Курсовая работа (т): Сегментирование рынка туруслуг: значение, цели, принципы, методы

 <https://sites.google.com/site/marketingdistance/tema-3/3-sutnist-oznaki-ta-kriteriie-segmentuvanna-rinku/rys3_7.gif?attredirects=0>

Как видно из рисунка 3.7, эти карты могут быть представлены как поделена на четыре квадрата система координат. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Однако следует иметь в виду, что весь процесс сегментирования рынка сопровождается предпринимательскими рисками, связанными с опасностью неудачного определения сегмента, ложного позиционирования продукта и тому подобное. Поэтому при определении целевых рынков специалистам службы маркетинга следует учитывать факторы риска, которые могут возникать.

. Качественное оценивания предполагает:

определение частичных рисков (рисков отдельных этапов целевого маркетинга) и факторов, которые предопределяют;

формирование частичных рисков как структуры, объединяющей факторы риска и возможные последствия влияния возможных комбинаций факторов;

построение дерева решений с целью анализа ситуаций, которые могут возникнуть при различных комбинаций факторов и по! вязаного с ними риска.

. Количественное оценивания имеет целью оценки степени влияния на результат сегментирования рынка каждого из факторов риска и возможных комбинаций факторов.

При хорошо организованной целевого маркетинга, позиционирования товара или услуги, оценка и определение степени влияния факторов риска на целевой маркетинг становится возможным предотвращение материального ущерба во время деятельности в пределах выбранного сегмента или своевременная отказ от организации работы в этом направлении.

. Прикладные аспекты сегментирования рынка туристических услуг

.1 Общая характеристика рынка туристических услуг Перми

Системное развитие туризма невозможно без активного участия в этом процессе бизнеса. Инвестиции в объекты туризма, независимо от их величины, - это не только повышение доходов инвесторов, но и развитие муниципальных образований и Пермского края в целом. Именно с целью активизации предпринимательского сообщества в 2014 году был проведен конкурс инвестиционных проектов муниципальных образований для включения в укрупненный инвестиционный проект Пермского края. Министерством были проведены обучающие семинары для сотрудников муниципальных администраций, а также рабочие встречи с инвесторами. В результате комплексной работы был создан укрупненный инвестиционный проект «Пермь Великая», куда вошел 31 инвестор из 16 муниципальных образований Прикамья.

В ноябре проект был направлен в Министерство культуры РФ и по итогам конкурсного отбора вошел в Реестр инвестиционных проектов субъектов РФ, включенных в состав мероприятий федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы).

Общая стоимость проекта составила 2,9 млрд. руб., из них 72% - около 2-х млрд. руб. составили вложения бизнеса на строительство туристических объектов, 1% - 32 млн. руб. средства местных бюджетов, 5% - 140 млн. руб. - средства краевого бюджета и 633 млн. руб. - запрашиваемые средства из федерального бюджета.

Таким образом, реализация проекта «Пермь Великая» позволит привлечь 633 млн. рублей из федерального бюджета на строительство обеспечивающей инфраструктуры для туристских объектов Пермского края.

Отмечу, что инвестиционный проект «Пермь Великая» ведет к созданию новой пространственной организации туризма в Пермском крае. Основной принцип проекта - развитие туризма на всей территории Пермского края. На сегодняпроект предполагает создание в регионе 4-х тематических парков в виде сети уникальных туристских объектов, связанных общей историко-культурологической концепцией. Это парки «Усьва» (центр - Гремячинский район), «Белая гора» (центр - Кунгурский район), «Ашатли» (центр - Бардымский район) и «Парма» (центр - Ильинский район).

На основе географического месторасположения, а также культурных традиций, сосредоточенных в окрестностях парка, пермскими учеными определена специфика каждого парка. Тематический парк «Белая гора» вблизи Белогорья становится центром православной русской культуры, парк «Ашатли» становится центром татарской культуры, парк «Усьва» - это двери в мир горнозаводской цивилизации. В результате мы можем говорить о новой туристской организации края. Парки, являясь новыми туристскими доминантами, образуют развивающиеся туристские кластеры, которые охватывают в перспективе всю территорию Пермского края.

В настоящее время в рамках реализации проекта «Пермь Великая» дорабатываются все документы по объектам туристской и обеспечивающей инфраструктуры, планируется разработка проектно-сметной документации и проведение ее экспертизы. В 2015 году планируется, что инвестиционный проект «Пермь Великая» с проектного этапа перейдет на этап инвестиционный.

