Разработка стратегических проектных решений в сфере сельского туризма на основе эффективных бизнес-моделей
Цыщук Евгений Алексеевич, кандидат педагогических наук,
ведущий научный сотрудник
ФГБОУ ВО "Российский государственный университет туризма и сервиса", Москва, Российская Федерация
Цыщук Галина Юрьевна, аспирант, заместитель декана бизнес-школы,
НОЧУ ВО "Московский финансово-промышленный университет "Синергия" Москва, Российская Федерация
Аннотации
В статье рассматриваются вопросы, связанные с разработкой стратегических проектных решений в сфере сельского туризма на основе эффективных бизнес-моделей. Разработка бизнес-моделей инвестиционных проектов в сфере сельского туризма является неотъемлемой частью процесса инвестиционного проектирования туристских территорий и разработки инвестиционных предложений. Структуру инвестиционных предложений на макроуровне составляют инвестиционная декларация сельского поселения, инвестиционный паспорт сельского поселения, включающий реестр инвестиционных площадок и проектов, проекты соглашений с потенциальными инвесторами. Микроуровень инвестиционных предложений представлен бизнес-планом, технико-экономическим обоснованием или инвестиционным паспортом проекта. Содержание этих документов определяется бизнес-моделью, которая служит для описания основных принципов разработки, развития и успешной реализации проекта. В статье дается характеристика ключевых элементов бизнес-модели, рассматривается пошаговый алгоритм её разработки, устанавливается взаимосвязь между содержанием её ключевых элементов и стратегическими проектными решениями по развитию туристской территории сельского поселения. Авторами анализируются основные типы бизнес-моделей, получившие наибольшее распространение в РФ: "Кооперация", "Специализация", "Диверсификация", а также рассматриваются ключевые риски, связанные с реализацией и продвижением туристских продуктов. Бизнес-модель является эффективным инструментом не только для формирования уникальных ценностных предложений и определения принципов построения и развития успешного проекта, но и для разработки инвестиционных решений микроуровня, соответствующих содержанию инвестиционной политики и стратегии социально-экономического развития сельского поселения в целом. В рамках разработки инвестиционных предложений, являющихся главным результатом инвестиционного проектирования территорий, необходимо найти оптимальное соотношение (взаимосвязь) между стратегическими проектными решениями макроуровня и ключевыми элементами бизнес-модели конкретного инвестиционного проекта.
Ключевые слова: сельский туризм, бизнес-модель, инвестиционные предложения, инвестиционное проектирование туристских территорий
DEVELOPMENT OF THE STRATEGIC PROJECT DECISIONS IN THE FIELD OF RURAL TOURISM BASED ON EFFECTIVE BUSINESS MODELS
Evgeniy Tsyschuk, PhD in Pedagogic sciences, leading researcher, evgenytsyshchuk@gmail.com
Russian State University of Tourism and Service
Moscow, Russian Federation
Galina Tsyschuk, PhD student, Vice Dean of business school, gtsyshchuk@list.ru
Moscow University for Industry and Finance "Synergy"
Moscow, Russian Federation
The article discusses the issues associated with developing strategic project decisions in the field of rural tourism based on effective business models. Business models development of investment projects in rural tourism is an integral part of investment planning of tourist areas and development of investment proposals. The structure of the investment proposals at the macro level consists of investment declaration of a rural settlement, investment passport of a rural settlement, which includes the list of investment sites and projects, draft agreements with potential investors. Macro level of investment proposals presented by business plan, feasibility study or investment project passport. The content of these documents is determined by a business model that is used to describe the basic principles of design, development and successful project implementation. The article describes the key elements of a business model, considers a stepwise development algorithm, and determines interconnection between the content of its key elements and strategic project decisions for the development of tourist areas of rural settlement. The authors analyze the main types of business models, most widespread in the Russian Federation: "Cooperation", "Specialization", "Diversification" and examine the key risks associated with the implementation and promotion of tourist products. The business model is an effective tool not only for the formation of a unique value proposition and determination of principles of construction and development of a successful project, but also for the development of investment decisions at micro-level that meet the investment policy and socio-economic development strategies of rural settlement in general.
