Так, в инновационном предпринимательстве, в современном бизнесе возникает ситуация, когда использование классических рекламных коммуникаций становится уже недостаточным. Формируется объективная маркетинговая потребность в организации рекламного противоборства ЭС. При этом основой современных торговых доктрин и концепций продвижения экономического блага становится борьба между брендами этих ЭС. Особый интерес в этой связи представляет накопленная и интересная практика рекламных войн за рубежом [2; 5]. Но постепенно накапливается поучительный и отечественный опыт, где, в частности, замечен воинственный, а для нашего кейса паттерновый, фигурант в лице компании-оператора Те1е-2 с его довольно провокационным контентом рекламных билбордов. Не путать с известными слоганами российской рекламы по брендам операторов сотовой связи: «Люди говорят», МТС; «Будущее зависит от тебя», Мегафон; «Просто дешевле», Те1е-2; «Живи общением», Связной; «Больше возможностей рассказать о важном», Ростелеком и др.
Рекламная война начинает выступать самостоятельной и самодостаточной стратегией практического приложения общего маркетингового инструментария и оказывается нацеленной непосредственно на поддержку и продвижение бренда в конкурентной среде как на поле настоящего боя, без отвлечения на второстепенные, казалось бы, соображения экономики и логистики. И такой вербально-визуальный поединок общепризнанных брендов в рекламном пространстве имеет еще одну комбинированную цель -- достижение безусловной и фиксация долговременной лояльности потребителя.
Подобные по-настоящему дорогостоящие, продуманные и спланированные усилия информационного характера, направлены, в конечном счете, на окончательное утверждение действительных или ретуширование мнимых конкурентных преимуществ. Локальными же задачами рекламной войны служат стремление существенно оторваться от ближайшего рыночного соперника, создать свой собственный специфический и уникальный бренд, а также захватить как можно больший сегмент целевой аудитории потребителей экономического блага.
Отличие рекламной войны от маркетинговой заключается в том, что она касается только аспектов рекламного позиционирования, в его жестком варианте, хозяйствующего субъекта и не касается ценовой политики и ценовой стратегии. И, в частности, не затрагивает инструментов проведения процедуры ценового демпингования. Сегодня организаторы рекламных войн все активнее используют в качестве популярного инструмента технику психологического давления на конкурента вплоть до психоделических приемов воздействия на потребителя экономического блага.
При этом чрезвычайно важным для рыночного аналитика и какого-либо официального рыночного контролера (например, Роскомнадзор) оказывается -- достоверно определить, является ли данная реклама дезориентирующей или не является. Особенно важно при этом исследовать, какие утверждения делаются в рекламе о свойствах конкретных товаров, работ и услуг, какие -- о ценах, тарифах, какие -- о гедонистических достоинствах экономического блага [12], а какие -- об условиях поставки или преимуществах фирменного сервиса.
Так, в отношении сопоставления цен и тарифов законодательство большинства стран Европейского союза и Российской Федерации (РФ) запрещало указание в одной и той же рекламной оферте одновременно цены актуальной (заявляемой) и цены предыдущей (старой), как правило, более высокой. Являлась ли подобная практика рекламодателей дезориентирующей потребителя или же речь в таких случаях шла, действительно, об искреннем информировании заинтересованного и желающего знать решительно все потребителя?
Ответа на этот вопрос нет, поскольку реклама может быть действительно недобросовестной, но не обязательно одновременно при этом и дезориентирующей потребителя. В связи с принятием новых нормативных актов в подобных случаях всякого рода недостоверность, введение потребителя в заблуждение может стать предметом специального разбирательства и подпасть под строгую правоприменительную практику. Профильный комитет Совета Федерации по конституционному законодательству и гос- строительству рекомендовал к одобрению палатой ряда законов, в том числе, направленных на борьбу с распространением недостоверной информации. Первый пакет из двух законов прописывает ответственность за распространение недостоверных данных, создавшее угрозу причинения вреда жизни или здоровью граждан, массового нарушения общественного порядка. Согласно закону о «фейковых новостях», прокуратура может обратиться в Роскомнадзор в случае выявления в интернет-СМИ информации, признанной недостоверной. 13.05.2019 Совет Федерации одобрил принятый ГД РФ законопроект о блокировке «фейковых» новостей.
