Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (Северо-Западный институт управления -- филиал), Санкт-Петербург, Российская Федерация,
Рекламные усилия как инструмент конкуренции в рыночной "борьбе" операторов мобильной связи (первая часть)
Цацулин А.Н.
Реферат
Современные предприятия мобильной коммерции любого формата и размерности в силу своей гибкости и технологической оперативности способны адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и формировать новые направления деятельности в соответствии с вызовами времени. Мобильная коммерция является продолжением электронной коммерции, переводом электронной коммерции в самые разнообразные подвижные формы. Формы реализации мобильной коммерции и ее инновационные технологии мобильной связи позволяют перенести информационный поток на мобильные гаджеты пользователей последних поколений, предоставляя им полную свободу в своих перемещениях в пространстве. В статье рассматриваются объекты мобильной коммерции, дается классификация и анализ рыночной деятельности субъектов мобильной коммерции. Выявлены национальные особенности предпринимательства на рынке мобильной коммерции России. Особое внимание в первой части статьи автор сконцентрировал на построении модели поступления доходов от рекламной активности рыночных игроков мобильной связи.
Ключевые слова: мобильная коммерция, оператор мобильной связи, цифровая экономика, рекламное послание, мобильные гаджеты, маркетинг, рекламные войны, интернет- среда, теория игр, модель чистой прибыли
Abstract
Advertising Efforts as a Tool for Competition in the Market "Struggle” of Mobile Operators (First Quatrain)
Alexander N. Tsatsulin
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (North-West Institute of Management of RANEPA), Saint-Petersburg, Russian Federation;
Modern mobile commerce enterprises of any format and dimension, due to their flexibility and technological efficiency, are able to adapt to the changing environmental conditions and form new areas of activity in accordance with the challenges of the time. Mobile commerce is a continuation of e-commerce, the transfer of e-commerce into the most diverse mobile forms. Forms of the implementation of mobile commerce and its innovative mobile communication technologies allow you to transfer the information flow to mobile gadgets of users of the latest generations, giving them complete freedom in their movements in space. The article discusses the objects of mobile commerce, provides a classification and analysis of market activities of subjects of mobile commerce. National peculiarities of entrepreneurship in the mobile commerce market of Russia are revealed. The author concentrated in the first part of the article on building a model of revenue from advertising activity of market players of mobile communication.
Keywords: mobile commerce, mobile operator, digital economy, advertising message, mobile gadgets, marketing, advertising wars, Internet environment, game theory, the net profit model
Введение
Настоящие продажи начинаются тогда, когда клиент говорит: «НЕТ!»
Сергей Азимов -- легендарный специалист по системам продаж
Основным решением многообразных и многочисленных экономических проблем, возникающих у страны в последнее время, политически ангажированными1 аналитиками видится реализация многообещающей программы «Цифровая экономика Российской Федерации». Данная программа направлена на создание условий для развития общества знаний в России, повышения благосостояния и качества жизни граждан нашей страны, доступности и качества товаров и услуг, произведенных в условиях цифровой экономики и с использованием современных цифровых технологий, степени информированности и цифровой грамотности пользователей, улучшения доступности и качества государственных услуг для граждан, а также экономической безопасности как внутри страны, так и за ее пределами.
Срок окончания реализации столь масштабного проекта обозначен концом 2025 г. К этому времени Минкомсвязи РФ рассчитывает создать широкополосное покрытие сетью Интернет самых отдаленных уголков страны. В планах правительства значилось значительное удешевление стоимости услуг интернет-провайдеров. Однако вмешались известные обстоятельства, связанные, главным образом, с вступлением в силу так называемого «пакета И. Яровой», состоящего из двух федеральных законов, которые объединены задачами профилактики террористической деятельности.
С 01.07.2018 операторы стали обязаны хранить разговоры, текстовые фрагменты, изображения, звуки, видеозаписи и другие электронные сообщения пользователей. А постановление правительства РФ, принятое в апреле того же года, уточняет, что хранить содержание переговоров и сообщений необходимо в течение 6 месяцев, а сообщения, передаваемые через интернет, -- в течение одного месяца. Экономическая сторона «пакета» формировала потребность закупки нового, естественно, импортного и, разумеется, дорогого оборудования, на котором будет накапливаться и храниться подобная информация [7]. Соответственно, лишь повышенные тарифы на услуги провайдеров позволят компенсировать понесенные издержки на строгое и полноценное исполнение указанных требований.
