Исследованиями странового маркетинга занимались такие авторитетные исследователи, как Саймон Анхольт и Уолли Олинс (Anholt, 2009; Olins, 2008). Среди наиболее заметных работ российских авторов последних лет можно выделить фундаментальные труды под редакцией И. А. Василенко ((ред.), 2014) и Е. А. Когай ((ред.), 2012), посвященные изучению национального, территориального брендинга и особенностей позиционирования региона в информационном пространстве, а также имеющие более узкий характер научные статьи, сосредоточенные на вопросах формирования позитивного имиджа страны, роли массмедиа в этом процессе, характеристики основных компонентов имиджа региона и изучения тех возможностей, которые дает благоприятный образ государства на внешнеполитической арене (в частности, имидж страны как элемент мягкой силы в международных отношениях). Раскрытию этих тем посвящены работы И. А. Василенко (2013, 2014), М. И. Ведерниковой (2018), Д. В. Гаджиева (2017), Ю. Г. Чернышова (2017), Д. К. Хаутова и С. В. Хребиной (2016), Е. А. Захаровой (2018), а также многочисленные диссертационные исследования, в частности И. А. Безотосного (2011), А. М. Сузи (2015), Л. Г. Мартыновой (2011), С. К. Харбих (2016) и др.
Стоит заметить, что тема изучения имиджа государств и основных подходов к его формированию по-разному преломляется в подходах различных исследователей.
Так, отличительной чертой имиджевого подхода Э. А. Галумова можно считать разделение аудитории на внешнюю и внутреннюю с целью дальнейшего формирования имиджа, отвечающего запросам аудиторного сегмента (2003: 24--42). Исследователь представляет внешний, или «международный», имидж, в качестве «посредника» между конкретной страной с рядом образных «компонентов» и массой людей.
Альтернативной позицией представляется имиджевый подход Д. П. Гавры и А. С. Савицкой, также разделяющих понятие имиджа на внешний и внутренний (2008: 92--111). Исследователи предлагают рассматривать внешний имидж страны как совокупность компонентов -- основных имиджевых концепций, составляющих вместе целостный территориально-государственный имидж. Имиджевую модель этих исследователей можно визуализировать как кристаллическую решетку, представляющую собой завершенную структуру имиджа государства. Любопытно, что в узлах такой решетки зиждутся ключевые слагаемые целостного имиджа страны (см. табл. 1).
Британский исследователь С. Анхольт считает, что имидж является главным конкурентным преимуществом, а также ключевым объектом стратегического долгосрочного капитала государства. В вопросе бренд-менеджмента государства Анхольт видит возможность создания и развития базы преимуществ, позволяющих занимать лидирующие позиции в борьбе имиджей различных государств (Анхольт, 2007). Кроме того, исследователь вводит понятие самоидентификации, которая, по его мнению, напрямую связана с эффективностью имиджа. Анхольт отмечает, что понятие самоидентификации можно охарактеризовать ответами на вопросы «кто мы такие?» и «в чем наша сила и талант?» (Anholt, 2009: 222-223). Ученый также выделяет шесть ключевых показателей - компонентов «национального бренда» (см. табл. 1).
Проанализировав концепции различных исследователей, изучающих проблематику формирования имиджа государства, мы обратили внимание на наличие сходных ключевых элементов в их работах - своего рода имиджевых показателей, или маркеров, которые могут быть использованы для оценки внешнего имиджа страны. Важно отметить, что для формирования общей и целостной картины имиджа государства необходимо исследовать набор имиджевых маркеров, которые в совокупности дают полное представление о современном положении вещей (Черевко, 2013: 87). Ниже, для сравнения, они объединены авторами в единую матрицу.
Описание исследования и методология
Целью проведенного исследования было проанализировать содержание программ телеканала RT на предмет использования в них основных маркеров оценки внешнего имиджа страны.
Для этого -- с опорой на отдельные составляющие имиджа страны в подходах различных исследователей (см. табл. 1) -- был выделен круг основных компонентов целостного образа (см. табл. 2). Учитывая специфику данного СМИ, показалось необходимым также внести в таблицу один дополнительный показатель -- Информация, отражающий желание телеканала представлять зрителю темы под уникальным углом, упущенным западными СМИ и благоприятным для конструирования положительного образа России.
После выделения основных компонентов имиджа страны, внимание было сосредоточено на изучении содержательной направленности программ телеканала RT с точки зрения использования в них данных имиджевых маркеров. Исследование проводилось с помощью метода контент-анализа.
