Под эффективностью имеют в виду соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В рекламе в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели [6, с. 372].
Анализ эффективности рекламных акций осуществляется на контрольном этапе рекламной деятельности. Контроль -- важный элемент любого управленческого процесса. Под контролем подразумевают замеры и анализ результатов выполнения планов фирмы и принятие корректирующих действий [7, с. 1].
К специфическим целям контроля рекламной деятельности Е. В. Ромат относит:
1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
2) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
3) обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
4) определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др. [5, с. 170]. В данном случае исследователь обозначил лишь общие направления контроля за эффективностью проводимых рекламных акций.
Подобного рода контрольные замеры могут быть обусловлены конкретными задачами, стоящими перед той или иной фирмой. Например, рекламодатель при осуществлении контроля может задаться вопросами, подобными нижеперечисленным.
1. Какой канал СМИ предпочтительнее для рекламы того или иного товара?
2. Какой вид рекламы (наружная и транспортная, кино и видеофильмы, выставочные мероприятии и др.) наиболее эффективен при рекламировании товара?
3. Какой временной период наиболее эффективен для рекламы того или иного вида товара?
4. Насколько эффективно воздействие фирменного стиля или товарного знака на восприятие потребителя?
5. Использование каких содержательных или иллюстративных элементов наиболее эффективно при рекламном воздействии?
На основе этих и других вопросов рекламодатель может определять контрольные мероприятия по различным основаниям. Например, в зависимости от времени проведения рекламной кампании.
Перед началом рекламной кампании желательно провести предварительный контроль рекламных обращений (методом предтестирования), выяснить характер взаимодействия «реклама-потребитель», где наименее изученным вопросом является проблема эффективности психологического воздействия на человека различных видов рекламы, включающей в себя как содержательные, так и иллюстративные компоненты. Методом предтестирования можно выявить наиболее сильные и слабые стороны рекламного обращения, а уже на этой основе внести определенные коррективы для усиления содержательных или иллюстративных компонентов. Посттестирование проводится после окончания рекламной кампании. В данном случае измеряется фактический эффект рекламного воздействия на потребителя. Реклама может воздействовать на потребителя на трех уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).
На когнитивном уровне важно выяснить то, как потребитель вырабатывал свое «познавательно-оценочное» отношение к предлагаемым ему товарным услугам. Например, обращал ли внимание на эксплуатационные характеристики товара, его качество (надежно, долговечно, экономично) или же ориентировался на другие параметры.
На аффективном уровне важно выяснить то, какие основные мотивы подвели потребителя к готовности совершить покупку. Например, потребитель приобрел товар, чтобы повысить свой социальный статус, положение в обществе или же для того, чтобы выделиться среди своего окружения (мотив престижа); обратил внимание на внешний вид изделия (цвет, форма, размер, материал, из которого изготовлено изделие, дизайн товара, упаковка, наличие определенного фирменного знака и т. д.) -- эстетические мотивы; товар отвечал национальным вкусам потребителя (мотив традиции) и т. д.
На конативном уровне выясняются моменты, связанные с поведением и действием потребителей. Важно узнать, что повлияло на готовность человека приобрести рекламируемый товар.
Основанием для контрольных мероприятий может послужить объект контроля: контроль эффективности средств рекламы, контроль рекламного бюджета и т. д.
Контроль эффективности средств рекламы всегда обусловлен проблемой правильного и точного выбора канала распространения рекламной информации. Организаторы рекламных кампаний всегда стремятся к тому, чтобы реклама, распространяемая ими, достигла максимального количества членов их целевой аудитории. Чтобы выяснить этот вопрос, в ходе контрольного измерения вычисляется коэффициент эффективности воздействия того или иного канала. Под данным «коэффициентом» понимается то, какой из каналов распространения массовой информации (печатное издание, телеканал, радиоканал, уличный щит, реклама в метро и объявления в метро, листовки и другие материалы прямой почтовой рекламы) донесет ее до большего количества населения как можно быстрее.
Контроль рекламного бюджета всегда обусловлен вопросом о рациональности использования финансовых средств.
Таким образом, суть рекламного контроля заключается в проверке и корректировке всего рекламного процесса с точки зрения его эффективности. Контроль в ходе рекламной кампании позволяет выяснить многие вопросы, связанные и с эффективностью рекламного воздействия на потребителя рекламы или рекламного носителя, и с более обоснованным распределением рекламных средств, и с отбором лучших форм взаимодействия с аудиторией, и с определением эффекта рекламы в целом. Здесь постараемся сразу разграничить два понятия: «эффект» и «эффективность». Под эффектом рекламы, как правило, понимают результат конечной рекламной деятельности, к которому стремиться рекламодатель. Поэтому в каком-то смысле понятия «эффект» и «результат» употребляют как тождественные категории. Эффект от рекламной деятельности может иметь как количественный, и так качественный результат. В первом случае это может быть измерено количеством продаж того или иного товара, полученной прибылью и т. д. Во втором случае -- это могут быть качественные изменения в восприятии товара среди его потребителей и создание нового образа товара и т. д. Можно здесь перечислить и другие результирующие показатели, но однозначно эффект рекламной деятельности всегда связан с «управлением по результатам».