Разумеется, летом 2018 г. российские интернет-провайдеры дружно и повсеместно подняли свои тарифы примерно на 8-10%. Однако подобную схему реактивного ценообразования рупоры пресс-служб основных компаний стараются не связывать с обнародованными нормативными актами и утверждают, что их наниматели в этих вопросах руководствуются исключительно соблюдением баланса интересов клиентов-потребителей и диктуемыми особенностями конкурентной ситуации на рынках услуг связи. В свою очередь, независимые рыночные эксперты полагают, что к концу 2020 г. стомость этих услуг не должна возрасти в среднем более чем на 10% от соответствующих региональных базисных уровней 2018 г.
Официальная статистика свидетельствует, что отечественный рынок мобильной связи беспроводных технологий демонстрирует устойчивый рост в связи с повышением объемов продаж планшетов, плееров, смартфонов и прочих гаджетов, что позволяет выходить в сеть не только с компьютеров и ноутбуков. Одновременно, по мере развертывания сетей стандарта LTE (Long Term Evolution) как начальной версии стандарта 4G (разработка ведется с 2008 г.), расширения охвата сетями 3G (стандарт связи мобильного интернета используется более 20 лет) значительных территорий страны как зоны покрытия появляются новые виды обслуживания и сервисов непосредственно от мобильных операторов1.
Мобильный интернет является глобальной информационной средой децентрализованного характера и оказывается достаточно эффективным средством обеспечения предпринимательской деятельности в режиме применения продвинутых информационных технологий. Более того, современный и чувствительный российский бизнес постепенно цифровизуется на том фоне и при тех обстоятельствах, что зарубежный бизнес уже давно приобрел статус, так сказать, «диджитализированного». Хотя и за рубежом, и в отечестве основной бизнес-процесс, стремящийся к цифровизации, и иные отраслевые производственные процессы явно нуждаются в новом витке роста своих производительных возможностей, что особенно актуально для России. Так, на Международном форуме труда в Петербурге А. Л. Кудрин сообщил 28.02.2019, что по уровню производительности труда 23 долл. в час в среднем по национальной экономике мы отстаем заметно даже от соседней и дружественной нам Турции.
Однако на фоне неудовлетворительного развития инфраструктуры базовых устройств связи, традиционного скептицизма и нескрываемого недоверия российских потребителей старших возрастных групп к новейшим информационным технологиям, состояние рынка мобильной связи и мобильной коммерции можно признать в качестве стартового, т. е. с невысоким начальным уровнем отсчета и весьма узким клиентским сегментом. Поэтому крупнейшие российские операторы обрушили свои впечатляющие лавины рекламных посланий на голову отечественного потребителя через весьма мощные форсунки телевизионных каналов.
Естественно, что именно на телевизионные каналы как крупнейшее медиасредство по охвату зрительской аудитории рекламодатели тратятся более всего. И здесь среднестатистическому пользователю постоянно обновляемые стандарты доступной связи не важны; для него важно, чтобы связь была доступна. А чуть более продвинутый и пытливый пользователь желает активно скачивать разнообразные приложения, оперативно просматривать ленту новостей в соцсетях и увлеченно смотреть качественное кино в режиме online.
Рекламные послания с экранов ТВ сообщают потребителю о зарождении новых видов услуг и о новых форматах контента, а также о возможностях получения новых развлечений и новом качестве жизни. Именно высокохудожественные и даже, в известном смысле, талантливые рекламные послания разъясняют потенциальному покупателю, что благодаря, например, стандарту 50, «интернет вещей», беспилотные авто, «умные дома», роботизация производственных и бизнес-процессов, телемедицина (удаленные операции, в том числе хирургические) в реальном времени, образование (наглядное обучение через УЯ-трансляцию лучших практик учебного процесса), продвинутые компьютерные игры и даже интерактивная виртуальная реальность перейдут со страниц технологических медиа в повседневную жизнь россиян.