Поскольку охватить всю сетку вещания телеканала за весь период его существования в рамках одной статьи не представляется возможным, внимание было сосредоточено на наиболее востребованных у аудитории передачах, вышедших в эфир на флагманском (англоязычном) телеканале RT в начале 2017 г.
Временные рамки анализа ограничиваются одним месяцем -- с 1 по 31 января 2017 г. Данный промежуток был выбран в связи с пристальным вниманием аудитории к периоду до и после инаугурации Дональда Трампа, состоявшейся 20 января 2017 г., и возникшему вопросу потенциального улучшения отношений между Россией и США. Кроме того, январь -- это месяц относительно рутинной работы телеканала ввиду отсутствия специальных проектов, выездных студий и т. п.
Зона вещания телеканала RT охватывает более ста стран, определить наиболее востребованные программы по рейтингу довольно трудно: подобные показатели традиционно считаются для каждого государства в отдельности. В связи с этим были выявлены наиболее популярные выпуски программ или новостные сюжеты с опорой на статистику просмотров официального англоязычного канала RT в рамках видеохостинга YouTube. В силу того что телеканал делает упор на охват мировой аудитории в сети Интернет, редакция RT уделяет особое внимание этой наиболее популярной платформе для публикации видеоматериалов и обеспечивает своевременное размещение всех элементов эфирного контента на видеохостинге сразу же после выхода передачи в эфир19.
Программная сетка телеканала RT традиционно делится на новостной блок, который занимает первую половину каждого часа, и другую передачу, замыкающую час. Список таких передач включает более 15 программ, некоторые из которых выходят ежедневно (News, Watching the Hawks), другие -- раз в неделю (The Big Picture, SophieCo). В течение дня программы могут повторяться несколько раз с промежутком в четыре часа, а также выходить циклом из двух и более частей между новостными блоками.
На первом этапе отбора было отсмотрено 267 выпусков 13-ти программ, а также 322 новостных сюжета, выходивших в рамках новостных блоков телеканала, размещенных на видеохостинге YouTube в обозначенный период. Общее количество рассмотренных материалов составило: News -- 332, Documentary -- 26, Cross Talk -- 13, SophieCo -- 9, Going Underground -- 8, Boom Bust -- 18, In the Now -- 37, Watching the Hawks -- 19, The Big Picture -- 19, Worlds Apart -- 7, Keiser Report -- 13, Redacted Tonight -- 7, Larry King Now -- 3, Politicking -- 2. Хронометраж новостных сюжетов в среднем составил 2 минуты, программы Worlds Apart -- 1 мин., выпусков прочих передач -- 28 мин. Общая продолжительность просмотренных материалов составила 8 157 мин.
На втором этапе исследования внимание было сосредоточено на контент-анализе программ. Для изучения был взят один выпуск каждой передачи, набравший рекордное число просмотров на официальном канале RT в YouTube (по данным на 31 мая 2017 г.). Исключение составили сюжеты новостного блока, опубликованные на YouTube каждый по отдельности и в силу этого отражавшие лишь фрагмент информационного выпуска. Данная рубрика была рассмотрена с позиции четырех наиболее рейтинговых сюжетов на видеохостинге. Их общий хронометраж составил 321 мин.
Оговоримся, что в тот период телеканал RT только проявился на арене социальных медиа, поэтому показатели просмотров некоторых видео у него еще не были столь велики, как сейчас, и показывают довольно большие колебания: от 1 128 просмотров у самого популярного на тот момент выпуска Politicking до 295 545 просмотров у выпуска Documentary20. Впрочем, в силу специфики публикации, подобный контент имеет свойство постепенно «добирать просмотры».
программа телеканал маркер имидж страны
Присутствие маркеров оценки внешнего имиджа страны в программах телеканала RT
Рассмотрим более подробно самые популярные выпуски программ телеканала RT за январь 2017 г. на предмет наличия или отсутствия в них имиджевых маркеров.
- News («Новости») -- выпуск новостей, выходящий в эфир ежечасно. Средний хронометраж -- 30 минут. В случае трансляции срочных новостей хронометраж может быть увеличен до 1 часа, то есть программа по необходимости может идти в эфире непрерывно.
Информационные выпуски являются основным продуктом телеканала RT, который позиционируется как новостной21. Именно они традиционно собирают наибольшую аудиторию. В силу составной структуры новостного блока, анализировались отдельные его элементы -- сюжеты -- с максимальным количеством просмотров.
Наибольшее внимание аудитории в этот период привлекла инаугурация Дональда Трампа, а также предшествовавший ей скандал, в ходе которого западные СМИ обвинили Россию во влиянии на исход президентских выборов в США. Телеканал оперативно ответил на эти обвинения и попросил зарубежных журналистов представить доказательства российского вмешательства (30 632 просмотра)22. Кроме того, RT выпустил сюжет в поддержку Трампа, сравнивающий схожие заявления Трампа и Обамы с реакцией на них населения страны (150 267 просмотров)23.