Говоря об эффективности рекламной деятельности, исследователи указывают на то, что в данном понятии одновременно содержатся неоднородные по содержанию критерии, как:
1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;
2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;
3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии рекламы на охватываемое общество [4, с. 324-325].
Для достижения экономической эффективности рекламы нужны определенные условия: во-первых, правильно организованный сбыт товара, во-вторых, знание конкурентных преимуществ товаров других производителей, чтобы на этой основе выстроить свою ценовую политику; в-третьих, знание спроса на товар и в зависимости от этого выработка стратегии рекламной кампании (например, при падающем спросе необходимы меры, которые способны были стимулировать потребительскую активность, а при отсутствии спроса на товар -- продумать размещение продукта на разных рынках); в-четвертых, правильное позиционирование товара для разных видов аудитории. Только при учете всех этих факторов рекламодатель может рассчитывать на экономический эффект.
Коммуникационная эффективность, по мнению ученых, «определяется суммой полезностей составляющих атрибутов образа товара, определяемых через критерий значимости и воспринимаемую степень наличия» [4, с. 327]. К образу товара можно отнести внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название формы и марки. «Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности» [1, с. 138]. Качественные характеристики товарного образа выражаются через «критерий значимости» для человека той или иной торговой марки, которую он выбрал, его осведомленности и знания о товаре, что в конечном счете влияет на доверительное отношение человека к данному товару.
К количественным характеристикам коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспобности каналов распространения рекламы (СМИ), которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории придачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания [1, с. 139].
Таким образом, для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев, с помощью которых и выявляется в конечном счете то, насколько сформирован образ товара в сознании людей и их отношение к этому образу. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана к тому же с прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров. Если люди запомнили торговую марку, его название и сведения о нем, то считается, что такая реклама отвечает критерию коммуникативной эффективности. И наоборот. Если торговая марка не вызывает у потребителей доверия, плохо воспроизводится в памяти, не расширяет знаний о товаре, то вряд ли люди его выберут.
Дальнейшее планирование рекламной деятельности связано с организационным этапом: проведением рекламной кампании и созданием оригинальной рекламной продукции. Здесь решаются сугубо технические и творческие задачи.
К техническим отнесем: анализ поведения конкурентов, величина рекламного бюджета, маркетинговые стратегии, уровень развитости потребителя, выбор вида маркетингового продвижения товара и мн.др. Исходя из анализа полученных данных вырабатываются конкретные цели и задачи рекламной кампании, а также определяется последовательность их реализации.
К творческим отнесем: разработку стратегии рекламного сообщения, которая, с одной стороны, включает разработку концепции товара, а с другой -- определение той целевой аудитории, на которую она будет направлена.
Таким образом, организация рекламной кампании представляет собой сложный многоэтапный процесс, в ходе которого решаются экономические, маркетинговые, технологические и творческие задачи. Все планирование начинается на основе исходных данных о состоянии конкретного сегмента рынка. Только после этого предпринимается анализ различных этапов рекламной деятельности, вырабатываются основные принципы и критерии оценки эффективности самого процесса планирования рекламы, устанавливаются основные взаимосвязи между рекламодателем и потребителем, наконец, выбираются средства и способы достижения рекламных целей.
Литература
рекламный управленческий бренд
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2008.
2. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2012.
3. Панкаратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
4. Поляков В. А., Романов А. А. Рекламный менеджмент : учебн. пособие. М., 2012.
5. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995.
6. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2001.
7. Филиппов К. К., Мигалатий Б. С. Маркетинг. Словарь-справочник. СПб., 1992.
References
1. Golovleva E. L. Advertizing bases. M., 2008. (In rus)
2. Ilyin A. S. Advertizing in communication process. M., 2012. (In rus)
3. Pankaratov F. G., Seregina T K., Shakhurin V. G. Advertizing activity. M., 1998. (In rus)
4. Polyakov V. A., Romanov A. A. Advertizing management: tutorial. M., 2012. (In rus)
5. Romat E. V. Advertizing in the system of marketing. Kharkiv, 1995. (In rus)
6. Teleadvertising business (information and analytical providing) / Collection and general edition V. P Kolomiyets. M., 2001. (In rus)
7. Filippov K. K., Migalaty B. S. Marketing. Dictionary reference. SPb., 1992. (In rus)