Российские телеком-операторы не отстают от мирового тренда и сотрудничают с главными мировыми поставщиками сетевого оборудования -- корпорациями Епсввоп, Huawei, Ыок1а, которые разрабатывают 50-устройства. Большинство домашних аналитиков убеждено, что широкое внедрение 50 начнется после 2020 г. Сегодня уровень 50 -- скорее концепция, чем технология, потому что единого стандарта еще нет. Чтобы связь 50 вошла в широкий потребительский обиход, нужно разработать технические требования, выделить частоты и перейти на принципиально новое оборудование. Для сравнения, в отдельных провинциях континентального Китая уже в апреле 2019 г. начато тестирование систем связи в стандарте 50.
Потенциально инновационный ресурс элементов сложившихся систем связи можно оценивать как по разнообразию новейших основных производственных фондов, принадлежащих игрокам рынка мобильной связи, т. е. экономическим субъектам (ЭС), так и по количеству и качеству предоставляемых ими информационных услуг. При этом количество и качество этих услуг однозначно зависят от количества и качества самих средств связи, что используется операторами мобильной связи при построении собственных информационных систем на базе разработанных компаниями элементов технологии [7].
Здесь же заметим, что объективная, а тем более, количественная оценка качества услуги связи крайне затруднена, поскольку безусловно субъективное восприятие каждым отдельно взятым абонентом относительного уровня качества предоставляемых услуг под воздействием множества объясненных и учтенных признаков-факторов, а также ковариационных факторов стохастической природы, всегда индивидуально. Однако решающим детерминантом этого воздействия на потребителя услуг становится психофизическое состояние последнего и особенности его восприятия внешней информации в рекламном формате [8].
К другим специфическим чертам становления и развития отрасли мобильной связи можно отнести следующие. Именно здесь отраслевые инновации характеризуются подлинной научно-технической новизной, а разработка и производство инновационных продуктов, работ и/или услуг фактически формируют новый рынок пионерных благ, недоступный, а стало быть свободный, на некоторое время от каких-либо отраслевых конкурентов.
Однако высокая рыночная конкуренция впервые заявленного экономического блага, которое лишь на словах и с большим трудом признается нововведением, тем не менее, и, как это не прискорбно, служит важнейшим признаком отсутствия заметных инноваций. Таким образом, в авторском понимании, радикальные, прорывные инновации представляют собой верный путь к свободным от следов конкуренции товарным рынкам экономического блага [11].
1. Формулирование проблемы исследования
Конкуренция на товарных рынках и рекламная активность рыночных игроков во времени идут рука об руку. Традиционно реклама служила инструментом маркетинга повсеместно, и в известной мере она позволяла формировать покупательский спрос и стимулировать сбыт (у советских маркетологов-прикладников система ФОССТИС в аббревиатуре 70-х гг. XX в.) продукции, работ и услуг, в которых нуждалось население, включая нашу страну, где, как известно, конкуренции не было. А классический маркетинг обеспечивал целесообразную деятельность по продвижению экономического блага конечному потребителю в условиях хорошо изученного и насыщенного рынка [10].
Однако движение времени безостановочно, а воззрения на предметы исследования подвижны и изменчивы. Особенно преуспели здесь маркетологи всех мастей: «Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей -- необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг -- это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель -- территорией, подлежащей завоеванию» [5, с. 5]. Следовательно, в новейшей маркетинговой концепции инструмент рекламы превращается в оружие войны и начинает самостоятельную крылато выраженную милитаристскую терминологию -- «стрельбу по бастионам», «Огонь по штабам!», другие жаргонизмы и обороты профессиональной общеупотребительной лексики1.
В научном обиходе под оборотом рекламная война принято теперь понимать некое вербально-визуальное соперничество одного или нескольких брендов в рекламном пространстве с целью утверждения своего превосходства. А смысл военно-рекламного противостояния рыночных игроков состоит в вызове «атакующего» бренда и совсем не мирный ответ амбициозного конкурента [2]. Современные динамика и тенденции развития глобальных коммуникаций и технологий РЯ ведут к тому, что ЭС становится все сложнее успешно функционировать в сферах своего бизнеса, не выбрав такую стратегию, которая позволяет занять оптимальную и надежную позицию в рыночном пространстве, гарантирующую при этом сохранение всех преимуществ рационально организованной и просчитанной обороны.