Статья: Рекламные усилия как инструмент конкуренции в рыночной борьбе операторов мобильной связи (первая часть)

Допустим, что существование лишь двух очень больших компаний (как это и было первоначально в отечественной отрасли мобильной связи) на локальном (субъект федерации) или товарном рынке укрупненного региона (федеральный округ), или даже всероссийском рынке вкупе с рынками ближнего (страны СНГ) и дальнего зарубежья, достаточно обеспечивает рыночные сегменты товарами, работами, услугами эквивалентного непривычно продвинутого, вполне наукоемкого и инновационного товарного ассортимента.

Естественно, что оба обозначенных ЭС заинтересованы в постоянном увеличении объемов своих рыночных продаж. И хотя, по рыночным правилам и в соответствии с клиентоориентированным подходом (customer approach) к пониманию бизнеса, эти ЭС считаются конкурентами, борющимися за своего лояльного покупателя, однако их интересы в рыночном пространстве не являются полностью или заметно противоположными, т. е. в своем мобильном сетевом бизнесе эти компании не являются в обыденном смысле антагонистами.

Предположим, что оба ЭС по совокупному объему своих продаж доминируют на некотором товарном рынке, что довольно типично для коллаборирующих и аффилированных компаний, например в сфере торговли (известные и популярные торговые сети), электронной коммерции (еще более известные и еще более популярные благодаря рекламным торнадо ведущие отечественные операторы услуг мобильной, сотовой связи, работающие на всех сегментах телекоммуникационного рынка и пр.) и т.д. Динамика долей основных игроков рынка мобильной связи представлена на рис. 2.

Расхожим примером таких сотовых операторов служит «большая четверка» российских компаний олигопольного формата (ПАО «Вымпелком», ПАО «МТС», «МегаФон» и Те1е-2), работающих настолько слаженно и синхронно, что у внимательного рыночного наблюдателя складываются определенные представления и возникают серьезные подозрения, что и собственник у этих, казалось бы, разных компаний один-единственный, но весьма состоятельный и, главное, квалифицированный менеджер-организатор с соответствующей поддержкой на самом высоком уровне и с очень уж крепкими, но не афишированными, зарубежными связями.

Однако автор данного материала даже на уровне собственного оценочного суждения ничего подобного не утверждает. Тем не менее, исследовать подобные предположения и факты обстоятельно и глубоко представляется крайне интересным и полезным начинанием в области рыночно-политической аналитики или даже в помощь службам ФАС РФ. Старт такому начинанию может положить чье-либо объемное журналистское расследование рынка мобильной связи в духе: компания «А» VS компании «В»? VS -- сокр. от лат. versus, означающее против.

Рис. 2 Динамика показателей рыночной доли основных российских операторов сотовой связи по числу абонентов за период 2006-2016 гг., % Fig. 2. Dynamics of indicators of the market share of the main Russian mobile operators by the number of subscribers for the period 2006-2016, %.

Source: open data J'son & Partners Consulting (handling date: 11.03.2019).

Источник: сайт J'son & Partners Consulting (дата обращения: 11.03.2019).

Пусть их общий объем продаж (m -- mutual) совпадает с величиной реализованного покупательского спроса (Demand) в t-м периоде -- D(4). Допустим также, что по каждой компании определен коэффициент эффективности рекламных усилий. Этот коэффициент в состоянии учесть, какая доля товарного рынка принадлежит соразмерно компании в зависимости от ее затрат на рекламные оферты. Соответственно, общий объем продаж за период связанных (согласно принятой на вооружение и обсужденной выше рабочей гипотезы исследования конспирологического характера) компаний складывается из их i-х объёмов Df'>, i = 1, n .

Российских зрителей, например, впечатляют затраты на дорогостоящую телевизионную рекламу таких гигантов, как ПАО «Вымпелком», ПАО «МТС», МегаФон, Теле-2 и др. Достаточно вспомнить такие занимательные и популярные рекламные мемы одной из известных компаний, относящиеся к стоимости трафика услуг в руб. за ед. времени, как «Не тариф, а Тарифище», «Безлимитище», «Забугорище» и тому подобные слуховые цепкие мемы, переходящие в российский новояз. Достаточно вспомнить запоминающийся и вселяющий оптимизм слоган компании «Билайн» -- «Живи на яркой стороне!»

