Курсовая работа: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития

Содержание:

Введение

Тема данной работы «Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития» была выбрана в связи с тем, что еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время, когда наметилась стабилизация с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов среди основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателей. С этого момента большинство российских банков начали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Актуальность данного исследования заключается в создании и развитии широкого спектра банковских услуг, предоставляемых клиентам (физическим и юридическим лицам). Они основаны на ряде базовых предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследование рынка, кадровая политика и т. д.

Особенности маркетинга в банковском секторе определяются спецификой банковских продуктов. В нашей экономической литературе термин «банковские продукты» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Это означает любую услугу или операцию, выполняемую банком.

Продажа товаров и услуг является важнейшей задачей в деятельности любого предприятия, работающего в рыночных условиях. Целью политики управления банком и деятельностью всех его служб является привлечение клиентов, расширение рынка их услуг и завоевание рынка, а также увеличение прибыли.

Каждый сотрудник банка и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны использовать самый широкий спектр банковских услуг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, которая требует тщательной подготовки, всестороннего и всестороннего анализа и активной работы всех подразделений банка, от менеджеров до более низких уровней. Каждый, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка с его продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Целью данной работы является изучение методов и тенденций развития современного банковского маркетинга. При этом можно выделить следующие основные задачи:

- рассмотреть понятие и сущность банковского маркетинга;

- изучить история развития банковского маркетинга;

- дать краткую характеристику ПАО «Сбербанк России»;

- провести анализ инструментов и методов банковского маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»;

- выявить проблемы банковского маркетинга;

- рассмотреть тенденции и перспективы развития банковского маркетинга.

Объектом данного исследования выступает ПАО «Сбербанк России». Предметом - современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.

В работе использовались общенаучные методы, такие как анализ, синтез.

В качестве источников информации использовалась научная и учебная литература по теме исследования, написанная авторитетными авторами, за последние 5 лет, таким образом, источники можно считать надежными.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1. Понятие и сущность банковского маркетинга

Основная цель любой компании - продавать товары и услуги и максимизировать прибыль. Банковские организации преследуют ту же цель. Для достижения этой цели банк стремится привлекать клиентов, расширять перечень продуктов и услуг и завоевывать рынок. Маркетинговая деятельность в банковском секторе включает в себя: изучение кредитных ресурсов; оценка финансового состояния клиентов; привлечение вкладов в банки и др. [6]

Целью банковского маркетинга является создание продукта, отвечающего требованиям рынка капитала, повышение конкурентоспособности и увеличение прибыли, а также разработка концепции модернизации банковской системы в кризисных ситуациях. Конкретные задачи маркетинга в банке: формирование и стимулирование спроса на банковском рынке; предоставление решений и планов работы; расширение ассортимента банковских продуктов и услуг; увеличение доходов банка. Предметом банковского маркетинга являются внутренние и внешние (на микроэкономическом уровне) процессы [8]

Субъекты банковского маркетинга: коммерческие банки; маркетинговые подразделения; услуги по связям с общественностью; специалисты по маркетингу; Клиенты банка (частные и юридические лица). Объектами банковского маркетинга являются банковские продукты и услуги, конкурирующие банки и другие финансовые институты, потребители услуг, динамика потребительского спроса и уровень рыночного риска, виды коммуникаций и способы доставки. Основные задачи маркетинга в банковском секторе [1]:

- рост ликвидности банка с учетом интересов кредиторов и вкладчиков;

- обеспечение прибыльности банка в условиях рыночной неопределенности; укрепление имиджа банка в глазах общественности.

В современных условиях развития маркетинга отношения между банком и клиентами также меняются. Ранее банк предлагал обычный традиционный набор банковских продуктов и услуг: различные депозиты, кредиты, банковские ячейки, расчетные счета юридических лиц и т. д. Постоянно развиваются новые виды услуг, которые удовлетворяют потребности не только крупного бизнеса, но и также малые предприятия, частные предприниматели и частные лица. Для выявления спроса проводится масштабное маркетинговое исследование [3].

Банковский маркетинг - это процесс регулярного улучшения и повышения эффективности банка за счет использования маркетинговых инструментов, партнерских отношений и рыночных стратегий, которые основаны на потребностях и предпочтениях потенциальных и реальных клиентов.

Это определение включает в себя ряд ключевых моментов:

- постоянный мониторинг, анализ и совершенствование системы управления маркетингом банка;

- изучение и мониторинг предпочтений и мнений клиентов для изменения текущей работы банка;

- маркетинговые мероприятия осуществляются в рамках выбранных целей и стратегий банка на определенный период времени; комплексное использование элементов 7P (продукт, цена, распространение, продвижение, персонал, физическая среда и процесс) и маркетинговых инструментов [1].

