МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «Белорусский государственный экономический университет»
Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций
Лабораторная работа по теме
Рынок бытовой техники во время пандемии
Выполнили студентки Бурнас И., Лепшая В.,
Белаева Т, Полховская А.,Кравцова К.
Минск - 2020
ВВЕДЕНИЕ
Коронавирусная инфекция, стремительно распространяющаяся с конца 2019 года, существенно влияет на мировое благосостояние, а предстоящие негативные последствия пандемии в совокупности с ситуацией на нефтяном рынке вызывают опасения среди бизнеса и населения.
Переход на дистанционный режим вызвал повышенный интерес к онлайн-покупкам из-за закрытия офлайн-точек продаж: с 16 по 22 марта была зафиксирована пиковая активность покупателей.
1. РЫНОК БЫТОВОЙ ТЕХНКИКИ: СИТУАЦИЯ ДО И ВО ВРЕМЯ КАРАНТИНА
Динамику показателей эффективности контекстной рекламы легко увидеть, сравнив их с данными глобального исследования по поисковой рекламе в Беларуси Paid Search Data Driven Approach, которое весной 2020 года было проведено специалистами E-Promo.
Ниже представлена диаграмма эффективности контекстной рекламы среди трендсеттеров отрасли в системах Google Ads и Яндекс.Директ. Интересующие нас периоды на рынке бытовой техники и электроники - до режима повышенной готовности (10-12 недели) и во время периода самоизоляции (13-18 недели).
Изменение показателей эффективности рекламных кампаний по отрасли (март-апрель).
Так же сравнили данные с базовыми показателями по отрасли из нашего исследования и увидели изменения:
1. CTR колеблется от 2,5% до 1,2%. Это указывает на значительное снижение кликабельности по объявлениям за выбранный период по сравнению с показателем по отрасли. По нашему опыту, причина тому - повышение количества предложений конкурентов, использование однотипных УТП среди крупных игроков рынка и существенное увеличение трафика на 15-20% за счет роста онлайн-аудитории. Отклонение между объемом трафика при показателе кликабельности равному 2,5% (12 неделя) и 1,01% (15 неделя) составило 46%.
2. CR колеблется от 0,7% до 1%, а средний показатель составляет 0,9%, что превышает среднее отраслевое значение на 10%. Большее число конверсий совершено в 10-11 и 17-18 недели. Повышенный интерес в начале периода связан с обеспокоенностью населения повышением цен: покупатели стремились приобрести больше товаров по старым ценам, так как боялись влияния курсовой разницы на их стоимость. Увеличение CR к концу периода связано с выходом апрельских новинок и ростом акционных предложений.
3. CPC колеблется от 7,9% до 9,5%, что входит в отраслевой диапазон. Несмотря на снижение CTR, цена за клик не повышается.
4. CPO колеблется в диапазоне от 808 до 1148, который совпадает с отраслевым показателем. Средний CPO за выбранный период составляет долю 3-4% от среднего чека - привлечение покупателей окупается.
На графике отразили долю расходов на рекламу (ДРР), которая растет до 16 недели и достигает пика в значении 4,3%, а затем возвращается к первоначальному значению - 2,7%. Показатель ДРР не превышает 5% в пиковый период. Рекламодатели могут расширить бюджеты для привлечения трафика в отдельных категориях, так как растут конверсионность, средний чек на 17-18 неделях и снижается стоимость подтвержденного заказа. Но, например, расширение бюджета для товаров крупной бытовой техники остается под вопросом: покупательская способность на товары, требующие больших вложений в сложный экономический период после выхода из эпидемии, снижается.
Проанализировав показатели эффективности рекламных кампаний, мы выяснили, что отрасль остается стабильной в отношении эффективности digital-продвижения в ситуации карантина - изменения касаются перераспределения спроса внутри нее. Рассмотрим отраслевые сегменты на примере наиболее популярных товаров.
Мобильная электроника: Смартфоны и Планшеты
Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте мобильной электроники: смартфоны и планшеты (март-апрель)
бытовая техника пандемия
Смартфоны и мобильные телефоны
AOV: самый большой средний чек приходится на 11 неделю марта, прирост на 12,5% по сравнению с предыдущей неделей.
CR: значительное увеличение к концу апреля до 0,6%.
CTR: пиковое значение приходится на 12 неделю и составляет 2,5% (по сравнению с предыдущей неделей увеличивается на 20%), после происходит значительное падение - по окончании периода CTR снижается до 1%.
