Курсовая работа (т): Сегментирование рынка туруслуг: значение, цели, принципы, методы

Сегментирование рынка туруслуг: значение, цели, принципы, методы

Содержание

Введение

. Теоретико-методические основы сегментирования рынка услуг

.1 Сущность, значение и цели сегментирования

.2 Уровни рыночного сегментирования

. Прикладные аспекты сегментирования рынка туристических услуг

.1 Общая характеристика рынка туристических услуг Перми

.2 Сегментирование рынка туристических услуг Перми

Заключение

Список литературы

Введение

Объект исследования - сегментация рынка покупателей.

Цель работы - разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

1. Теоретико-методические основы сегментирования рынка услуг

.1 Сущность, значение и цели сегментирования

Сегментирование рынка - это выделение определенного количества покупателей, имеющих сходную или одинаковую реакцию на комплекс маркетинговых мероприятий предприятия, то есть подобно воспринимают параметры товара, его цену, место сбыта и маркетинговые коммуникации. В процессе осуществления сегментирования для предприятия важнейшая задача - найти сегмент рынка, на который оно направлять основные маркетинговые мероприятия.

Сегмент - это объединенная, предварительно обнаружена количество родственных потребителей товара или услуги по определенным признакам.

Главной целью сегментирования рынка является обеспечение адресности продукта, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. В этом случае предприятие или организация не рассредоточению, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара». Этим достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и тому подобное.

Таким образом, сегментирование является, с одной стороны, приемом для нахождения сегмента рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментирование рынка:

является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

позволяет на максимальном уровне удовлетворить потребности клиентов;

помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

способствует постановке реальных целей;

делает повышение уровня обоснованности решений, которые принимают, обеспечивая их информацией о поведении потребителей на рынке;

обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых товаров или услуг, так и предприятия в целом;

способствует оптимизации маркетинговых затрат предприятия;

позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения свободного сегмента.

Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в различных отраслях. От того, насколько правильно оно проведено, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако, иногда сегментирования можно и не использовать. В месте! каких случаях массовый маркетинг оказывается более успешным.

Массовый маркетинг - отдельная маркетинговая программа, которую используют для предложения одинакового продукта всем потребителям. Эту стратегию используют:

когда предприятие считает, что оно может продавать достаточное количество продукта, не прибегая к сегментированию;

когда продаются стандартизированные продукты (сахар, бензин, краска)

когда потребители не видят никакой или значительной разницы между продуктами различных предприятий;

когда большое количество людей имеет одинаковые потребности или желания.

В случае, когда отсутствуют вышеперечисленные факторы, предприятие должно проводить сегментирование рынка. То есть, рынок сегментирующие при следующих условиях:

уменьшение объемов продаж конкретной продукции или услуг;

значительного спада потенциального спроса на соответствующий товар;

повышения уровня конкуренции;

наличие различий в требованиях потребителей к конкретному товару.

Цель сегментирования рынка:

обеспечение и повышение эффективности сбытовой и коммерческой деятельности предприятия за счет удержания на желаемом уровне или увеличение объемов производства;

целевое удовлетворение потребностей потребителей в товарах и попытки поддерживать хозяйственные связи с ними

снижение уровня конкуренции на соответствующем рынке.

Для предотвращения возможных ошибок в процессе сегментирования рынка предприятию следует четко определиться с его признакам и критериям.

Признак сегментирования рынка - показатель способа выделения определенного сегмента рынка. К основным признакам сегментации рынка относятся:

. Географические признаки: расположение региона; численность и плотность населения; структура коммерческой деятельности; динамика развития региона и т.

. Психографические признаки: социальный класс; образ жизни; личные качества.

. Поведенческие признаки: повод для совершения покупки; поиск выгоды; статус постоянного пользователя; интенсивность потребления; приверженность к марке; осведомленность о товаре и т.

. Демографические признаки: возраст; пол; размер семьи; уровень доходов; род занятий; образование; национальность.

Критерии сегментирования рынка - показатели того, правильно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности (рис. 3.3).

Рисунок 3.3 Критерии сегментирования рынка

Сегментируя рынок, следует помнить о том, что различные группы покупателей по-разному осуществляют покупки товаров и услуг. Некоторые покупатели с легкостью тратят значительные суммы денег и рискуют, покупая товары, которые только появились на рынке. Другие - наоборот. С целью идентификации тех или иных покупателей следует воспользоваться классификацией покупателей о приобретении новых товаров (рис. 3.4).

Рисунок 3.4 Классификация потребителей относительно приобретения товаров

Рыночное сегментирование - это планомерный процесс, поэтому к нему следует подходить взвешенно и с конкретным определением цели проведения указанного мероприятия. Для этого можно воспользоваться последовательностью этапов сегментирования:

) определение признаков сегментирования;

) выбор методов сегментирования и его проведения;

) оценка степени привлекательности (критериев) сегментов;

) выбор целевых сегментов;

) позиционирование товара;

) разработка планов маркетинга для целевых сегментов.