Помимо большого инвестиционного проекта, в рамках гос. программы создан реестр инвестиционных площадок и инвестиционных проектов Пермского края в сфере туризма, требующих поиска инвесторов или дополнительного финансирования. На сегодня в реестре порядка 50 площадок и проектов. В настоящее время готовится к изданию каталог инвестиционного паспорта Пермского края в сфере туризма с публикацией лучших инвест-проектов и площадок.

В рамках второй подпрограммы по продвижению туристических ресурсов Пермского края в 2014 году проведена следующая работа:

·              разработана концепция позиционирования и туристический логотип Пермского края, который будет представлять туристические ресурсы региона на внутрироссийском и зарубежном туристическом рынке. Концепция получила название «Пермь Великая». С подстрочником «Край приключений» логотип будет использоваться для направлений активного отдыха, «Край легенд» обозначит культурно-познавательный туризм, а «Край Великой реки» - круизное направление. Объединит все слоган «Пермь Великая - Впечатления через край»

·              в октябре 2014 года организовано участие делегации Пермского края на международной туристической выставке «Expotravel - 2014». В состав делегации вошли порядка 20 туроператоров и здравниц Прикамья. В рамках выставки проведена презентация «Пермь Великая на туристической карте России», представлены турпродукты Пермского края;

·              совместно с пермским представительством Российского Союза Туриндустрии в августе 2014 г. проведен первый Всероссийский Конгресс «Развитие туризма в регионах»; в мероприятии приняли участие около ста человек, в том числе представители федерального агентства по туризму, а также международные эксперты.

·              туристический потенциал Пермского края презентован на международных туристских форумах в Милане (Италия) и Вена (Австрия);

·              разработана имиджевая продукция: в настоящее время в печати находятся туристические каталоги: «Пермь Великая. Край легенд» (историко-культурный туризм) и «Пермь Великая. Край приключений» (активный туризм), рассказывающие об основных туристских маршрутах региона; также к концу года будут изданы туристические карты городов Пермь, Соликамск, Кунгур и Чердынь (на двух языках);

·              изготовлен видеоролик «Пермь Великая» (продолжительностью 5 минут), получивший положительную оценку на туристической выставке в Екатеринбурге и туристическом форуме в Милане;

·              создана база тур.объектов Пермского края для включения во всероссийский интерактивный путеводитель «Top Trip Tip».

В процессе разработки находится туристический портал Пермского края, который будет запущен в эксплуатацию в конце 2014 года. Портал ярко и красочно представит все великолепие Пермского края в виртуальном пространстве, позволит без особых усилий составить для себя план самостоятельного путешествия по краю, а также забронировать номер в отеле или гостинице и многое другое.

С целью организации сети туристских информационных центров на территории Пермского края 30 октября 2014 принято распоряжение Правительства Пермского края «О создании государственного автономного учреждения Пермского края «Туристский информационный центр». На сегодня подготовлены все учредительные документы учреждения, ведутся подготовительные работы к торжественному открытию туристского центра, которое запланировано на начало января 2015 года.

Мероприятия в рамках третьей подпрограммы будут реализованы в 2015-2017 годах.

Что касается приоритетных направлений работы в 2015 году, отмечу, что многие мероприятия также будут основаны на механизмах государственно-частного партнерства. Программа включит развитую систему поддержки и мотивации развития туристического бизнеса и муниципальных образований Пермского края.

Будет проведен конкурс на разработку и обустройство тур.маршрутов, в результате которого будут выделены субсидии бизнесу и муниципальным образованиям, которые помогут решить инфраструктурные вопросы: создать необходимую обеспечивающую и транспортную инфраструктуру туристско-рекреационных территорий.

Второй конкурс также предусматривает выделение субсидии бизнесу на конкурсной основе - в первую очередь на создание и внедрение инновационных проектов в сфере туризма; социальных и некоммерческих проектов в сфере туризма.

Продолжит и укрепит свое функционирования сеть туристско-информационных центров на территории Пермского края.

В 2015 году бюджет программы составляет 30 млн рублей.

Завершая свой доклад и плавно переходя к теме следующего докладчика, хочу сказать, что в 2014 году Пермский край в лице Министерства физической культуры и спорта принимал активное участие в развитии детского туризма. В частности, в 2014 году в рамках проекта Минкультуры РФ «Моя Россия», который дает возможность талантливым детям из глубинки посетить исторические города России, 275 школьников Прикамья (согласно выделенной квоте) были отправлены в экскурсионные туры по программам «Моя Россия: град Петров»,«Петергоф - детям России», «Москва - Золотое кольцо» и «Сокровища древней Казани».

