структура позволяет компании уделить каждому продукту столько же внимания, сколько уделяет специализирующаяся на этом продукте организация.
Результаты исследований, связанных с организационными структурами, показывают, что компании с продуктовой организационной структурой наиболее активно по сравнению с остальными развивают свои продукты и разрабатывают рыночные новинки. Это может быть связано с тем, что концентрация на каждом продукте по отдельности позволяет компании отслеживать рыночные изменения в данной области и оперативно на них реагировать.
Ключевым недостатком продуктовой структуры, как и другой дивизиональной системы, является дублирование функций. Каждый продуктовый дивизион выполняет ряд операций для производства и продажи своего продукта, в то время как совместное выполнение этих операций могло бы привести к более эффективному использованию соответствующего оборудования и экономии на масштабе.