Задачи:
1)сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
2) информирование рынка об изменениях цены;
3) объяснение принципов действия товара;
4)описание оказываемых услуг;
5)исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Задачи:
1)формирование предпочтения к марке;
2)поощрение к переключению на какую-либо марку;
3) изменение восприятия потребителем свойств товара;
4) убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Задачи:
1)пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
2)создание имиджа;
3)повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
4)привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Задачи:
1)напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
2)напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
3)удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
поддержание осведомленности о товаре.
На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма
Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:
1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.
2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.
3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.
4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.
5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.
6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.
7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.
9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.
10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.
1.4. Планирование рекламы, оценка, и эффективность
Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:
· охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
· стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
· стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом :
Типичный план рекламы или кампании
I. Введение
II. Ситуационный анализ
o Проблемы использования рекламы
o Благоприятные возможности использования рекламы
III. Ключевые стратегические решения
o Цели рекламы
o Целевая аудитория
o Конкурентные преимущества товара
o Имидж и характерные особенности товара
o Позиция товара
IV. Творческий план
V. Медиа-план
VI. План коммуникаций
o стимулирование сбыта
o связи с общественностью
o прямой маркетинг
o личные продажи
o спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
Реализация и оценка
VII. Оценка
VIII. Бюджет
В глобальном смысле эффективность рекламы это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
Эффективность рекламных затрат это отношение количественного выражения «рекламного эффекта» к затратам, этот эффект вызвавшим.
При оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби, т.е. «рекламного эффекта». Трудно определить, насколько выросла выручка или известность (или иной показатель) именно из-за вложенной в рекламу конкретной суммы.
Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением
комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно, конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий основа медиапланирования.
Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Основная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Основная причина рекламная кампания фирмы текущего периода.
Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
б) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
в) сезонные колебания средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
г) изменение некоторых внешних факторов, потребностей и установок потребителей экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»
2.1. Характеристика предприятия
Железнодорожный комплекс имеет особое стратегическое значение для России. Он является связующим звеном единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных предприятий, своевременный подвоз жизненно важных грузов в самые отдаленные уголки страны, а также является самым доступным транспортом для миллионов граждан.
Открытое акционерное общество "Российские железные дороги" входит в мировую тройку лидеров железнодорожных компаний. Это определяют следующие факторы:
· огромные объемы грузовых и пассажирских перевозок;
· высокие финансовые рейтинги;
· квалифицированные специалисты во всех областях железнодорожного транспорта;
· большая научно-техническая база;
· проектные и строительные мощности;
· значительный опыт международного сотрудничества.
ОАО "Российские железные дороги" (ОАО "РЖД") - Национальная вертикально интегрированная железнодорожная компания, монополист на рынке грузовых и пассажирских перевозок в РФ. Входит в тройку крупнейших транспортных компаний мира. Управляет сетью железных дорог России протяженностью 85,2 тыс. км, то есть 99% всех магистралей страны. Около половины этих линий (43,1 тыс. км) электрифицированы - по этому показателю РЖД занимает первое место в мире. Ежегодно компания перевозит более 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд т грузов. При этом доля РЖД в грузообороте транспортной системы России составляет около 42%, в пассажирообороте - около 33%. Организационная структура холдинга состоит из материнской компании ОАО "РЖД", 65 дочерних (с долей участия более 50%) и 62 зависимых обществ (с долей участия от 20% до 50%).