В 60-е гг. XX в. защитниками прав потребителей понятие недобросовестности связывалось, как правило, с клиентами рекламных агентств (заказчиками), а не с потребителями или с общественностью в целом. Полвека спустя понятие недобросовестной рекламы подразумевает в большинстве стран как рыночных соперников (их виновность), так и потребителей или общественность (эффект их восприятия) независимо от способа подачи рекламного послания. При этом все акторы рыночного процесса, в том числе и собственно рекламная индустрия, давно уже признали, что TВ и интернет являются особенно мощными источниками и эффективным средством массовой информации (СМИ) из всех имеющихся.
Следовательно, эти источники рекламных посланий и должны подвергаться соответствующему регулированию и особенно жесткому контролю в отношении контента рекламной оферты как послания неустановленному, не стратифицированному и в общем не идентифицированному потребителю какого-либо экономического блага, включая услуги мобильной связи.
В последние годы падение авторитета большинства российских телевизионных каналов привело к соразмерному возрастанию интересов пользователя гаджетов к информационным возможностям интернета, который пока вяло регулируется и неумело контролируется. Однако на фоне объявленных властными структурами угроз разнообразных ужесточений и в связи с надвигающимися международными санкциями в отношении блокирования российских каналов интернета, в ГД РФ активно стали муссироваться идеи создания суверенного, т. е. автономного Рунета, где контроль Роскомнадзора, после принятия соответствующего Федерального закона о защите Рунета от внешних угроз, станет, разумеется, абсолютным.
2. Постановка задач исследования
Традиционно применение экономико-математических методов вызывалось необходимостью надлежащего обоснования при принятии в достаточно ограниченные сроки того или иного управленческого решения в уже функционирующей экономической системе или в связи с потребностью получить достоверные прогнозные представления об эффективности реализации проектов, стратегий и программ. Общая схема реализации стратегии устойчивого развития условного ЭС во внешней среде с учетом условий своего функционирования показана на рис. 1.
Процесс формирования рыночного статуса той или иной отраслевой предпринимательской структуры тесно связан с анализом конкурентной среды на отраслевых рынках и актуализирует те проблемы, что определяют текущее функционирование ЭС на изучаемом рынке, и в гораздо большей степени, что информационно обеспечивают разработку стратегии развития на рынке услуг в его будущих параметрах. Такие проработанные стратегии, как правило, конкурентные по своему характеру, представляют собой набор маркетинговых и производственных мероприятий, которые организует сама предпринимательская структура на принципах гибкого сочетания особенностей внутренней и внешней сред функционирования ЭС (см. рис. 1).
Рис. 1 Компоненты внешней среды функционирования ЭС, образующие механизм взаимодействия факторов конкуренции на рынке мобильной связи (разработано автором) Fig. 1. The components of the environment of functioning of the economic entity, forming the mechanism of interaction of competition factors in the mobile communication market6 (developed by the author)
Результативность деятельности любой предпринимательской структуры на свободном и высококонкурентном рынке мобильной связи в условиях глобализации и информационно-сетевой экономики зависит не столько от располагаемых совокупных производственных мощностей, которыми обладают структурные бизнес- единицы, от материально-технической, технологической и кадровой характеристик, сколько от устойчивого и равновесного финансового состояния подразделений в регионах, где исключительную роль играют, особенно в российских условиях, рациональность, эффективность выбранной системы управления и способы стратегической разработки, экономического обоснования и окончательного принятия управленческих решений.
Во всех стратегиях предпринимательских структур на товарных рынках, согласно доминирующей концепции Й. Шумпетера, предусматривается решение задач максимизации уровней показателей прибыльности, что и оказывается стратегическими целями не только в нестабильной экономической среде, напоминающей российскую ситуацию. Благополучное финансовое положение компании обеспечивает надежность ценных бумаг на фондовом рынке, сохранение рабочих мест, удержание рыночной доли и даже усиление конкурентных позиций на потребительских ценовых сегментах и в инновационных нишах.