Интерес аудитории также вызвали сюжеты о ситуации в Сирии и роли России в нормализации конфликта. Более всего просмотров набрали материалы об антитеррористических операциях нашей страны, и, в частности, о том, что российские самолеты нанесли удары по позициям террористов (75 934 просмотра)24. Кроме того, зрителей заинтересовало решение Великобритании выделить 1,4 млн долларов на обеспечение контроля за «путинской машиной» после того, как к участию в военных действиях подключился российский авианосец «Адмирал Кузнецов», который западные СМИ ранее неоднократно называли «развалиной» (31 572 просмотра)25. Данные факты сопоставлялись в эфире.
Наконец, третьим по популярности сюжетом стал репортаж о жизни воспитанников Суворовского военного училища: корреспондент провел один день среди подростков, которые в будущем должны стать опорой российской армии, познакомился с исторически сложившимися традициями учебного заведения, попросил суворовцев рассказать о своих целях (216 835 просмотров)26.
Обобщая информацию относительно наиболее востребованных тем новостных сюжетов января и сопоставляя ее с маркерами оценки внешнего имиджа страны, можно выделить здесь следующие имиджевые маркеры: государственная власть, культура и наука, люди, информация.
- Documentary («Документальный фильм») - документальные фильмы различной тематики, иногда состоящие из нескольких серий. Хронометраж - 26 минут. Каждый выпуск посвящен уникальным историям из жизни людей всего мира. Самым рейтинговым выпуском за исследуемый период стал выпуск «Мой сумасшедший русский влог» (My crazy Russian vlog), в котором иностранец Питер Скотт решил испытать на себе все возможные развлечения заснеженной Сибири: посещал горнолыжный склон, русскую баню и др. (295 542 просмотра)27. В рамках данного фильма можно выделить такие имиджевые маркеры, как территория (экстремальный туризм), культура и наука, люди.
- Cross Talk («Перекрестный разговор») -- программа-дискуссия с Питером Лавеллем, в рамках которой эксперты обмениваются впечатлениями о главном политическом событии дня. В число наиболее востребованных в январе 2017 г. попал выпуск, посвященный первому телефонному разговору президентов России и Америки -- В. Путина и Д. Трампа (35 792 просмотра)28. Основными темами дискуссии при этом стали: положение России и США на международной арене, готовность стран к сотрудничеству, подход американской и российских сторон к вопросу санкций. Таким образом, основные маркеры, которые здесь можно выделить, -- это государственная власть, экономика, информация.
- SophieCo («СофиКо») -- аналитическая программа Софи Шеварнадзе в формате интервью. Наиболее обсуждаемой январской темой стала беседа с политологом Джозефом Найем о будущем российско-американских отношений, возможности отмены санкций и общих интересах народов (36 270 просмотров)29. Упомянутыми здесь маркерами стали: государственная власть, экономика, люди, информация.
- Going Underground («Уходя в подполье») -- программа лондонской редакции телеканала, рассказывающая о мировых событиях, которые не освещали СМИ Великобритании. В самом популярном выпуске января ведущий Афшин Раттанзи обсуждает с главным редактором программы, как один из ее выпусков стал для ЦРУ значимым доказательством влияния России на исход президентских выборов в США (25 487 просмотров)30. В шоу можно выделить такие маркеры, как государственная власть, информация.
- Boom Bust («Бум Баст») -- ежедневное шоу, где ведущая Линдси Франс помогает зрителям разобраться в актуальных экономических и финансовых вопросах. Самым просматриваемым выпуском января стала передача, посвященная исчезновению среднего класса в США, которое обусловлено ростом цен на жилье, продукты, образование и медицинские услуги на фоне неизменного уровня заработных плат (17 037 просмотров)31. Данная передача анализирует проблемы в США, маркеры имиджа России в ней не прослеживаются.
- In the Now («Сейчас»). Программа представляет собой 5-минутный видеоролик, для которого характерна яркая подача и узнаваемая графическая обработка. Тематика чрезвычайно разнообразна -- от удивительных и комичных фактов, до сюжетов политической тематики с нарративом ведущего. Блоки этой программы нередко транслируются в рамках новостного эфира. Наибольшее число просмотров в январе 2017 г. набрал сюжет о крещении младенцев в православной церкви (в настоящий момент видео изъято из публичного доступа)32. Рассказ о религиозной традиции относится к маркерам люди и культура.