Within the framework of the development of investment proposals, which are mainly the result of investment planning of territories, optimum ratio (interconnection) should be defined between strategic project decisions at macro-level and key elements of the business model of a particular investment project.
Keywords: rural tourism, business model, investment proposals, investment planning of tourism territories сельский туризм инвестиционный
В настоящее время тема привлечения инвестиций в развитие сельских территорий является одной из самых обсуждаемых на всех уровнях государственного и муниципального управления [7].
При этом практическая реализация мер по привлечению инвесторов на конкретную территорию зависит не только от наличия инфраструктурных возможностей для ведения бизнеса, но и качественных инвестиционных предложений.
Основу для разработки таких предложений на макроуровне составляют следующие документы:
1) стратегического планирования:
- стратегия социально-экономического развития сельского поселения;
- инвестиционная стратегия;
- отраслевые стратегии или концепции;
- схемы территориального планирования и генеральные планы развития сельских поселений;
2) текущего и оперативного планирования:
- программы социально-экономического развития сельских поселений;
- целевые программы.
На микроуровне формированием и продвижением инвестиционных предложений, как правило, занимаются отдельные хозяйствующие субъекты или бизнес-сообщества.
Анализ инвестиционных проектов, заявленных к реализации на территориях сельских поселений Тверской области по состоянию на 09.2014 г., позволяет сделать следующие выводы:
- более 74 % от всех проектов позиционируются как туристские (связанные с развитием сельского или рекреационного туризма);
- более половины из них не соответствуют по содержанию стратегическим целям и ориентирам, декларируемым в документах стратегического планирования (при их наличии);
- практически все инвестиционные проекты (98 %) не содержат уникальных ценностных предложений, характерных или связанных с ресурсами данной территории (потенциальным инвесторам, как правило, предлагаются только земельные участки или объекты недвижимости для инвестирования).
Данные противоречия объясняются низким качеством документов стратегического планирования [4] и практически отсутствием доказательных и хорошо структурированных бизнес-моделей отдельных инвестиционных проектов.
Разработка бизнес-моделей проектов в сфере сельского туризма является неотъемлемой частью процесса инвестиционного проектирования туристских территорий и разработки инвестиционных предложений (рис. 1).
Структуру инвестиционных предложений на макроуровне составляют:
- инвестиционная декларация сельского поселения, в которой устанавливаются принципы взаимодействия органов власти с субъектами инвестиционной деятельности, декларируются меры поддержки инвесторов и предпринимательского сообщества территории;
- инвестиционный паспорт сельского поселения, включающий реестр инвестиционных площадок и проектов;
- проекты соглашений с потенциальными инвесторами.
Микроуровень инвестиционных предложений представлен бизнес-планом, технико-экономическим обоснованием или инвестиционным паспортом проекта. Содержание этих документов определяется бизнес-моделью, которая служит для описания основных принципов разработки, развития и успешной реализации проекта.
Процесс разработки бизнес-модели инвестиционного проекта в сфере сельского туризма включает в себя несколько этапов.
1. Выделение потребительских сегментов
На данном этапе предприниматель принимает решение, какие сегменты и целевые группы клиентов обслуживать, а от каких отказаться [1]. Это зависит не только от наличия собственной материально-технической базы, личных компетенций предпринимателя и структуры затрат, но и от стратегических проектных решений, принятых на макроуровне:
- сегментации потребителей туристских продуктов и услуг, соответствующей туристским и информационным ресурсам данной территории;
- точек роста, конкурентных преимуществ и туристской специализации территории, наиболее перспективных видов туризма и направлений для реализации туристских проектов и программ.
Возможными потребительскими сегментами в сфере сельского туризма при построении бизнес-модели могут быть: семьи с детьми, любители активного и экстремального отдыха, организованные туристские группы и др. [6].
Формирование ценностных предложений и ключевых видов деятельности
Это наиболее важный и сложный этап разработки бизнес-модели, в процессе которого формируется её основная конструкция.
Ценностные предложения - причина, почему клиенты отдают предпочтение именно нам. Почему и как наши ценностные предложения смогут удовлетворить потребности клиентов? [2]
Ключевые виды деятельности соответствуют услугам, которые мы планируем предложить нашим клиентам. Необходимо определить, какому виду деятельности соответствуют максимальные затраты.
На данном этапе построения бизнес-модели важно учитывать решения макроуровня, связанные разработкой уникальных туристских продуктов и программ в рамках туристской территории.
Любой потенциальный инвестор, рассматривая альтернативные варианты вложения своего капитала и региональные предпочтения, старается найти ответы на следующие вопросы: Чем отличается данная территория от других и в чем ее уникальность? Благодаря чему и каким факторам может быть обеспечен устойчивый всесезонный туристский поток?
Поэтому поиск и формирование уникальных ценностных предложений является главным звеном бизнес-модели.
2. Оценка ключевых ресурсов, необходимых для реализации проекта
В первую очередь следует определить, какими материальными, финансовыми и интеллектуальными ресурсами обладает предприниматель (инициатор) проекта. Для проектов в сфере сельского туризма целесообразно рассмотреть вопрос кооперации с другими участниками проекта и принять во внимание стратегические проектные решения, связанные с построением модели управления туристской территорией (технологические связи между предпринимателями, участвующими в производстве, реализации и продвижении туристского продукта и услуг).
3. Выбор наиболее эффективных каналов продаж
На данном этапе принимается решение, как взаимодействовать с потребительскими сегментами и как доносить до них свои ценностные предложения [1]. Каждому потребительскому сегменту соответствует свой эффективный канал продаж, приносящий максимальную отдачу (отношение выручки к величине рекламного бюджета). Одновременное обслуживание нескольких потребительских сегментов потребует дополнительных компетенций в продвижении услуг и дополнительного администрирования. Данную проблему целесообразно решать путем кооперирования с другими участниками проекта.
4. Выбор ключевых партнеров проекта
При построении бизнес-модели необходимо выбрать ключевых партнеров, которые являются поставщиками ресурсов, обеспечивают необходимый уровень продаж через свою агентскую сеть или участвуют в совместном продвижении и реализации туристского продукта на основе принципов кооперации [2]. Важно найти оптимальное соотношение между ресурсами, которые мы получаем от партнеров, и ресурсами, которые мы затрачиваем на реализацию проекта.
5. Определение структуры издержек
На данном этапе анализируются наиболее важные расходы, соответствующие основным этапам функционирования бизнес-модели (разработка ценностных предложений, организация производства и продвижения услуг и др.). Необходимо определить, какие виды деятельности требуют наибольших затрат.
Для проектов в сфере сельского туризма характерны высокие затраты на продвижение услуг. Поэтому на этой стадии построения бизнес-модели важно учитывать стратегические проектные решения макроуровня, связанные продвижением туристской территории и формированием оптимальной структуры её внешнего окружения [4].
Формализация бизнес-модели осуществляется в рамках бизнес-планирования.
Бизнес-план является рабочим документом не только для финансовой поддержки проекта, но и для корректировки (разработки) схемы туристско-рекреационного освоения территории, являющейся составной частью генерального плана.
В настоящее время в сфере сельского туризма на территории России успешно реализуются бизнес-модели преимущественно трех типов (рис. 2).
Рисунок 2 - Ключевые типы бизнес-моделей в сельском туризме
В рамках бизнес-модели "Кооперация" происходит объединение ресурсов и компетенций нескольких участников проекта для обслуживания одного или нескольких потребительских сегментов.
Преимуществом кооперации является снижение инвестиционных затрат при организации нескольких видов деятельности [3]. При обслуживании нескольких потребительских сегментов дополнительным преимуществом данной бизнес-модели является общее снижение коммерческих рисков проекта. В период спада потребительской активности одного сегмента "выпадающие" доходы возмещаются другими потребительскими сегментами.
Недостатком бизнес-модели "Кооперация" является дополнительное администрирование в продвижении (продаже) нескольких видов услуг одновременно, адресованных различным потребительским сегментам.
В настоящее время бизнес-модель "Кооперация" является одной из самых распространенных среди владельцев личных подсобных хозяйств и субъектов малого предпринимательства. Объединение материальных, интеллектуальных и кадровых ресурсов (компетенций) в рамках этой бизнес-модели позволяет создавать и выводить на рынок уникальные туристские продукты.