Рекламная кампания как многоэтапный процесс
Ким М.Н.
Современный рекламный рынок не терпит стихийного саморегулирования со стороны его участников, так как это приводит к рассогласованности их действий. Поэтому на первое место при организации рекламной кампании выдвигается разработка его четкого плана. Данное планирование предполагает и выработку целей деятельности, и способы их достижения, и выбор средств рекламирования, и разработку каждого этапа рекламной кампании, наконец, прогнозирование результатов. Благодаря этому становится возможным, с одной стороны, упорядочить весь рекламный процесс, а с другой -- организовать работу каждого участника по достижению эффективных результатов.
Ключевые слова: рекламное мероприятие, рекламная кампания, маркетинговая стратегия, целевая стратегия, рекламный продукт, эффективность рекламного обращения, товар, сбыт, спрос, позиционирование товара
Kim M. N. Advertising Campaign as Multi-Stage Process
Modern advertising market must not to have a spontaneous self-regulation on the part of the participants, because this leads to inconsistency of their actions. Therefore, in the first place, when we organization of the advertising campaign, the clear plan is put forward. This planning involves the development of objectives, and the ways to achieve them, also the choice of means of advertising, and planning of each stages of an advertising campaign, finally, forecasting results. This makes it possible, on the one hand, to streamline the entire advertising process, and on the other -- to organize the work of each participant to achieve effective results.
Keywords: advertising event, advertising campaign, marketing strategy, target strategy, advertising product, the effectiveness of advertising, product, sales, demand, product positioning
Современная деятельность субъектов рекламного рынка немыслима сегодня без жесткой самоорганизации всего рекламного процесса, которая предполагает четкую постановку рекламных целей, выбор средств их достижения, разработку алгоритма действий на каждом этапе продвижения товара на рынок, наконец, прогнозирование результатов и контроля. На основе выработанных позиций вырабатывается, с одной стороны, план рекламной кампании, а с другой -- оригинальный рекламный продукт.
По мнению теоретиков, рекламная кампания представляет собой «систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [3, с. 184]. Из этого определения видно, что в рамках одной рекламной кампании может проводиться ряд мероприятий (акций), которые должны, с одной стороны, взаимодополнять друг друга, а с другой -- распределены во времени в определенной хронологической и логической увязке. Только в таком случае, считают практики, можно достичь определенной эффективности в рекламе. При этом каждое рекламное мероприятие (акция) вне зависимости от их количества призвано реализовывать единую маркетинговую стратегию всей рекламной кампании. Именно в этом, на наш взгляд, заключается принципиальное отличие рекламной кампании от разовых мероприятий. Любая маркетинговая стратегия представляет собой подробный план мероприятий, которые необходимо провести, чтобы достичь поставленных целей. Как отмечают исследователи: «Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем» [4, с. 205].
Во время планирования рекламной деятельности рекламодателям необходимо вырабатывать не одну, а целую систему целей, которые могут быть связаны и с выбором средств рекламирования, и способов их достижения, и с взаимодействием с другими участниками процесса, и с разработкой каждого этапа рекламной кампании, наконец, с прогнозированием результатов. Все это позволит, с одной стороны, существенно упорядочить весь рекламный процесс, а с другой -- организовать работу каждого участника таким образом, чтобы их совместная работа была более эффективной и результативной. Современный рекламный рынок не терпит стихийного саморегулирования со стороны его участников, так как это приводит к рассогласованности их действий. Поэтому на первое место при организации рекламной кампании выдвигается разработка его четкого плана, который должен, по мнению исследователей, содержать следующие пункты:
• целевую стратегию и задачи рекламы;
• источники информации о потребительском и рекламном рынке;
• инструменты реализации поставленных задач;
• методологию построения рекламной кампании;
• календарный график;
• смету расходов [4, с. 206].
При этом, видимо, не следует забывать, что работа над планом представляет творческий процесс, так как все время нужно искать наиболее эффективные пути достижения целей, постоянно перебирать наиболее целесообразные варианты построения совместной работы участников рекламного процесса, согласования их индивидуальных целей с общими и мн. др. Все это призвано в конечном счете обеспечить успех в проведении рекламной кампании.
Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, непосредственно планирование, реализацию и контроль.
Что же из себя представляет анализ рекламной кампании? Как правильно отмечают исследователи: «Функция анализа не представляет самостоятельную операцию, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя» [4, с. 121]. Анализ рекламной кампании необходим и при изучении конкурентной среды, и при оценке внутренних и внешних ресурсов организации, и при выборе средств размещения рекламы, и при продвижении рекламного продукта до адресата, и при организации обратной связи, наконец, при выявлении эффективности рекламного обращения. Как видим, без такого тщательного анализа всех элементов рекламной кампании сложно четко и правильно спланировать всю рекламную кампанию.
Этап планирования всегда связан с разработкой стратегии деятельности организации.
Формируя или вырабатывая стратегию фирмы, рекламодатели решают вопросы, связанные и с поиском наиболее эффективных инструментов воздействия на потребителей, и с исследованием особенностей новых сегментов рынка, и с изучением конкурентной среды, и т. д. Как видим, в ходе рекламной кампании решаются многофакторные задачи, подчиненные единой маркетинговой стратегии.
Сегодня так называемая линейная реклама малоэффективна. Такая реклама не вызывает у потребителей никакого интереса, а тем более желания приобрести товар.
Вот с какими мнениями поделились в ходе нашего исследования респонденты, отвечая на вопрос о том, на какую рекламу они чаще всего обращают внимание:
• «чтобы реклама меня привлекла, она должна быть красочной и яркой, не очень длинной, лаконичной, с интересным сюжетом, с красивыми внешне людьми или забавными и смешными персонажами»;
• «яркая и цветная реклама всегда бросается в глаза, радует, повышает настроение, а если при этом выполнена с юмором, то сразу запоминается. Если реклама по объему небольшая, то она должна содержать глубокий смысл. Неэффективна та реклама, в которой много избыточной информации»;
• «меня привлекает только оригинально исполненная реклама. Причем оригинальность должна проявляться во всем: в сюжете, в слогане, в изобразительном ряде и т. д.» Интервью из архива автора. СПб., 2017..
Даже исходя из этих ответов можно заключить, что в процессе планирования рекламной кампании нужно заботиться о выработке единого стиля рекламирования товара или услуги, о создании оригинальной идеи, о нестандартном подходе при разработке рекламного обращения и мн. др. Но эти и другие мероприятия определяются основными целями рекламной кампании, которые могут быть самыми разнообразными. Отметим, что список целей рекламных кампаний, как правило, типичен. Он может быть связан или с выводом нового товара на рынок, или с созданием благоприятного бренда, или с завоеванием потребительских предпочтений.
Если во главу угла рекламной кампании ставится вывод товара, то здесь, по мнению теоретиков, необходимо исследовать рынок и положение товара на нем. При этом нужно учитывать и то, что каждый товар или услуга имеют свой жизненный цикл. Специалисты различают несколько стадий этого цикла.
На первой стадии внедрения товара на рынок, как правило, потребители ничего не знают о нем. Поэтому здесь требуется интенсивное рекламирование данного товара, так как без этого невозможно достичь его узнаваемости среди потребителей. Для этого необходимо дать следующую информацию о товаре: основные его характеристики и свойства, время выпуска, сферы применения, гарантийный срок, его отличие от других аналогов и мн.др. Подобного рода информация призвана не только закрепить в сознании людей предлагаемый им рекламный образ, но и пробудить к нему человеческий интерес. Стадия роста сбыта товара, по мнению А. С. Ильина, начинается именно тогда, когда потребители начинают интересоваться рекламируемым продуктом [2, с. 95]. В этот период расходы на рекламу стабилизируются, удерживаясь на среднестатистических показателях. Какими содержательными характеристиками отличаются рекламные обращения на этой стадии? Прежде всего, акцент делается на престижности товара, на его качестве, на его популярности среди целевой аудитории, на качестве обслуживания и сервисе. Таким образом, подобного рода информация призвана убедить покупателя в правильности сделанного им выбора, заразить потенциальных покупателей примером тех, кто уже является счастливым обладателем товара, наконец, создать на рынке определенный ажиотаж вокруг рекламируемого продукта.