Финансирование расходов, связанных с непосредственным пребыванием учащихся и сопровождающих их лиц, производилось за счет средств федерального бюджета. Оплата транспортных расходов на проезд детей к месту отдыха и обратно - за счет средств родителей.

.2 Сегментирование рынка туристических услуг Перми

сегментирование рынок услуга туристический

Производители в своей рыночной деятельности в основном ориентируются согласно принципу Парето на 20% потребителей, которые приобретают 80% товаров и услуг. Поэтому производители стремятся разделить рынок товаров и услуг на отдельные части, в соответствии с определенными группами потребителей. Эти части рынка и определяют собой рыночные сегменты, которые представляют собой группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары или услуги, а также на набор маркетинговых стимулов. Конкурентное преимущество организаций, использующих сегментацию, состоит в том, что они добиваются лучшего сочетания ценностей товаров и услуг с группами потребителей, заинтересованными этими ценностями.

Сегментация туристского рынка обычно проводится по определенным признакам, в том числе:

географическим признакам, включая страну (место) проживания и географическую цель путешествия;

по возрастным признакам проводится демографическая сегментация (дети, молодежь, экономически активные люди, люди старшего возраста);

социально-экономические признаки (выделение сегментов потребителей по уровню дохода, уровню образования, профессиональной принадлежности);

психографическая сегментация предусматривает рыночную группировку в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик;

поведенческая сегментация связана с выделением групп потребителей в зависимости, например, от мотивов путешествий, имиджа туристической организации, источников информации, сезонности и др.).

Приведенные признаки сегментации туристского рынка не являются регламентированными и исчерпывающими, так как с увеличением доходов общества усложняются потребности туристов, возрастает значение отдыха для людей. В этих условиях туристические организации стремятся, используя арсенал маркетинга, оптимально выбрать для себя определенные сегменты рынка, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности туристов и улучшающие финансовое положение организаций.

Преимущество подхода, основанного на сегментировании рынка, состоит в том, что: метод позволяет организации правильно ориентироваться на рынке; целенаправленно расходовать ресурсы на достижение конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка; выявлять рыночные изменения; обоснованно подходить к разработке новых товаров и услуг; обоснованно разрабатывать стратегию организации.

Слабые стороны метода:

прогноз, основанный на конкретных покупательских признаках, не всегда приводит к успеху из-за более сильного влияния других, не установленных ранее признаков;

индивидуализация оказываемых потребителям услуг и развитие изготовления товаров на заказ подрывают основы сегментации;

разрабатываемая стратегия организации, кроме групповых потребительских предпочтений, должна основываться на множестве других факторов.

Последовательность использования метода

. Выбор признаков и проведение сегментации с использованием количественных методов (методов статистического анализа) и качественных методов (методы опроса потребителей и продавцов, методы мозговой атаки, использование причинно-следственных диаграмм и т. д.). В результате устанавливается множество признаков сегментации рынка и сегментов рынка.

. Ограничение числа сегментов с использованием предварительного анализа (возможность качественной и количественной оценки, размер сегмента, наличие связи с будущей стратегией и т. д.) и более углубленного анализа (конкурентный анализ, внешний анализ, анализ покупательской ценности, анализ внутренних ресурсов, определение прибыльности).

. Стратегическое позиционирование товаров и услуг, в том числе относительно предложений конкурентов. Позиция продукта определяется мнением группы потребителей целевых сегментов относительно характеристик товара или услуги по отношению к товарам и услугам конкурентов. Необходимо определить их покупательскую ценность, цену (высокая, на уровне конкурентов, низкая), средства продвижения на рынок (реклама, ознакомительные продажи, туры), возможности управления каналами сбыта, достаточность квалификации персонала, особенно в сфере услуг. Все перечисленные составляющие стратегического позиционирования должны быть рассмотрены с финансовой стороны.

Показать направления необходимых исследований при сегментации рынка вновь открывающейся туристической организации «А-тур». Предполагалось, что будущая деятельность «А-тур» будет связана с:

внутренним и выездным туризмом (страны СНГ, дальнее зарубежье);

организацией отдыха на морских побережьях, отдыха с лечением;

познавательным и деловым туризмом;

обслуживанием клиентов различных возрастных категорий и различного уровня дохода.

Прежде всего «А-тур» должна определиться с основными направлениями организации путешествий - внутренним туризмом, выездным туризмом в страны СНГ и дальнем зарубежьем. Пусть предварительные данные, полученные из других источников, включая и будущих конкурентов «А-тур», показали, что 50% будущих клиентов ориентируется на внутренний туризм, 30% - выездной туризм в страны СНГ и 20% - выездной туризм в дальнее зарубежье.