Статья: Реализация олигополистической модели ценового лидерства на примере рынка сотовой связи России

Реализация олигополистической модели ценового лидерства на примере рынка сотовой связи России

Жаворонок Е. А.

Аннотация

В статье приводится теоретическое описание модели доминирующей фирмы Форхаймера. В качестве инструментов анализа конкурентной среды олигополии выделяются и рассматриваются модель «пяти сил» М. Портера и матрица БКГ. Проведен анализ действия модели ценового лидерства на примере рынка сотовой связи России. Осуществлена оценка основных показателей деятельности и положения на рынке ведущих компаний с выявлением ценового лидера.

Ключевые слова: олигополия, кооперативная стратегия, модель ценового лидерства, тайный сговор, рынок сотовой связи России.

The article provides a theoretical description of the model of dominant firm of Forhaimer. As tools of analysis of the competitive environment of oligopoly are allocated and discussed the M. Porter's model of «five forces model» and the BCG matrix. There is the analysis of validity of the model of price leadership on the market of mobile communication of Russia. The article includes assess of performance indicators and market positions of leading companies with identifying the price leader. форхаймер ценовой лидер портер

Key words: oligopoly, cooperative strategy, the model of price leadership, collusion, the market of mobile communication of Russia.

На сегодняшний день олигополия является одной из самых распространенных рыночных структур. Олигополия определяется как ситуация, когда число конкурентов является незначительным или когда на рынке доминируют несколько фирм. Каждый из участников рынка занимает весомое положение и имеет значительную долю продаж. Как результат соперники находятся в сильной зависимости друг от друга. Взаимозависимость участников в отрасли определяет наличие стратегического взаимодействия олигополистов, когда при выборе варианта деятельности, касающегося цены, количества или качества товара, фирма принимает во внимание реакцию и ответные действия конкурентов.

В теории широко рассматриваются модели доминирующей фирмы с конкурентным окружением. Модель доминирующей фирмы Форхаймера предполагает, что одна из фирм является признанным ценовым лидером на рынке. Лидер регулирует уровень рыночной цены и берет на себя ответственность за приспособление цены к изменяющимся условиям рынка. Кроме лидера товар на рынке предлагает значительное число фирм, которые образуют конкурентное окружение и принимают установленную лидером цену, решая таким образом проблему максимизации своей прибыли [1, с. 310].

Молчаливое преследование за лидером является неявным сговором фирм в отрасли. Каждая фирма конкурентного окружения имеет меньшую долю рынка, хотя в совокупности доля рынка конкурентов значительна. Выделяется несколько причин возникновения рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением.

1. Более низкие издержки доминирующей фирмы по сравнению с конкурентным окружением в силу следующих обстоятельств:

- технологические преимущества;

- экономия на масштабе производства;

- опыт работы в отрасли;

- льготы, предоставляемые государством.

2. Торговая марка лидера, имеющая больший приоритет среди потребителей, чем продукция фирм-конкурентов. Преимущество, как правило, достигается за счет положительной репутации или в результате рекламной кампании.

3. Барометрический тип ценового лидерства, предполагающий признание всех фирм отрасли того, что доминирующая фирма наилучшим образом предвидит изменения ситуации на рынке [2, с. 63].

Стратегическое взаимодействие фирм по принципу «лидер-последователь» можно рассмотреть на примере дуополии. Логика модели предполагает, что фирма-лидер знает функцию рыночного спроса Q(p), а также может спрогнозировать уровень выпуска последователя при определенном уровне цены. Чтобы сделать прогноз поведения последователя, лидер должен определить уровень выпуска конкурента, максимизирующий его прибыль при каждом заданном значении цены.

Рис. 1. Модель ценового лидерства

Уровень цены лидера представлен формулой:

P_L = . (1)

Фирма-лидер обеспечивает себе максимальную положительную прибыль в размере:

П_L = , (2)

а также положительную прибыль для своего конкурента на уровне [1, с. 313]:

П_f = . (3)

Как отмечалось выше, модель доминирующей фирмы иногда называют моделью тайного сговора. Юридически ценовой сговор - противозаконный, поскольку способствует ограничению конкуренции, и в случае обнаружения и доказательства факта своего существования участники привлекаются к административной ответственности.

В условиях молчаливого сговора координация деятельности между фирмами становится недоказуемой, поскольку для координации цен олигополистам достаточно взаимного понимания тех выигрышей, которые они получат в случае отказа от конкуренции между собой. Преимущество тайного сговора заключается и в том, что в отличие от картеля фирмы сохраняют свободу в принятии решений относительно их производственной деятельности. Схематично экономическая сущность молчаливого сговора фирм представлена на рисунке 2 [2, с. 65].

Одним из методов анализа конкурентной среды олигополии является модель М. Портера. Каждая отрасль имеет уникальную структуру, т.е. набор фундаментальных экономических и технических характеристик, которые являются источником влияния сил, формирующих конкуренцию. При определении наилучшего позиционирования, позволяющего компании адаптироваться к отраслевому окружению, фирме следует составить представление о факторах, которые формируют конкурентную среду.

Рис. 2. Экономическая сущность молчаливого сговора фирм

В работе «Конкуренция» М. Портер выявил противоборствующие конкурентные силы отрасли, которые представлены на рисунке 3 [3, с. 45].