Стадия зрелости, по мнению А. С. Ильина, наступает, когда «потенциальные потребители уже приобрели товар, следовательно, темп его сбыта замедляется.
Этот период совпадает с пиком рекламной кампании, а сообщения приобретают стимулирующий характер. В них появляются сообщения о распродажах, скидках, долгосрочном сервисе и повышении качества. Такая реклама помогает охватить потенциальных покупателей в ранее не учтенных сегментах рынка и на дополнительных территориях» [2, с. 95]. На стадии зрелости товара происходит падение темпов роста сбыта товара. Поэтому производителям приходится увеличивать расходы на рекламу, чтобы за счет привлечения новых покупателей удержать уровень сбыта товара и прибыли на прежнем уровне. В данном случае может применяться не только стимулирующая реклама, но и увещевательная, которую порой относят к сравнительной рекламе, так как основной ее задачей выступает утверждение преимуществ одной марки перед другой. Формируя у потребителей определенные предпочтения, увещевательная реклама призвана изменить восприятие у потребителей определенных свойств товара, побудить их к покупке продукта, не откладывая решение. За счет всех этих рекламных приемов рекламодателям удается не только поддержать спрос на товар, но и расширить рынки его сбыта за счет охвата потенциальной аудитории и выхода на новые территории. Впрочем, несмотря на все эти усилия, наступает стадия насыщения, которая характеризуется снижением сбыта. Данное падение спроса на товар может быть обусловлено разными факторами: действительным насыщением товара на рынке, веянием моды, а также снижением покупательского спроса. В зависимости от того, какой фактор в большей мере повлиял на спад, принимается решение или о снижении рекламной кампании, или о модификации товара с целью его дальнейшего продвижения.
Стадия спада означает завершение жизненного цикла товара. В данном случае продажи резко падают, а рекламная кампания завершается. Падение объемов сбыта может быть обусловлено следующими причинами: усилением конкуренции на рынке, изменением потребительских предпочтений, появлением новых аналогов товара и мн.др. Сокращение товарного ассортимента и переключение на другие виды продуктов является наиболее правильным решением в данной ситуации.
Таким образом, при выводе товара на рынок наиболее важными будут следующие мероприятия:
• позиционирование товара в рамках определенного сегмента рынка, как правило, это означает, что рекламодатели хотят определить положение рекламируемого товара в соответствующей товарной группе, его месте в иерархии аналогичных товаров;
• предоставление максимально полной информации о товаре, его свойствах и качествах;
• индивидуализация товара, т. е. выделение его отличительных свойств от товаров конкурентов.
При создании марки Марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров. (бренда) к наиболее важным моментам отнесем:
• создание благоприятного имиджа марки;
• рекламирование марочного названия, т. е. части марки, которую можно идентифицировать только по названию, например, «Волга», «Лада», «КамАЗ»;
• продвижение марочного знака, т. е. символа или изображения, который можно опознать по указанным нами параметрам;
• продвижение товарного знака (марки или ее части, обеспеченной правовой защитой).
Если во главу угла рекламной кампании ставится потребитель, то в данном случае могут преследоваться следующие цели:
• создание благоприятного отношения к товару со стороны потребителей;
• повышение узнаваемости товара в глазах потребителей;
• завоевание внимания потребителей к товару;
• установление обратной связи с потребителями;
• формирование позитивных мнений о товаре или производителях и т. д. Современные исследователи различают рекламные кампании по различным признакам и основаниям. Например, Ф. Г. Панкаратов, Т. К. Серегина и В. Г. Шахурин перечисляют следующие разновидности:
1) по основному объекту рекламирования -- это реклама товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя;
2) по преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги;
3) по территориальному охвату рекламные кампании делятся на: локальные, региональные, национальные, международные;
4) по интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные, предусматривающие равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковые размеры публикаций в СМИ; нарастающие, которые строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию; нисходящие, которые являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара [3, с. 184-186].
Как видим, планирование рекламной кампании предполагает учет многих факторов, целей и задач.
В процессе проведения рекламной кампании каждого рекламодателя интересует вопрос, связанный с эффективностью проводимых рекламных акций. Понятие эффективности в рекламе, как отмечают исследователи, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику.