Статья: Развитие взаимоотношений банка с потребителями на принципах маркетинга взаимодействия

Развитие взаимоотношений банка с потребителями на принципах маркетинга взаимодействия

Ларкина Н.Г., Костина Н.Ю

Усложнение экономической ситуации в банковском секторе предопределяет ориентацию компаний на формирование и построение взаимоотношений с потребителями, поддержание лояльности, и, как следствие, внедрение в деятельность концепции маркетингового взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия фокусируется на взаимовыгодном сотрудничестве и партнерстве с клиентами, позволяет интегрировать потребителей банковских продуктов и услуг в сферу деятельности банковской структуры, получая при этом максимально возможную информацию о потребностях, корректируя собственную стратегию развития банка и совершенствуя бизнес-процессы.

Современный потребитель банковских активов достаточно осведомлен о ценовых предложениях, более требователен к качественным характеристикам продукции. В этой связи главной задачей банковских структур становится не насыщение потребительского спроса, а развитие долгосрочных взаимоэффективных отношений с клиентами.

В целом банковская сфера является одной из самых сложных для формирования и развития взаимодействий с потребителями, поскольку большинство банковских продуктов и услуг носят неосязаемый характер. В результате банкам необходимо разрабатывать иные технологии и методы взаимоотношений с клиентами.

Как известно, деятельность банка основана на повторяющихся операциях, связанных с сохранением и расширением клиентской базы, а также с созданием центра финансового обслуживания потребителей в долгосрочной перспективе. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей и удовлетворять разнообразные потребности и нужды клиентов, поскольку в складывающихся условиях функционирования банковского сектора, иных способов удержания потребителей не существует. Ранее банковские структуры имели возможность ориентироваться на ассортиментные стратегии при развитии отношений с потребителями на основе стандартизации банковских продуктов и услуг, однако современная конкурентная ситуация вынуждает банки внедрять иные формы сотрудничества, основанные на взаимоотношениях, взаимодействиях с отдельными группами клиентов - крупные фирмы, мелкие организации, отдельные категории физических лиц и т.д.

Такого рода взаимодействия в первую очередь повышают значимость потребителей банковских продуктов и услуг, затем личных отношений и компетентности персонала, что приводит к распределению ответственности за принятие решений, вовлекает и персонал, и клиентов в процесс формирования и развития долговременных взаимовыгодных отношений.

Реализация маркетингового взаимодействия банковской структуры и потребителей может осуществляться в следующих плоскостях:

1.на основе клиентоориентированного подхода - ориентация на удержание существующих клиентов, индивидуальные коммуникации с покупателями, сотрудничество в области отношений, а не продукции;

2. на основе разработки программ построения взаимодействия - цепочка создания и распределения ценности;

3. на основе системы управления взаимоотношениями с потребителями - персонификация связей с клиентами.

Развитие отношений, основанных на программах марктиенгового взаимодействия с потребителями, позволяет более эффективно осуществлять предпринимательскую деятельность банку и повышает его акционерную ценность. Такого рода программы могут включать ряд этапов (таблица 1), характеризующих пошаговую концепцию формирования и организации эффективных отношений с потенциальными клиентами компании. Этапы программы построения отношений с потребителями могут отличаться в зависимости от сферы деятельности и финансового положения банка, типов клиентов, их потребностей.

Таблица 1. Этапность программы построения отношений с потребителями

Реализация программ взаимодействия с потребителями должна осуществляться на основе определенных принципов:

1.принцип взаимной заинтересованности - предполагает сохранение взаимоотношений банка и клиента благодаря компромиссам, уступкам, основанным на реальных возможностях участника сделки;

2.принцип рациональности - рассматривает выгодность сотрудничества, как со стороны банка, так и со стороны клиентов. Потребитель обращается в банк стремится наиболее верно распорядиться финансовыми ресурсами, чем обеспечивает непрерывный кругооборот денежных средств;

3. принцип взаимной обязательности и доверия - основывается на необходимости для банка и клиента выполнения взаимных обязательств друг в соответствии с договоренностью;

4.принцип ответственности - строится доверии между банком и клиентом, на выполнении обязательств, равном распределении ответственности в случае их невыполнения. Например, одними из мер является сокращение кредитной поддержки или повышение процентной ставки;

5. принцип партнерских отношений - определяет отношение банка к клиентам как к партнерам, что повышает значимость развития отношений, формирования технологий и методик их поддержания и развития.

Учитывая выше обозначенные принципы, можно предположить, что разработка программы маркетингового взаимодействия должна стать основополагающей задачей банковской структуры. Ее реализация повлечет за собой повышение лояльности клиентов с помощью набора действий, основанных на стимулировании клиентов, предложении продукции в соответствии с их требованиями. Это может в свою очередь свести к минимуму потери в количестве клиентов и увеличить количество продаж. Основополагающим мотивом программ лояльности выступает предоставление покупателям выгод - материальных, эмоциональных или психологических. Среди существующего многообразия программ лояльности наиболее актуальными являются дисконтные, бонусные программы поощрения и коалиционные программы лояльности.