В банковском маркетинге полностью реализованы следующие принципы:

- ориентация деятельности сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей;

- функционирование маркетинга является сложным (планирование, анализ, регулирование и контроль);

- интеграция текущего и будущего маркетингового планирования; контроль за принятыми маркетинговыми решениями как основа их практической реализации [5];

- разностороннее и масштабное стимулирование инициативных и творчески активных банковских работников [6];

- обеспечение заинтересованности персонала в непрерывном обучении;

- формирование благоприятной атмосферы и климата в коллективе.

Основные функции банковского маркетинга:

- изучение внешней и внутренней среды банка;

- сбор информации о рынках капитала;

- изучение и планирование комплекса банковских продуктов и услуг;

- установление и регулирование ценообразования;

- планирование и организация продажи товаров и услуг;

- Реклама и продвижение;

- управление спросом;

- обеспечение социальной ответственности.

Специфика маркетинговой деятельности в банках. Банковский брендинг имеет те же особенности, что и маркетинг любого сектора услуг. Суть маркетинговой концепции в банке заключается в том, что клиент должен быть доволен уровнем обслуживания и стать постоянным клиентом банка в будущем [2].

Такой клиент приносит стабильный доход, а также является источником дополнительного притока новых потребителей. Поэтому особое значение в маркетинге имеет показатель уровня обслуживания, который должен быть выше, чем у конкурирующих банковских организаций. Причиной перехода банков к применению принципов маркетинга в их деятельности является усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг [4].

Маркетинг в банке является важным элементом системы управления финансовым учреждением, а также процессом создания и продвижения услуг и продуктов на банковском рынке. Основной особенностью банковского маркетинга является специфика продукта или услуги, которую банк предоставляет: счета, переводы, депозиты, кредиты и т. д.

Банковский продукт это:

- результат деятельности: текущий счет, депозит, чек, вексель, проценты по вкладам или кредитам;

- определенный тип услуг (кредитование, овердрафт и дебетовая или кредитная карта уже являются банковским продуктом).

Особенности банковского продукта: наличие абстрактной, «несобственнической» или документарной формы; лимит времени; обязательное наличие договорной формы; быстрое копирование другими банками [5].

Банковское обслуживание - это деятельность банковского учреждения, которая осуществляется по запросу и в интересах клиента для удовлетворения его банковских потребностей. Банковские услуги подразделяются на группы клиентов и виды операций: активные и пассивные. В пассивных операциях банк является покупателем денег (маркетинг покупателя), а в активных операциях он является продавцом его услуг (маркетинг продавца) [1].

Специфика маркетинговой деятельности банка заключается в следующем: функционирование на рынке денежных ресурсов; обеспечение прибыли за счет ускорения движения денежных средств; получение дохода в виде процентных ставок за услуги; сосредоточиться на удовлетворении потребностей и запросов физических и юридических лиц в услугах и продуктах: депозиты, кредиты и другие.

1.2. История развития банковского маркетинга

Если сам маркетинг, или, скорее, ссылки на первую рекламу, появился в Древнем Шумере, Египте и Месопотамии, то о банковском маркетинге говорили в прошлом веке. До 1950-х годов банковские рынки были исключительно продавцами. Это было связано с государственным регулированием банковской конкуренции [7]. С ростом уровня жизни населения в 60–70-х годах прошлого столетия обострение конкуренции привело к превращению рынка продавца в рынок покупателя, в том числе в банковском секторе. Банки стремились изменить свое мышление и понять, что они не только предлагают широкий спектр продуктов и услуг, но и участвуют в удовлетворении потребностей клиентов. Такая трансформация привела к необходимости изменения организации банковского менеджмента, в этой сфере деятельности появился маркетинг-менеджмент. Начались глубокие структурные изменения, в банках стали появляться маркетинговые услуги. Кроме того, управленческие решения принимались на основе маркетинговых исследований, а не на основе личного опыта управления [4].

С конца 1960-х годов банковские и финансовые рынки претерпели серьезные изменения. Чтобы привлечь больше клиентов, банки используют маркетинговые технологии и инструменты, которые направлены на исследование рынка, выявление его возможностей и выявление потребностей потребителей.

Внедрение маркетинга в деятельность финансовых учреждений привело к увеличению прибыльности и снижению риска банковских операций. Банки активно используют маркетинговый комплекс, а также стратегическое планирование [2].

Факторы, повлиявшие на использование маркетинга в банках:

- интернационализация экономических процессов и глобализация банковской конкуренции;

- диверсификация банковской индустрии;

- появление и развитие большого количества небанковских организаций;

- развитие информационных и коммуникационных технологий;