В этих случаях конструируются экономико-математические модели разной сложности и размерности, представляющие собой некие аналоги поведения в рыночном пространстве изучаемой экономической системы при различных вариантах оцениваемых модельных параметров, а также возможных наборах задаваемых счетных переменных. Удачно построенные модели послужат основой для принятия с помощью выбранного или назначенного критерия результативности так называемого оптимального или близкого к оптимальному, требуемого каким-либо иерархическим уровнем (центром) ответственности управленческого решения.
При решении многих экономических задач аналитику приходится сталкиваться с проблемой выбора подобного управленческого решения в условиях явной/неявной неопределенности. Под проблемной ситуацией понимается как неопределенность условий выполнения той или иной производственно-сбытовой, торгово-сервисной и т. п. операции, так и неопределенность проявления (действий)отдельных элементов социально-экономической системы, функционирования каких-либо компонентов или даже самостоятельных механизмов осуществления бизнес-процессов, влияющих на эффективность, результативность выполнения принимаемых или при оценке уже принятых управленческих решений.
Для корректной формализации задач в таких неопределенных ситуациях используется множество математических методов, из которых хорошо разработанным инструментом является, к слову сказать, теория игр1, которая позволяет количественно измерить уровень неопределенности локальной экономической ситуации, принять как надлежащее (в рамках правового поля), так и наилучшее (по избранным критериям) управленческое решение, которое, как принято считать, обеспечивает получение необходимых эффектов любой природы, заложенных в основу целеполагания [3], но что важно, эффектов равновесного состояния ЭС.
Одной из популярных задач этого класса является задача устойчивого и равновесного рыночного сбыта, связанная с возможностями системы ФОССТИС продукции, работ и услуг посредством достаточно мощных средств PR и торговой рекламы. И хотя вопросам организации рекламного дела в маркетинговых схемах предпринимателей уделяется достаточно внимания, а техники создания рекламных посланий потенциальному потребителю достигли известного совершенства, экономическое обоснование бюджета рекламных усилий, их базовая аналитика многих ЭС в отдельных случаях бывают неубедительными. Последнее влечет за собой известные финансовые потери при реализации проектов рыночной активности этих ЭС в борьбе за рейтинги.
Не затрагивая организационной стороны рекламного дела, сущности его бизнес- процессов, можно, обратившись к теории игр с ненулевой суммой, обосновать необходимый размер издержек в себестоимости ЭС на рекламные усилия по рыночному продвижению экономического блага конечному его потребителю, у которого под воздействием рекламного послания как одного из существенных факторов сформировался платежеспособный покупательский спрос. Этот спрос целевой потребитель и предъявляет в ходе совершения сделки купли-продажи услуги мобильной связи. Теория игр -- раздел математики, ориентированная на построение формальных моделей принятия оптимальных решений в ситуации конкурентного, но вполне устойчивого взаимодействия, строго регламентированного матрицей выигрышей и проигрышей рыночного игрока. Подробнее см. работу [4].
Игра с ненулевой суммой (Non-zero sum games) -- математический класс игр, в которых не обязательно выигрыш одного игрока предполагает проигрыш другого, что и наблюдается в играх с нулевой суммой. В такой игре рыночные агенты имеют возможности сообщать друг другу о своих намерениях, а в отдельных случаях даже координировать свои рыночные действия. При этом могут использоваться самые изощренные способы обмена информацией -- от фальшивых коммерческих «угроз» до примитивного психологического блефа. Математически доказано, что игру n лиц с ненулевой суммой всегда можно преобразовать в игру «n +1» лиц с нулевой суммой путем добавления так называемого «фиктивного игрока». Конечная игра с ненулевой суммой также в литературе называется биматричной игрой, имеющей явные признаки поиска равновесных состояний [6].