Кроме того, следует рассмотреть инструменты формирования лояльности потребителей банковских продуктов и услуг - бренд, цена, сервисное обслуживание и продуктовая линейка банковских услуг. Банк не может достичь совершенства по всем этим параметрам, так как они часто являются взаимоисключающими. Но это не значит, что он не должен стремиться к максимальной эффективности в зависимости от того, что тот или иной банк поставил во главе своих интересов (рис.1).

Рис. 1. Инструментарий формирования лояльности потребителей, используемый банковскими структурами.

маркетинговый взаимодействие банковский потребитель

Сохранность существующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность расширения банка, открытия новых отделений, освоения новых услуг и изменения уже используемых. По мнению зарубежных исследователей, старый клиент обходится банку примерно в 4 раза дешевле, чем новый. Для сохранения своих потребителей можно выделить следующие рекомендации:

1. Внимательное отношение к мелочам и высокое сервисное обслуживание (например, SMS-переписка, затрагивающая ключевые моменты договора банковского обслуживания каждого конкретного клиента или информирование о новых условиях или продуктах).

2. Психологически достоверное общение с недоверчивыми клиентами (например, следует согласиться с клиентом, что его недоверие к банкам понятно и вполне обоснованно, но банк делает все необходимое, чтобы его не подвести, и объяснить данному потребителю, что именно делает для этого банк).

3. Учет интересов клиентов, а не личных потребностей (например, на звонок клиента отвечать, что в данный момент невозможно обсудить возникшие вопросы).

4. Мониторинг, оценка и учет поступающих жалоб клиентов.

Прямое значение в сохранении существующих клиентов, привлечении новых и в развитии их взаимоотношений базируется на репутации банка и его имидже. Имидж и репутация - это абсолютно разные понятия. Если имидж можно до определенного момента “ускорять”, то развитие репутации никогда не может обогнать развитие самого банка, его финансовой и организационной мощности. Создание имиджа представляет собой публичный показ достоинств банка с попыткой “умолчать” про его недостатки и проблемы. В имидж могут быть включены проекты будущего развития банка. Репутация же складывает на основе прошлых лет и уже свершившихся фактов.

По мнению С.А. Симонова, начальника управления рекламы и связей с общественностью банкаОАО АКБ “АВАНГАРД”, невозможно заниматься банковской деятельностью, пока у банка нет репутации и имиджа, в чем и заключается отличие банковского бизнеса от любого другого.

Такой же точки зрения придерживается Alec Benn, автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а, в конечном счете, и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может приобрести продукцию неизвестной торговой марки, но он никогда не разместит денежные ресурсы в банке, не имеющем должную известность и репутацию.

Однако в настоящее время наблюдается тенденция к снижению важности бренда в обеспечении лояльности клиентов банковских структур, поскольку:

· банковские бренды становятся все более идентичными;

· клиенты все чаще контактируют с банком посредством техники и коммуникаций в местах продаж, что никак не связано с корпоративным брендом банка;

· корпоративный бренд не обладает достаточной эластичностью для привлечения потребителей.

В этой связи одним из приоритетных направлений является управление отношениями с клиентами (CRM) - разработка системы, назначение которой состоит в автоматизации бизнес-процессов компании, обеспечивающих взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой - служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных и т.д. Стандартная функциональность CRM-системы включает множество баз данных, модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками, позволяет проводить анализ целевой аудитории и создавать списки потенциальных клиентов банковской структуры.

Управление отношениями с клиентами банка выступает в виде технологии, нацеленной на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с покупателями через понимание их индивидуальных потребностей. Результатом её применения является повышение конкурентоспособности банка и увеличение прибыли, потому как эффективно выстроенные отношения, основанные на персональном подходе, позволяют привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся. CRM-технологии банка включают создания истории взаимоотношений с клиентами и, впоследствии, позволяет более эффективно планировать бизнес-процессы, повышая их устойчивость.

Система управления отношениями с клиентами ориентирована на повышение эффективности бизнеса и удобства управления банковской структурой, отслеживание клиентов по их транзакциям, активный сбор информации о потребителях и побуждение к покупкам, а также на оптимизирование деятельности. В этой связи, современные отношения между банком и потребителями строятся на основе партнерства посредством взаимодействия по всем каналам коммуникаций, начиная с прямой рекламы и заканчивая персональными контактами.

Общая технология управления взаимоотношениями с клиентами банка включает в себя следующие инструменты поддержания:

1. Операционный CRM - инструменты, предоставляющие доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках различных бизнес-процессов.

2. Аналитический CRM - инструменты, обеспечивающие объединения разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов.

3. CRM взаимодействия - инструменты, обеспечивающие взаимодействие компании со своими покупателями: телефония, электронная почта и т.д.

В целом банковская деятельность является одной из самых разносторонних и сложных сфер, вследствие чего финансовый сектор позже остальных сфер бизнеса обратил свое внимание на значимость и развитие взаимодействия с потребителями. Для улучшения взаимоотношений между банком и его клиентами необходимо повышать эффективность действий, направленных на удержание старых клиентов за счет прогнозирования их требований в будущем и предложения желаемых услуг и на привлечение новых клиентов путем информирования потенциальных потребителей о широкой продуктовой линейке и существующих акциях, скидках или специальных условиях.

Список использованных источников

1. Исин Ж.М. Ключевые вопросы маркетинговой стратегии в банковском бизнесе // “Маркетинг в России и за рубежом”, №4, 2009.