сегментирование рынок услуга туристический

1.2 Уровни рыночного сегментирования

Исходя из своих задач на рынке и миссии, предприятие в процессе осуществления сегментирования может планировать свою деятельность в пределах рынка в целом, в нескольких сегментах или в одном сегменте. Соответственно оно выберет для себя один из приведенных на рисунке 3.5 уровней сегментирования рынка - массовый, концентрированный или дифференцированный маркетинг. В этом случае каждый уровень сегментирования требует разработки отдельного комплекса маркетинга для рынка или целевого сегмента.

 <https://sites.google.com/site/marketingdistance/tema-3/3-sutnist-oznaki-ta-kriteriie-segmentuvanna-rinku/rys3_5.gif?attredirects=0>

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяют в отношении продуктов предприятия, трудно представить на рынке, учитывая их определенные уникальные свойства. Например, мука, сахар, краска и тому подобное.

Целевой маркетинг как мероприятие, направляет усилия предприятия на обслуживание одного или нескольких групп потребителей, которые имеют общие потребности или характеристики, предполагает определенную последовательность этапов его успешного осуществления (табл. 3.2). В случае, когда игнорируется соответствующая последовательность действий, усилия, направленные на овладение целевым сегментом рынка, могут оказаться бесполезными и привести к значительным материальным убыткам.

Таблица 3.2 Этапы целевого маркетинга

Существует и другой подход к разработке целевого маркетинга, при котором осуществляется выбор сегментов, наилучшим образом удовлетворяют потребности предприятия. В этом случае выбор целевого рынка происходит по трем основным направлениям.

. Изучение товара:

.1. Новизна и конкурентоспособность.

.2. Соответствие требованиям действующего законодательства.

.3. Способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных покупателей.

.4. Потребность в его дальнейшей модификации.

.5. Возможность позиционирования товара в рыночной среде.

. Изучение рынка как единого целого:

.1. Потенциальные покупатели.

.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

.3. Побудительные мотивы покупки.

.4. Факторы, формирующие предпочтения покупателей и их рыночное поведение.

.5. Возможность сегментирования покупателей и регулирования численности сегментов.

.6. Привычный способ осуществления покупок.

.7. Потребности, недовольны товарами данного вида.

.8. Новые потребности (например, те, которые возникли в результате НТП) и возможность их удовлетворения предлагаемым товаром.

. Изучение конкурентов:

.1. Основные 3-4 конкуренты, их торговые марки.

.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

.3. Особенности товаров конкурентов.

.4. Упаковка товаров.

.5. Формы сбытовой деятельности.

.6. Ценовая политика.

.7. Методы продвижения товара.

.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

.9. Официальные данные о доходах.

.10. Представление новых товаров.

.11. Сведения о них в прессе.

Во время позиционирования осуществляется выбор оптимального сегмента и продавец (предприятие) занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение о том, какую позицию по! должен занять товар, определяет ход развития стратегии относительно товара или услуги, а пути реализации этого решения - саму стратегию организации.

Учет расходов на маркетинг и цен на продукцию при позиционирования иллюстрируется рис. 3.6.

 <https://sites.google.com/site/marketingdistance/tema-3/3-sutnist-oznaki-ta-kriteriie-segmentuvanna-rinku/rys3_6.gif?attredirects=0>

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы, которая представлена ​​на рис. 3.6, сводятся к следующему.

. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

покупатели в основном не осведомлены о товаре;

те, кто знает о товаре, не учитывают цену;

необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей наибольшую приверженность к товару.

. Выборочное проникновение на рынок используют, когда:

емкость рынка невелика;

товар большинства покупателей известен;

покупатели готовы платить высокую цену за товар;

интенсивность конкуренции невысокая.

. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

на рынке существует жесткая конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает удельные затраты на производство.

. Пассивный маркетинг используют, если:

емкость рынка велика;

существует хорошая осведомленность о товаре;

покупатели отказываются покупать дорогой товар;

интенсивность конкуренции незначительна.

Одним из важнейших этапов целевого маркетинга является этап позиционирования товара, то есть формирование субъективной оценки товара со стороны потребителей по сравнению с товарами конкурентов.

Этот этап предусматривает широкое применение средств комплекса маркетинга, которые должны создать соответствующее представление о продуктах предприятия с целью их идентификации в среде продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей (субститутов).

В практике маркетинга позиционирование - это установление таких признаков, согласно которым товары предприятия (продавца) отличаться от товаров! Заменителей, производимых конку!рентами. Отличие определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя (рис. 3.7).