Узнаваемость бренда той или иной компании достигается, во-первых, использованием цветовой гаммы. Так, красный цвет наполняет рекламные послания МТС с пурпурными закладками, лилово-зеленые расцветки закреплены за Мегафоном, традиционные желто-черные сопровождают Билайн, серо-голубые оттенки рекламных роликов со сценарными и трюковыми приемами кинокомпаний американского Голливуда сопутствуют Теле-2.

Во-вторых, использование знаменитостей в рекламных роликах также регламентировано и закреплено во времени. Узнаваемые шоумены Д. Нагиев, Д. Маликов, М. Боярский, М. Горбань -- это МТС. Певец И. Лагутенко, репер Влади из группы «Кеста» и футболист А. Миранчук, иногда тренер С. Черчесов -- это Мегафон. Весьма способный и экспрессивный А. Ревва, мифологический Дэдпул из «не наших» комиксов и др. -- это, разумеется, Билайн с его системой отслеживания рекламных кампаний во времени. А актеры второго ряда, но внешне представительные К. Самоуков, О. Назаров и другие, обеспечивают всю гамму эстетических запросов телезрителей большинства каналов ТВ от компании Теле-2.

3. Методика и инструментарий исследования

В качестве методики исследования автор использовал группу задач из теории игр. Введем для дальнейших расчетов по исследуемому кейсу следующие условные обозначения для двух компаний мобильных операторов, хотя в самом общем случае крупных рыночных игроков четверо:

• -- затраты на рекламу первой и второй компании в t-м году;

• ах, а2 -- коэффициенты эффективности рекламных усилий первой и второй компании, достаточно устойчивые по величине в среднесрочном периоде;

• соотношения в объемах продаж услуг определяются счетным балансовым равенством

Различие в величинах коэффициентов эффективности изучаемых компаний объясняется тем, что услуги, например мобильной связи и пр., у потребителей пользуются неодинаковым спросом. И очевидно, что в сложившихся рыночных условиях объем продажи услуг первой компании окажется в Ј-м году равным

второй компании

Для упрощения экономической ситуации в данной отрасли и схожей деятельности изучаемых однородных компаний будем полагать примерное равенство издержек обеих компаний, за исключением затрат на формирование их рекламного бюджета. В этом случае балансовая прибыль от реализации услуг первой компанией, с учетом сложившихся среднеотраслевых нормативов образования прибыли ПП, окажется в ^м году равной. Исследуемым показателем прибыли при изучении финансовой отчетности организации по МСФО может выступить EBITDA (аббревиатура от англ. Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) -- аналитический показатель, равный объему прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов и начисленной амортизации с учетом обесценения активов всех видов. Индикатор EBITDA свидетельствует о возможностях ЭС получать реальную прибыль, которая позволяет покрыть ее расходы [9]. Как относительный показатель EBITDA к общей выручке ЭС TR (Total Revenue), доля в %, отражает рыночную эффективность анализируемого объекта.

Аналогично, валовая прибыль от реализации услуг второго предприятия оказывается численно симметрично своею алгебраической записью формулы расчета

Подставляя полученные значения в формулу из выражения (5) для очищенной прибыли первой компании, находим

С учетом же затрат на рекламные усилия очищенная прибыль первой компании (но не показатель плановой нетто-прибыли составит

Аналогичная финансовая характеристика для второй компании определяется как

Пусть, прибегая к методам коммерческой разведки или промышленного шпионажа, первая компания была проинформирована (т. е. оказалась вполне ознакомленной) о затратах на рекламные усилия со стороны второй компании. Хотя реально, зная рыночную сопряженность в деятельности этих компаний-двойняшек, можно было бы и не прибегать к какой-либо ухищренной кухонной конспирологии.