Рис. 3. Конкурентные силы по М. Портеру

Угрозы вторжения новых участников и появления товаров-субститутов являются острой проблемой для фирм олигополии. Опасность угрозы зависит от барьеров входа и от силы реакции, которой следует ожидать потенциальному участнику рынка. К числу возможных барьеров входа относятся:

1) экономия на масштабе. Это вынуждает потенциального конкурента выходить на рынок в крупных масштабах, в противном случае он обрекает себя на отставание по издержкам;

2) правовая защита, обеспеченная патентами;

3) дифференциация товара и имидж торговой марки, приводящие к высокому уровню лояльности существующих потребителей, демонстрирующих низкую восприимчивость к новичкам;

4) потребности в капитале, которые могут быть значительными. Это касается не только производственных мощностей, но и таких факторов, как запасы, кредитование покупателей, расходы на рекламу, убытки ранних периодов деятельности;

5) издержки перехода, т. е. единовременные физические и психологические затраты покупателя, желающего переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка;

6) доступ к каналам распределения [3, с. 46-48].

В качестве элемента барьера входа также выделяют концепцию кривой опыта. Согласно этой концепции, издержки на единицу продукции производства товаров (услуг) снижаются с накоплением «опыта», т.е. с накоплением объема производства. Причины снижения себестоимости на единицу продукции представляют собой комбинацию составляющих, включая экономию за счет роста объемов производства. Снижение издержек создает барьер входа, так как новые конкуренты ввиду отсутствия «опыта» сталкиваются с более высокими издержками производства по сравнению с существующими игроками, в частности, с фирмой-лидером. Сторонники концепции кривой опыта подчеркивают важность достижения лидирующего положения на рынке для максимизации величины данного барьера, что характерно для олигополистической рыночной структуры [3, с. 48-49].

Определяющее значение при рассмотрении модели Форхаймера имеет исследование положения каждой отдельной фирмы в отрасли и выявление среди них самого лидера. Поэтому при анализе расстановки сил на рынке чаще всего используется матрица Бостонской консалтинговой группы. При построении матрицы из всего многообразия факторов, влияющих на положение фирмы на рынке, используются два основных: темп роста продаж и его относительная доля рынка. В квадрантах получившейся матрицы выделяется четыре группы фирм:

1) «звезды» - фирмы, имеющие значительную долю на рынке и обеспечивающие возможность наступательных операций на рынке;

2) «дойные коровы» - фирмы, старающиеся сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке;

3) «трудные дети» - фирмы, обладающие небольшой долей на рынке и имеющие возможность сохранить свои позиции и обеспечить прибыль;

4) «собаки» - фирмы, занимающие наименьшую долю рынка, вынуждены уйти с рынка.

Примером кооперативной стратегии на рынке олигополии является рынок мобильных операторов России. Рассматривая российский рынок операторов мобильной связи, можно отметить, что он включает в себя черты модели доминирующей фирмы Форхаймера. На самом деле, на практике редко встречаются чистые модели олигополии: обычно проявляются либо некоторые признаки какой-либо модели, либо происходит комбинирование черт нескольких. Анализируемый рынок характеризуется предоставлением недифференцированных сотовых услуг, спрос каждой фирмы по цене эластичен. Начиная с 2011 г. рынок связи вступил в период зрелости. Проникновение сотовой связи в России превысило 100%, что свидетельствует о достаточно высоком уровне насыщения рынка. Зрелые рынки характеризуются замедлением темпов роста и обострением конкурентной борьбы, а также снижением финансовых результатов участников [4].

Ведущими компаниями, обеспечивающими сотовую связь, являются «МТС» («Мобильные Телесистемы»), «Билайн» (ПАО «Вымпелком») и «Мегафон». В таблице 1 представлены основные данные по трем перечисленным операторам, которых называют «большой тройкой» [5].

Таблица 1. Основные показатели «большой тройки»

Рис. 4. Доли мобильных операторов России за 2015 г.

Данные таблицы 2 отражают тенденцию к снижению выручки «большой тройки». Сокращение темпов прироста выручки от реализации услуг объясняется освоением нового сегмента рынка мобильного широкополосного доступа в интернет для смартфонов, планшетов и 3G и 4G модемов, которым необходимы высокие скорости и большие объёмы мобильного интернета. Однако в целом динамика финансовых результатов российских операторов мобильной связи оценивается положительно. Снижение доходов населения не стали препятствием увеличения результатов деятельности компаний [5].

Важнейшей причиной снижения темпов прироста выручки является обострение конкуренции на рынке среди участников «большой тройки». На рисунке 4 представлены доли мобильных операторов России за 2015 г. [4].

«МТС» является лидером рынка мобильной связи России, можно сказать, даже неявным ценовым лидером. По выручке и доле рынка «МТС» также впереди остальных операторов. «МТС» является лидером по количеству пользователей в молодежном сегменте, благодаря запуску тарифов Smart «Безлимитище» и «Red Energy» с безлимитными звонками и SMS по фиксированной стоимости в день. Еще одной особенностью «МТС» на сегодняшний день является собственная линейка смартфонов с уже подключенными услугами «МТС» и предустановленными различными сервисами. В целом по стране услуги «МТС» одни из самых дешевых. Для наглядности в таблице 2 представлены цены на «Посекундный» тариф «большой тройки» российских операторов в Омске и Омской области [6, 7, 8].

Таблица 2. Цены на тариф «Посекундный» операторов «большой тройки»

Из таблицы 2 видно, что цены всех операторов на тариф «Посекундный» примерно равны. Исключением является «Мегафон», который отличается достаточно высокими ценами на звонки внутри региона.

Более мелкой по количеству абонентов в 35 млн. чел., предлагаемых услуг и популярности является действующая с 2003 г. «Tele2», последнее время наращивающая свои обороты. В России «Tele2» построила бизнес по уникальной модели: качественные услуги по низким ценам. Политика более низких тарифов достигалась, прежде всего, за счёт экономии на постоянных и операционных затратах. Стратегия «дискаунтера» принесла компании десятки миллионов пользователей и вывела в число федеральных операторов на практически сложившемся рынке [9].