CPO: наиболее высокий показатель CPO приходится на 11 неделю, наиболее низкий - на 18 неделю и сокращается на 36% по сравнению со второй неделей марта.
История частоты запроса “смартфон” в Yandex Wordstat
В сравнении с предыдущим годом, тренд на смартфоны в 2020 является нисходящим, но спрос падает не так резко, как в 2019 году. Несмотря на снижение CTR, показатель к концу периода остаётся высоким. Пользователи заинтересованы в объявлениях и переходят на сайт, но реже совершают покупки.
Планшеты
AOV: самый крупный средний чек приходятся на 12 и 18 недели - прирост на 94% и 112%. В эти периоды были выпущены новые модели планшетов лидеров рынка электроники. Несмотря на сложную ситуацию, покупатели интересуются обновлением продуктовых линеек.
CR: на протяжении всего периода колеблется от 0,3% до 0,4%.
CTR: самое высокое значение - 2,7%, по окончании периода показатель снижается до 0,9%. Похожая отрицательная динамика наблюдается у объявлений со смартфонами.
CPO: наиболее высокий показатель приходится на 10 и 16 недели периода, недели 12-13 и 17-18 характеризуются наименьшим показателем CPO и составляют 4% от AOV.
На графике отражены изменения спроса на планшеты в апреле 2020: он увеличился по сравнению с показателями прошлого года.
История частоты запроса “планшет” в Yandex Wordstat
Несмотря на то что CTR за выбранный период снижается, показатель CR превышает среднее значение по отрасли, а AOV принимает пиковое значение на последней неделе. Покупатели выбирают планшеты как технику для досуга в период изоляции, так как они дешевле и мобильнее, чем другие товары мультимедийной электроники. Пользователи заинтересованы в выходе новинок в этом сегменте товаров.
Электроника: Ноутбуки и ПК
Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте электроники: ноутбуки и ПК (март-апрель)
AOV: пиковое значение приходится на 11 неделю по категориям ноутбуки и ПК, также заметен колоссальный рост на 18 неделе по ПК.
CR: показатель конверсий категории ПК на 11 неделе увеличивается на 30% по сравнению с предыдущей неделей, CR в сегменте ноутбуков увеличивается до 0,7%. Пиковая активность на 11 неделе связана с подготовкой населения к режиму дистанционной работы: многие запасались мощной компьютерной техникой перед переходом на “удаленку”.
CTR: с 12 недели показатель колеблется и достигает 1,1%, что в 2 раза меньше по сравнению с 12 неделей.
CPO: самый высокий показатель CPO приходится на 16 неделю и превышает показатель от 11 недели почти в 3 раза.
История частоты запроса “ноутбук” в Yandex Wordstat
Мы проанализировали историю запроса “ноутбук” и выяснили, что спрос стремительно растет: в 2020 году мы наблюдаем восходящую тенденцию во второй половине марта (в 2019 году тренд был отрицательным). Но с увеличением спроса растет и предложение на рынке - отсюда снижение показателя CTR. При этом кликнувшие с большей вероятностью совершили конверсию, поэтому показатель CR высокий.
Бытовая техника: Пылесосы и Стиральные машины
Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте бытовой техники: пылесосы и стиральные машины (март-апрель)
AOV: пиковое значение приходится на 15 неделю по категории пылесосы и на 12 неделю по категории стиральные машины. Минимальная заинтересованность в покупке в период 10-11 недели: переход по рекламным объявлениям заканчивается нецелевой транзакцией. С 12 недели в обоих сегментах заинтересованность в покупке товаров повышается: новости о распространении эпидемии повысили значимость чистоты и гигиены в сознании потребителей.
CR: показатель конверсий по пылесосам в конце выбранного периода достигает показателя 4% - самое высокое значение; в категории стиральные машины пиковое значение - 1,3% на 12 неделе.
CTR: средний CTR в сегменте пылесосов составил 2,4% и 2,1% в сегменте стиральных машин. Более высокий интерес к пылесосам говорит о том, что пользователи охотнее приобретают товары малой бытовой техники, чем дорогостоящей.
CPO: в период 10-11 недели CPO в обоих сегментах высокий, но с ростом среднего чека цена выполнения целевого действия снижается.
История частоты запроса “стиральная машина” в Yandex Wordstat
Спрос на стиральные машины на второй неделе марта 2020 года возрастает, что подтверждает CR, равный 1,3%. Основная причина увеличения спроса в этой категории - страх изменения стоимости бытовой техники: покупатели стремятся совершить дорогостоящую покупку с максимальной выгодой - приобрести товар до повышения цены.
