МГУ имени М.В. Ломоносова
Ситуация на медиарынке Австрии в период финансово-экономического кризиса (2008--2010)
Тредлер И.Л.
На медиарынке Австрии происходят значительные изменения, которые касаются прежде всего телевизионного рынка в целом и крупнейшей общественно-правовой телерадиокомпании Австрии «Остеррайхишер рундфунк» (Osterreichischer Rundfunk -- «Австрийское телерадиовещание»), члена Европейского вещательного союза, в частности. Активно развивается процесс дигитализации[1] австрийского телевидения. В то же время в печатном секторе ощущается влияние рекламного кризиса, который стал одним из последствий кризиса финансового и привел издания к необходимости еще больше экономить средства. Происходит общее снижение тиражей и охвата аудитории, однако в Австрии продолжают появляться новые издания.
Ситуация на рынке ТВ. В телерадиокомпании «Остеррайхишер рундфунк» (ОРФ) была проведена программная реформа. Она заключалась в усилении сетки вещания в предвечерние часы, до прайм-тайма (Vorabend), в расширении информационного контента и увеличении объема программ собственного производства, а также в размещении содержательно насыщенных форматов в более привлекательное эфирное время. Реформа была призвана, по мнению руководства, спасти компанию и помочь ей справиться с трудностями, вызванными дигитализацией. В результате этого процесса коренным образом меняются условия телевизионного вещания и функционирования ТРК, а также просмотра телепрограмм.
Дигитализация оказывает значительное влияние на развитие всего телевизионного рынка Австрии. Переход на цифровую передачу сигнала происходит постепенно и охватывает регион за регионом. Дигитализация в Австрии распространяется наиболее заметными темпами в сегменте спутникового вещания. При этом временно затормозилось развитие такой формы передачи сигнала, как кабель, но теперь этот пробел также ликвидируется. Количество каналов, которые могут принимать телезрители, постоянно растет. За счет этого расширяются и возможности размещения рекламы.
Дигитализация особенно сильно затрагивает именно ОРФ (ORF). Эта общественно-правовая ТРК финансируется во многом за счет доходов от рекламы, а дигитализация приводит к изменению конкурентной ситуации на рекламном рынке, а также в борьбе за умы и сердца зрителей.
Реформа, проведенная в ОРФ, в итоге принесла этой ТРК лишь исторически низкие уровни рейтингов: доля телевещания ОРФ на рынке впервые упала ниже 40%. Это привело к повышению абонентской платы: в июне 2008 г. она выросла на 9,4%. Мировой финансовый кризис еще более усугубил положение: в конце того же года компания потеряла примерно 100 млн евро в основном из-за сокращения рекламных доходов[2].
В 2009 г. обстановка вокруг ОРФ накалилась до предела: некоторые политические деятели потребовали смены руководства компании. Подобное открытое вмешательство в дела общественноправовой ТРК вызвало шквал критики со стороны австрийского журналистского сообщества. Независимость ОРФ отстаивали разными способами, в том числе на специальном портале SOS-ORF. at[3], который призван бороться против «политического преследования» и давления со стороны властей, а также с помощью акции «Спасите ОРФ!» (Rettet den ORF! -- «Реттет ден ОРФ!»)[4], которую провели независимые австрийские газеты с целью призвать правительство и партии уважать независимость этой ТРК как важнейшего общественно-политического института Австрии.
Генеральный директор ОРФ Александр Врабец и его команда смогли исправить ситуацию благодаря использованию четкой структурной концепции и масштабной программе экономии, а также общественной поддержке. Совет ОРФ принял резолюцию о проведении мероприятий по сокращению расходов. В результате Врабецу удалось согласовать пакет экономических мер по сбережению средств, который среди прочего предусматривал нулевой раунд переговоров о повышении заработной платы на 2010 г. и изменения в существующих трудовых договорах. Он должен обеспечить ОРФ экономию в размере 22 млн евро, и согласно этому плану 440 сотрудникам придется покинуть компанию.
Кроме того, в октябре 2009 г. комиссия Европейского союза прекратила процесс субсидирования (Beihilfe[5]) ОРФ: Австрия обязалась внести изменения в закон ОРФ, а комиссия, в свою очередь, приняла условия финансового регулирования телерадиокомпании. Критики, однако, отмечали, что при этом как программное предложение, так и вопросы регулирования рекламы остались практически без изменений. Вскоре после согласования на уровне ЕС правящие партии Австрии также смогли прийти к общему пониманию относительно нового закона ОРФ, принятого в итоге в 2010 г., который предусматривает, правда, лишь незначительные изменения.