Тем не менее, в этом случае финансовые аналитики первой компании могут искать такое значение величины (размер рекламного бюджета), при котором очищенная прибыль будет иметь максимальное значение. Для конкретного поиска экстремальных значений необходимо продифференцировать правую часть выражения (5) по переменной и приравнять полученную первую частную производную полученной зависимости нулю

Частная производная первого порядка по переменной образует соответствующее уравнение в отношении переменной

Откуда

Аналогично вторая компания для максимизации своей чистой прибыли зеркально выясняет размер затрат на рекламные усилия исходя из уже знакомого соотношения, приведенного в формуле из выражения (7)

С учетом выполненной и понятной процедуры, а также выведенного выражения (6), получена следующая запись

Или

Правые части в выражениях (9) и (12) совпадают, следовательно, равны и их левые части, т. е.

Таким образом, уточняется соотношение затрат на рекламные усилия

Из выражений (9) или (12) в равной мере после несложных преобразований и с учетом соотношения из выражения (14) следует

Подставляя полученные значения в формулу из выражения (5) для очищенной прибыли первой компании, находим

Точно так же очищенная прибыль (операционная) второй компании из формулы выражения (6) оказывается равной

Стратегии поведения рыночных игроков , приводящие к надежным, с точки зрения качества расчетов, значениям очищенной прибыли , считаются достаточно устойчивыми и равновесными в том смысле, что если первая компания применяет именно рассмотренную выше рыночную стратегию, а вторая компания -- любую иную (но тоже условно рыночную), то показатель очищенной прибыли второй компании обязательно соразмерно уменьшится, и наоборот. Математически несложно показать, прибегая к методу неполной индукции, что для изучаемого олигопольного квартета («большой русской четверки») в общем случае чистая операционная прибыль каждого из Ь-х операторов мобильной связи, которые работают на соответствующем товарном рынке в режиме синхронизированной связки в соответствующем Ј-м году, принимает в релевантном диапазоне объема для очень малой выборки -- -- следующий вид

Формулу из выражения (18) можно признать вполне работоспособной и произвести по ней необходимые расчеты по отрасли мобильной связи, включая оценку финансовых показателей и направлений развития рынка телекоммуникационных услуг. Формулами из выражений (16)^е(18) автор статьи воспользуется для расчетов по финансовой аналитике во второй части статьи.

Анализ рыночной доли, финансовых показателей сотовых операторов и направлений развития рынка телекоммуникационных услуг на территории РФ

По результатам 2016-2018 гг. рынок сотовой связи проявил стагнацию, хотя, начиная с 2017 г., компании стали предпринимать решительные шаги в направлении изменения стратегии в сторону диджитализации своей глобальной рыночной деятельности. Такой поворот в долгосрочных стратегиях развития мобильной связи стал вынужденным для операторов, поскольку для выживания бизнеса как отрасли действительно конкурирующим компаниям необходимо думать об индивидуальных стратегических сдвигах.

Цифровизация бизнеса в деятельности каждого рыночного игрока происходит по-разному, и в настоящей конкурентной борьбе каждая компания обязана выбирать свои стратегии взаимодействия с объявленной в стране политикой цифровизации. Пока, заметим от себя, все основные игроки находятся в одинаковых стартовых условиях, что подтверждает рабочую гипотезу о единой стратегии развития отраслевого рынка мобильной связи.

А какая стратегия рыночного поведения реально окажется выигрышной, сказать пока еще сложно. С одной стороны, если рыночные телеком-операторы ранее ассоциировались исключительно с голосовыми сервисами, то сейчас спектр и список реализуемых ими услуг значительно расширились. С другой стороны, рыночным игрокам все сложнее зарабатывать в этом бизнесе: в конкурентной борьбе стоимость услуг снижается, абонентская база уже распределена между операторами, абоненты пользуются мессенджерами, позволяющими общаться вообще бесплатно.

Отдельные результаты хозяйственной деятельности основных участников рынка сотовой связи за 2017 г. показаны в табл. 1.

Таблица 1 Показатели финансово-хозяйственной деятельности «большой русской четверки» за 2017 г.* Table 1. Indicators of financial and economic activities of the “big Russian four” for 2017 *