Материал: Реклама в маркетинговой практике

Миссия компании состоит в удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышение эффективности деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в Евроазиатскую транспортную систему.

Главные цели деятельности общества - обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным транспортом, а также извлечение прибыли.

ОАО "РЖД" перевозит свыше 1,3 млрд. пассажиров и 1,3 млрд. тонн грузов в год. В ОАО "РЖД" работают 1 300 000 сотрудников.

 5  декабря 2006 года Совет директоров ОАО "РЖД" утвердил Кодекс деловой этики открытого акционерного общества "Российские железные дороги". Кодекс устанавливает принципы и нормы поведения должностных лиц и других работников Компании, определяет правила взаимоотношений внутри Компании, а также взаимоотношений с акционером Компании, органами власти, юридическими и физическими лицами. Положения кодекса разработаны с учетом миссии и корпоративных ценностей Компании.

Стратегические цели компании:

1. увеличение масштаба транспортного бизнеса;

2.  повышение производственно-экономической эффективности;

3.  повышение качества работы и безопасности перевозок;

4. глубокая интеграция в Евроазиатскую транспортную систему;

5. повышение финансовой устойчивости и эффективности.

Учредителем ОАО "РЖД" является Российская Федерация. Единственным акционером ОАО "РЖД" является Российская Федерация. От имени Российской Федерации полномочия акционера осуществляет Правительство Российской Федерации.

Унаследовавшая от МПС функции хозяйственного управления на железнодорожном транспорте, ОАО «РЖД» — крупнейшая компания России, обеспечивающая 39 процентов всего грузооборота, даже если учитывать трубопроводный транспорт, и свыше 41 процента всех пассажирских перевозок.

Но и эти цифры далеко не полностью характеризуют сегодняшнее положение компании на рынке транспортных услуг. В пассажирском сообщении география и качество перевозок не всегда соответствуют тому, что необходимо людям. А объем грузовых перевозок очень быстро растет, но при этом качество обслуживания мелких и средних грузоотправителей зачастую оставляет желать лучшего.

Сегодня во многих направлениях ОАО «РЖД» работает в условиях реальной и подчас жесткой конкуренции. Более 70 процентов железных дорог дублируется автомобильными, и перевозки дорогостоящих промышленных и продовольственных товаров по железным дорогам при дальности до 800 километров порой неспособны конкурировать с автотранспортом. Речной и трубопроводный транспорт тоже иногда оказываются предпочтительнее для потребителя. Чтобы оставаться флагманом транспортной отрасли, железная дорога должна улучшать производственную базу, строить эффективную систему управления и инвестиционной политики, внедрять инновационные проекты.

В соответствии с уставом ОАО «РЖД» в состав ОАО «РЖД» входит 158 филиалов (железные дороги и функциональные фи­лиалы) и 8 зарубежных представительств.

"Что касается рекламы ОАО "РЖД" как перевозчика, то компания конкурирует за пассажира с другими видами транспорта и старается привлечь как можно больше клиентов, в том числе через позиционирование железнодорожного транспорта как наиболее безопасного, удобного и экологичного", - заявили в компании. В качестве примера эффективности рекламы пресс-служба естественной монополии приводит рост пассажиропотока на 10-60% на маршрутах Москва - Санкт-Петербург, Москва-Воронеж, Москва-Нижний Новгород и др, где РЖД успешно конкурирует с авиаперевозчиками.

РЖД - монополист на железной дороге, но не монополист в предоставлении транспортных услуг. В перевозке пассажиров на больше расстояния железнодорожный транспорт конкурирует с авиацией (если на междугородних сообщениях в 2012 г. самолетами летали 14% пассажиров, то в 2014 г. - 22%), а на меньшие расстояния - с автомобильным (автобусным) транспортом.

В России автомобильным транспортом перевозят примерно в четыре раза больше грузов, чем по железной дороге, хотя чем больше расстояние доставки груза, тем больше доля перевезенного по железной дороге.

2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде

Железнодорожный транспорт составляет основу транспортного комплекса Российской Федерации и имеет большое экономическое, оборонное, социальное и политическое значение.

Коренные изменения в общественно-политической и экономической жизни России, произошедшие за последние 15 лет, самым существенным образом отразились на рабо­те железнодорожного транспорта. В процессе адаптации к новым рыночным условиям железнодорожный транспорт перешел в новую организационную форму Открытого ак­ционерного общества «Российские железные дороги». Раз­работана и утверждена Концепция стратегической про­граммы развития ОАО «РЖД».

Рыночная экономика резко изменила традиционную си­стему, когда транспорт, в том числе и железнодорожный, ра­ботая с низкими тарифами, дотировался из государственного бюджета. Реформы в экономике России привели к развитию кризисных явлений, поставили в тяжелейшие условия функци­онирование железных дорог страны и, прежде всего, к сниже­нию их доходов от перевозок.

Кроме того, параллельно процесс сопровождался постоянным ростом цен на потребляемую транспортом про­дукцию и в первую очередь — энергоносители.

Все это, в конечном счете, и привело к значительному сни­жению экономической и финансовой устойчивости работы железных дорог, сокращению инвестиций, а также темпов обновления технической базы железнодорожного транспорта.

В этих условиях на железных дорогах на первый план выходят проблемы стабилизации и экономичности работы, рационального пропуска вагонов и поездопотоков по направ­лениям сети железных дорог с учетом минимального разрыва между тарифными и эксплуатационными тонно-километрами. Фактор экономии эксплуатационных расходов сегодня вышел на первый план.

Сложность финансового положения усугубляется опережа­ющими темпами роста цен на потребляемые железнодорожным транспортом ресурсы. Уровень доходной ставки по перевозкам (т.е. реально взимаемая средняя величина провозных платежей на единицу работы) постоянно отстает от роста цен на рельсы, подвижной состав, топливо, электроэнергию и т.д. Резкое отста­вание обозначилось в 1995 г. и особенно в 1996 г. после принятия правительственных решений по сдерживанию индексации железнодорожных тарифов без распространения аналогичного порядка на базовые отрасли, снабжающие перевозки материально-техни­ческими ресурсами. За этот период на электро­энергию, потребляемую железнодорожным транспортом, доход­ная ставка возросла в 20032 раза.

При этом следует заметить, что тариф на электроэнергию для железных дорог на 40% выше, чем для промышленных потре­бителей, т.е. регионы перекладывали бремя расходов по этой статье на предприятия железнодорожного транспорта. Важность этой проблемы вытекает из того, что в настоящее время около 75% объема перевозочной работы выполняется на полигоне электрической тяги.

Значительно возросли цены на рельсы в 18026 раз, на пассажирские вагоны — в 30873 раза, на дизельное топливо -14861 раз и т.д.

Существенное осложнение в освоении растущих объёмов перевозок вызывается также плохой организацией путевых работ и регулировочной дисциплиной с порожними вагонами. Поэтому главным для всех дорог становится повышение качества эксплуатационной работы, улучшение технического состояния и использования технических средств, и, прежде всего, вагонного парка.

Экономические трудности вынудили резко сократить за­купки грузовых вагонов. Следует особо считаться с тем, что ситуация с закупками подвижного состава определяет перс­пективы и даже судьбу заводов транспортного машинострое­ния. Их потеря, консервация или перевод на производство продукции иного профиля скажутся в перспективе не только в части проблем железнодорожного транспорта, но и на эконо­мической безопасности государства в целом.

Железнодорожные перевозки в значительной мере влияют на состояние российской экономики. В связи с географическими условиями страны и особенностями размещения производства основные объёмы перевозок товаров выполняются железнодорожным транспортом, а средняя дальность перевозок в РФ в 3-5 раз выше, чем в Западной Европе. В настоящее время наблюдается подъём работы дороги.

В настоящее время, когда объёмы перевозок пассажиров достигли своих максимальных размеров, выявляются резервы роста провозной способности целых направлений. Особое внимание следует обратить на культурное составление поездов и уровень обслуживания в них.

ОАО «РЖД» является самым большим заказчиком транспортного машиностроения и можно привести много примеров налаживания тесных партнерских отношений с заводами этой отрасли. Так, в июле 2003 г. состоялась встреча с руководителями Республики Татарстан и Кам­ского автомобильного завода. Были обсуждены вопросы производства на «КамАЗе» подвижного состава и запасных частей к нему, принято решение о подготовке соглашения о выпуске 50 тыс. автосцепок и поглощающих аппаратов в год и крупного литья для грузовых вагонов.

Исходя из приведённой выше оценки работы отрасли  и прогнозных показателей развития и экономики, железным дорогам следует сконцентрировать свои усилия на решении следующих задач:

- освоение всех предъявляемых объёмов перевозок. Отсюда вытекает необходимость повышения качества использования подвижного состава, прежде всего, за счёт сокращения оборота вагона;

- улучшение ремонта вагонов и локомотивов, что требует пересмотра потребностей в подвижном составе с соответствующим ростом программ ремонта;

- значительное усиление работы по увеличению доходности с предприятий отрасли за счёт привлечения дополнительных объёмов перевозок, проведения конкретной маркетинговой работы на каждой дороге, а также укомплектование их квалифицированными кадрами;

- сокращение издержек на основе конкретной реализации программ ресурсосбережения;

- коренное улучшение работ по обеспечению безопасности движения поездов;

- проведение работ по выравниванию уровня пригородных тарифов между железными дорогами и регионами;

- обеспечение устойчивого финансово-экономического положения отрасли и железных дорог на базе комплексного проведения тарифной и ресурсосберегающей политики

Это значит, что в 2008 году успех экономического развития страны в целом и эффективность функционирования федерального железнодорожного транспорта в особенности будут как никогда зависеть от гибкого и оперативного регулирования на складывающие экономические обстоятельства. Одновременно должна быть выдержана стратегическая линия на обеспечение устойчивой рентабельной работы отрасли, на предотвращение развития кризисных явлений.

2.3. Особенности рекламы в маркетинговой практике «ОАО РЖД»

Объекты «Российские железные дороги» представляют собой мощнейший транспортный комплекс, крупнейший в России. Кроме подвижного состава (электрички, поезда дальнего следования, поезда повышенной комфортности и т.д) в него ходят различные здания и сооружения: вокзалы, станции, полустанки, платформы, железнодорожные магистрали и прилегающие к ним территории, вокзальные и привокзальные площади, коммуникации, железнодорожные мосты, инфраструктура, кассовые залы, залы ожидания, торговые павильоны, многое другое.

Закономерно, что объекты РЖД являются весьма привлекательной и гигантской рекламной площадкой, имеющей в своём арсенале все виды рекламы (как наружной, так и транзитной) с неограниченной географией, весьма широкой аудиторией и многообразием форм рекламных сообщений. Умножив перечисленные достоинства «железнодорожной» рекламы на динамику развития пассажиропотока Российских железных дорог можно объективно оценить эффективность проведения рекламных компаний на железной дороге как максимально высокую.

Самая многочисленная группа — пассажиры пригородных электричек. Это жители пригородов мегаполисов, для которых электропоезда являются самым быстрым, надёжным и экономичным способом добраться на место работы или учёбы. Стоит так же отнести к этой группе многочисленных дачников, туристов, любителей активного отдыха. Постоянно растёт и число сезонных рабочих. По своим потребительским возможностям данную целевую группу составляют люди невысокого или среднего достатка.