Существенное нововведение заключается в том, что ОРФ в течение следующих четырех лет получит от правительства дополнительно 160 млн евро -- правда, на особых условиях и с некоторыми ограничениями. Так, специальный орган будет строго контролировать бюджетное планирование, расходы и выполнение программы экономии ОРФ. Компания должна будет, в свою очередь, постоянно увеличивать количество программ собственного производства, активно расширять и выполнять свои ключевые общественноправовые функции и другие требования нового закона.
ОРФ испытывает трудности с доходами от рекламы. Согласно исследованию СМИ, проведенному немецким журналом «Фокус» (Focus), общие потери общественно-правовой ТРК в 2009 г. превысили 10%, в то время как частные компании смогли показать небольшой рост.
В секторе частного теле- и радиовещания под управление немецкой группы «ПроЗибенСатАйнс» (ProSiebenSat.1) перешел венский городской телеканал «Пульс ТВ» (Puls TV). С начала 2008 г. он стал федеральным каналом и начал выходить в эфир под названием «Пульс 4» (Puls 4) на территории всей Австрии. Основу его программной политики составляют ТВ-журналы, новости, ток-шоу, реалити-шоу, а также художественные фильмы и сериалы из фондов телеканалов «ПроЗибен» и «СатАйнс».
Частный телеканал АТВ (ATV) перешел почти полностью (на 99,67%) во владение Герберта Клойбера, собственника немецкого частного телевещателя «Теле 5» (Tele 5) и медиакомпании «Теле Мюнхен группе» (Tele Munchen Gruppe). А австрийский производитель энергетического напитка «Ред булл» (Red Bull) получил 95% на частном канале «Зальцбург ТВ» (Salzburg TV). Эта компания широко известна как спонсор и организатор многочисленных спортивных соревнований и конкурсов, она является владельцем футбольных клубов и команд «Формулы-1» и в рамках своей маркетинговой стратегии также выступает достаточно активным игроком в общественной сфере и на австрийском медиарынке.
Что касается рейтингов, то в 2009 г. они у ОРФ еще более снизились: в кабельных и спутниковых домовладениях телеканалы ОРФ занимали 36,9% доли на рынке среди зрителей старше 12 лет, что меньше на 2,4% предыдущего показателя[6].
Австрийские частные вещательные компании смогли, напротив, немного повысить рейтинги. Канал АТВ поднялся с 2,6 до 3,1%, имея в программе популярное шоу (документальный фильм в формате телесериала) с высоким рейтингом «Фермер ищет жену» (Bauer sucht Frau -- «Бауэр зухт фрау»). Первый выпуск кастинг-шоу «Будущая топ-модель Австрии» (Austria's next Topmodel -- «Аустриас некст топ-модел») на «Пульсе 4» пришелся по вкусу телезрительницам, и канал увеличил свой рейтинг с 0,8 до 1,6%. Прирост был также отмечен у немецких частных ТРК, за исключением каналов «СатАйнс» и «ПроЗибен».
Несмотря на незначительный долевой прирост с 0,3 до 0,6%, частная ТРК «Австрия 9 ТВ» (Austria 9 TV) находилась в 2009 г. в сложном финансовом положении и занималась поиском новых инвесторов. После того как основной акционер, владевший более чем 87% акций компании, -- немецкий концерн «Хуберт Бурда медиа» (Hubert Burda Media) -- не захотел больше инвестировать деньги в этот австрийский проект, коммерческий директор Конрад Хеберлинг и его родственник Йозеф Андорфер решили изменить структуру собственности ТРК. В результате 58,5% акций «Австрии 9» теперь владеет компания Конрада Хеберлинга (Dr. Conrad Heberling) и 41,5% -- «Андманн медиа холдинг» (Andmann Media Holding)[7].
Кроме того, в 2009 г. была создана новая частная вещательная компания «Сервус ТВ» (Servus TV) Дитриха Матешица, владельца производителя энергетического напитка «Ред булл». Этот зальцбургский канал, сигнал которого принимается на территории всей Австрии в основном в формате DVB-T[8] и в цифровом формате по спутнику, сумел включить в свою команду ряд известных медийных деятелей, в том числе бывшего коммерческого директора «Пульса 4» Мартина Бланка. Несмотря на достаточно качественный контент, дорогостоящие и профессионально составленные программы, канал пока не может претендовать на большое количество зрителей.