История частоты запроса “пылесос” в Yandex Wordstat
Спрос на пылесосы в марте 2020 выше на 25% по сравнению с прошлым годом. Это подтверждают высокий показатель CTR - 2,4% в среднем за март и апрель - и среднее значение CR, равное 1,4%. Повышение спроса на пылесосы связано с пандемией: покупатели заинтересованы в товарах для поддержания чистоты.
Пылесосы относятся к сегменту мелкой бытовой техники - их стоимость ниже, чем крупной бытовой техники, и покупателям легче совершить эту покупку. Несмотря на падение спроса, показатель CR на последней неделе достигает 4%, что означает дальнейшую высокую заинтересованность.
Чего боятся потребители сегодня.
По данным исследования Nielsen, 89% опрошенных считают, что эпидемия коронавируса спровоцирует возникновение экономического кризиса в Беларуси, который продлится 1,5 года. По результатам аналитической сводки Gfk, 47% респондентов считают текущую ситуацию неудачной для совершения крупных покупок.
Сегмент бытовой техники и электроники, по мнению BCG и исследовательского центра Romir, входит в 10-ку категорий, по которым ожидается рецессия в ближайшие полгода из-за снижения спроса потребителей (более 20% покупателей планируют сократить расходы). Самые масштабные сокращения затрат ожидаются по товарам мобильных электронных устройств, стационарной электроники и бытовой техники.
Около четверти опрошенных ожидают рост цен (24% и 27% соответственно). 55% респондентов будут ждать особого события для покупки стационарной электроники и бытовой техники и 38% при тех же обстоятельствах смогут позволить себе покупку мобильных электронных устройств. 48% опрошенных не готовы брать кредит на дорогостоящую покупку: все необходимое уже куплено, а то, приобретение чего можно отложить, будет ждать более стабильного времени.
2. ИССЛЕДОВАНИЯ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ
По данным очередного исследования E-data, проведенного маркетплейсом Deal.by, в 2020 году онлайн-продажи показали самые высокие темпы роста с 2018-го. Такие показатели обусловлены увеличением онлайн-покупок беларусов во время самоизоляции и их стремлением избавиться от рублевых накоплений вследствие девальвации национальной валюты.
По оценке Deal.by, в сравнении с прошлым годом за восемь месяцев 2020-го товарооборот в интернете вырос на 30%. По данным Белстата, вся розница за аналогичный период прибавила 7%. Активность покупателей на некоторых площадках в период апрель-июнь выросла в два и более раза.
Руководитель Deal.by Максим Маринич спрогнозировал рост по итогам 2020 года доли e-commerce в общем розничном товарообороте до 4,5% (2,2 млрд рублей). В 2019 году по оценкам Белстата на интернет-торговлю приходилось 4,1%.
Такая динамика, по мнению членов АПОТ, может быть обусловлена второй волной COVID-19, а также разрешению интернет-продажи безрецептурных лекарственных средств и ювелирных изделий.
Согласно данным исследования, в 2020 году более 50% беларусов совершали покупки в интернете.
С гендерной точки зрения оказалось, что женщины в Беларуси драйвят не только политику и экономику, но и торговлю. Женщины проявляют большую активность в интернет-покупках. Среди опрошенных женщин, почти четверть сказали, что стараются большинство вещей покупать в интернете. У мужчин этот показатель составил 15%.
Сильнее всего за последний год в интернете вырос спрос на технику и электронику, средства ухода за собой, доставку готовой еды и спортивные товары.
Большинство белорусов покупают в интернете технику и электронику. (% интернет-покупателей, купивших категорию хотя бы раз за год)
Все больше людей заказывают онлайн мебель, товары для дома, технику и электронику в интернете, этот показатель стабильно растет три года подряд.
Беларусы предпочитают покупать на местных площадках. Также наблюдается активный рост социальных сетей. Основной торговой площадкой является Instagram.
Главной причиной, по которой белорусы приходят в интернет за покупками, является цена и большой выбор. Цена останется основным драйвером роста потребителей к интернет-покупатепям. На втором месте стоит широта ассортимента. Также респонденты отметили такие факторы, как отсутствие личного контакта с продавцом, возможность никуда не ходить и удобную доставку.
Основные барьеры, которые, по мнению белорусов, мешают им покупать онлайн: нельзя увидеть товар, сложно уточнить через интернет важные характеристики и удобнее купить в обычном магазине. Но с каждым годом влияние этих факторов на покупателей уменьшается, а сильнее всего с 2018-го упало значение таких характеристик, как «нет времени ждать доставку» и «нет гарантии от подделок».