Содержание
Введение
1. Сущность маркетинговых исследований
2. Цели и задачи маркетинговых исследований
3. Аналитические процедуры маркетинговых исследований
3.1 Замеры емкости рынка
3.2 Расчет рыночных долей
3.3 Оценка интенсивности конкуренции
3.4 Сегментирование рынка
Заключение
Введение
Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе -- эффективное применение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.
1. Сущность маркетинговых исследований
Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.
Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности. Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика -- отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность -- один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка), содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода и т.п.
По данным Европейской конфедерации маркетинга, спрос на данный вид услуг растет ежегодно на 10-15%. Структура спроса определяется динамикой развития отраслей бизнеса и степенью насыщения рынков (рис.1).
Рис. 1 Структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса в РФ
Торговля продуктами питания - 33%
Торговля строительными и отделочными материалами - 8%
Торговля бытовой электроникой - 7%
Торговля мебелью - 7%
Торговля одеждой и обувью - 7%
Промышленный бизнес - 7%
Финансовый сектор - 5%
Рекламный сектор - 5%
Другие потребители - 43%
2. Цели и задачи маркетинговых исследований
Главными целями маркетинговых исследовании являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:
выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся рыночной ситуации;
создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;
предварительного тестирования рынка;
мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции.
Маркетинговые исследования дают возможность более полно понять механизм маркетинговой работы. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, допускаемые при разработке и сбыте продукции, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию развития. В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы задач:
оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;
оценка результатов маркетинговой деятельности.
Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена потребностью управленческих служб организации.
3. Аналитические процедуры маркетинговых исследований
3.1 Замеры емкости рынка
Маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами. Остановимся на рассмотрении аналитических процедур.
Для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка. На практике расчет реальной емкости затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики прибегают к специальным приемам расчета:
определение емкости рынка на основе его структурных характеристик;
определение емкости на основе индекса исследовательской панели;
определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара;
определение емкости рынка на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж.
Замеры емкости рынка носят вариантный характер, и их результаты зависят от формул, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.
3.2 Расчет рыночных долей
Наиболее общим и одновременно конкретным выражением степени достижения маркетинговых целей организации является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.
Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:
ДiK= , i = 1,…, n, 0 ДiK 1;
ДiВ = или ДiВ = , i = 1,…, n, 0 ДiB 1;
где ДiK (ДiB) -- рыночная доля i-й организации по количеству реализованной продукции; Кi и Цi -- количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-й организацией; Вi -- выручка i-й организации по рассматриваемой продукции; n -- количество организаций, работающих на анализируемом рынке.
В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов, при расчете рыночных долей обычно обращаются к формуле, использующей стоимостные показатели.
3.3 Оценка интенсивности конкуренции
Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающим уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. Для расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации:
,
где OP1, ..., ОР4 -- объем реализации продукции первых четырех наиболее крупных организаций, млн руб.; ОР -- общий объем реализации продукции заданного ассортимента, млн руб.
CR4 представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке.
Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов -- индекса Херфиндаля позволяет частично устранить этот недостаток.
Индекс Херфиндаля увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1. В отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных организаций с равными долями, IH (индекс Хервиндаля) = 0,01.
Учет рангов организаций позволяет рассчитать индекс Розенблюта (IR), который определяется с использованием порядкового номера организации, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму(i). Когда при оценке распределения долей необходимо взвесить рыночные доли не на основе их рангов, а с помощью натуральных логарифмов, рассчитывается показатель энтропии (е):
е = , i = 1, …, n.
Аналогичные результаты дает расчет показателя, являющегося количественной интерпретацией кривой Лоренца, -- коэффициент Джини (G).
3.4 Сегментирование рынка
Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков.
Сегментирование может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления используются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии.
К географическим признакам относят: площадь и географические границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, особенности климата, культурных, национальных, исторических обычаев и традиций, присущих потребителям, проживающим на конкретных территориях. Демографические признаки (возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи) используются для определения общности специфических запросов соответствующих потребителей. Сегментация по социально-экономическим критериям производится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов. Поведенческие критерии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включают стимулы и мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень приверженности потребителей к продукции определенных фирм, интенсивность потребления и др. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов могут вводиться дополнительные критерии для определения размера сегмента, выбора каналов распределения продукции, темы рекламного сообщения, средства массовой информации для передачи рекламы.
Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют географические, технологические, юридические и экономические критерии: географическое расположение и территориальная удаленность, используемые технологии и ресурсы, форма собственности, страна регистрации, основная сфера деятельности, наличие долговременных хозяйственных связей и взаимовыгоды от сотрудничества, существование единого конечного потребителя и т.д.
При проведении сегментирования рынка используются методы группировок, стратификации, кластеризации, случайной и неслучайной выборок. Наиболее сложным вопросом применения различных подходов является определение момента завершения процесса разделения рынка. Иначе говоря, необходимо обосновать такие граничные значения используемых критериев сегментирования, для которых объекты, входящие в выделенный сегмент, достаточно однородны и вместе с тем существенно отличаются от объектов, вошедших в другие сегменты.