На рис. 1 приведены данные относительно положения общественно-правовых и частных ТРК на рынке Австрии, а также Германии за первое полугодие 2010 г. Они свидетельствуют о том, что хотя ОРФ и теряет долю на рынке и степень охвата, что обусловлено дигитализацией и связанным с ней ростом количества доступных каналов, эта общественно-правовая ТРК все же остается лидером в Австрии и имеет самое широкое распространение в стране. ОРФ имеет качественное преимущество перед конкурентами, в том числе благодаря коротким рекламным блокам. В то же время можно сделать вывод, что частные компании, такие, как «ПроЗибен», «СатАйнс» и РТЛ (RTL), заметно отстают от общественно-правовых каналов, при этом австрийские версии немецких частных вещателей опережают по доле на рынке «регулярные» каналы. В этой связи проблема конкуренции с ТРК Германии особенно актуальна именно для частных австрийских ТРК, поскольку немецкие общественноправовые каналы АРД (ARD) и ЦДФ (ZDF) не представлены на медиарынке Австрии.
Рекламный кризис в печатной отрасли. Все без исключения печатные издания Австрии ощущают на себе последствия финансового кризиса, который принес почти всем им заметные потери в сфере рекламы и сокращение рекламных бюджетов, а также вынудил их серьезно заняться экономией средств.
Большой резонанс вызвало заявление медиагруппы «Штирия» (Styria) о желании объединить свои региональные СМИ с тирольским издательским домом «Мозер холдинг» (Moser Holding). В форме этого совместного предприятия могло возникнуть самое крупное медийное издательство Австрии. Однако семья Мозер неожиданно сорвала сделку без указания конкретных причин. В то же время неудачная попытка объединения не повлияла на уже существующий опыт сотрудничества между этими издательскими домами в области региональных СМИ, которое развивается в рамках «Региональмедиен АГ» (Regionalmedien AG) и благодаря которому обе компании создали сеть бесплатных газет на территории всей Австрии.
«Мозер холдингу» пришлось вновь отложить в долгий ящик планы по выпуску в малом формате «Тиролер тагесцайтунг» (Tiroler Tageszeitung -- «Тирольская ежедневная газета») -- крупнейшей по охвату читательской аудитории ежедневной газеты земли Тироль. В ноябре 2009 г. издательство вынуждено было объявить о прекращении выпуска верхнеавстрийской еженедельной газеты «Рундшау ам зоннтаг» (Rundschau am Sonntag -- «Обозрение в воскресенье»). Это бесплатное издание было одним из печатных продуктов, в которые «Мозер холдинг» превратил региональную газету «Оберостеррайхише рундшау» (Oberosterreichische Rundschau -- «Верхнеавстрийское обозрение») после ее покупки за год до этого. Предпринятые в начале августа попытки сделать «Рундшау ам зоннтаг» платной газетой также потерпели неудачу. В итоге после закрытия издания 55 из 100 его сотрудников потеряли работу.
Группа «Штирия», напротив, сумела в кризис выйти на рынок с новым воскресным изданием -- «Прессе ам зоннтаг» (Presse am Sonntag -- «Пресса в воскресенье»). Этот воскресный выпуск, выходящий под руководством редакторов газеты «Ди прессе» (Die Presse -- «Пресса») и без набора дополнительного персонала, впервые появился в марте 2009 г. как первая качественная воскресная газета. А в июле группа «Штирия медиен АГ» (Styria Medien AG) сменила название на «Штирия медиа групп АГ» (Styria Media Group AG). медиа информация телевизионный печатный
Трудности испытывает газетно-журнальный издательский дом «Медиапринт» (Mediaprint), который выпускает газеты «Кронен цайтунг» (Kronen Zeitung -- «Газета за крону») и «Курир» (Kurier -- «Курьер»). Компания отходит от продажи рекламных объявлений другим газетам, чтобы в большей степени сконцентрироваться на выпуске и распространении своих собственных печатных изданий. В конце 2009 г. «Медиапринт» перестал распоряжаться рекламными площадями и управлять абонементом в ежедневной газете «Кэрнтнер тагесцайтунг» (Karntner Tageszeitung -- «Каринтская ежедневная газета»). В то же время издательство начало сотрудничество с ежедневной газетой «Зальцбургер нахрихтен» (Salzburger Nachrichten -- «Зальцбургские новости») и объединило доставку на дом газет «Кроне», «Курир» и ЗН.
Газета «Кронен цайтунг» («Кроне») -- крупнейшая австрийская бульварная газета -- остается лидером рынка периодических изданий. Ежедневно ее читают почти 3 млн человек (при общей численности населения Австрии -- 8 млн. жителей). По данным крупнейшего в стране ежегодного исследования медиапотребления, в 2007 г. доля издания среди читающих жителей Австрии составляла 42,2%[9]. Таким образом, несмотря на кризис, газету «Кронен Цайтунг» можно считать одной из наиболее успешных в мире по охвату читательской аудитории.