На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место бренда в архитектуре других брендов или торговых марок предприятия, желаемые характеристики бренда (качества, жизненные цикл, конкурентные преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.
Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов компании (финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения проекта, обозначить бюджет компании для выполнения проекта. Если проектом будет заниматься несколько человек, то нужно определить команду лиц, ответственных за выполнение проекта.
Таким образом, план должен включать в себя следующие пункты:
•Цели.
•Желаемые характеристики бренда, его измеримые показатели.
•Список выполняемых работ (для удобства необходимо разделить работу на мелкие составляющие).
•Сроки для каждого отдельного этапа (помимо сроков указать контрольные точки по проекту).
•Ответственные за выполнение проекта лица.
•Ресурсы (имеющиеся в наличии, необходимые, и их источники).
•Бюджет.
•Возможные риски и форс-мажорные обстоятельства.
План может выглядеть так, как удобно вам, но в любом случае вся информация, занесенная в него, должна быть понятной и ясной. Программа Microsoft Project предназначена для управления проектами.
ЭТАП 2: Анализ текущей ситуации и исследование рынка
После того, как Вы составили план разработки бренда Вам необходимо проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно разделить на несколько подэтапов:
•сбор и анализ информации о бренде;
•анализ конкурентов;
•анализ целевой аудитории.
.1 Сбор информации о бренде подразумевает под собой определение необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков сбыта (региональный, национальный или международный). Также необходимо обозначить, как долго бренд будет присутствовать на рынке, и характерна ли для него сезонность.
Если у компании есть текущие слоган и коммуникации, проанализировать их (подходят ли они и для бренда или есть необходимость в их создании). Еще одним важным моментом является определение маркетинговых целей, которые стоят перед брендом на период от одного до трех лет (доля рынка, увеличение продаж, создание и улучшение имиджа компании и т.д.).
Как правило, вся эта информация систематизируется в брифе (бриф - это краткая форма, в которой прописываются основные параметры будущего проекта). Заполнив бриф, вы сможете комплексно рассмотреть и проанализировать всю имеющуюся информацию.
.2 Следующий шаг - анализ конкурентов. Самая большая ошибка - думать, что у вас нет конкурентов, или их мало и не стоит обращать на них внимание. Увы, но конкуренты есть у всех, и степень соперничества ежедневно возрастает. Поэтому, в первую очередь, вам необходимо выявить сильные стороны и недостатки конкурентов (провести SWOT-анализ). Необходимо сказать, что лучше вас самих этого не сделает никто! Помните, этот процесс непрекращаемый, и не стоит обманываться в том, что вы уже все знаете.
.3 На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений потребителей) необходимо четко описать вашу целевую аудиторию (возраст, пол, места совершения покупок), а также выяснить чего бы покупатель хотел, какие потребности у него не удовлетворены. Основная проблема здесь в том, что потребитель никогда не знает чего именно он хочет. Поэтому необходимо быть тонким психологом, чтобы предугадать реакцию потребителя на вашу идею. Важно также понять, что мотивирует потребителей к совершению покупки.
Все исследования можно проводить несколькими методами: полевые исследования (метод первичных данных) и кабинетные исследования (метод вторичных данных). Отличие двух методов в том, что при кабинетном исследовании используется ранее собранная и уже доступная информация, а при полевом исследовании - данные для решения конкретных целей собираются "с нуля". Помимо того, маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные методы позволяют получить точные числовые данные, как правило, это статистическая информация, на основе которой можно сделать различные расчеты и прогнозы. С помощью качественных методов можно определить реальные потребности потребителей, их отношение к товару, мотивы покупки, и многое другое. На основе этих данных можно узнать, как улучшить товар, на чем стоит сделать акцент в рекламной кампании, что стоит изменить в товаре, чтобы привлечь больше покупателей и др.
Кабинетные исследования дают ряд преимуществ перед полевыми: это и быстрота проведения, и наличие нескольких источников информации, и более низкие финансовые и трудовые затраты. Однако, всегда необходимо следить за тем, чтобы информация была всегда «свежей» и актуальной.
Не нужно лишний раз «изобретать велосипед», особенно, если ранее уже подымались вопросы и проблемы, аналогичные вашим. Лучшим решением будет использование имеющейся в наличие и уже собранной информации. Если вы не уверены в том, что осилите эту задачу, обратитесь к профессионалам (к примеру, в брендинговое или маркетинговое агентство).
Только постоянный мониторинг и анализ эффективности бренда, рыночной ситуации, конкурентной среды и потребителей, может гарантировать вашему бренду долгосрочное и успешное пребывание на рынке.
ЭТАП 3: Составление технического задания (ТЗ) на разработку бренда
Третий этап, пожалуй, самый емкий и один из самых ответственных этапов на пути разработки нового дизайна. Ведь именно от того, насколько грамотно, правильно, точно и четко вы составите техническое задание, будет зависеть конечный результат, который вы получите от исполнителя этого задания, сроки его выполнения и успех проекта.
Для разработки бренда вам, скорее всего, понадобится составлять несколько технических заданий, поскольку бренд включает в себя несколько элементов: вербальная составляющая (нейминг, слоган, легенда, рекламный текст) и визуальный образ (логотип, фирменный стиль, упаковка, рекламные материалы). Некоторые из элементов могут быть определены сразу (например, слоган фирмы будет совпадать со слоганом бренда), а некоторые необходимо будет разработать.
Техническое задание пишет руководитель проекта. Никто лучше вас не опишет идеи, цели, принципы и деятельность вашей компании, такое описание должно быть максимально понятно, и представлено в виде общего рассказа о компании.
Идеальное техническое задание - такое, которое максимально сужает просторы для творчества, и переводит работу исполнителя в разряд рутинной. В таком случае и исполнителя найти легче, и гонорар его будет существенно ниже.
Исполнитель не должен планировать, размышлять и выдумывать. Его обязанность - предоставить оговоренное количество вариантов, которые бы максимально различались между собой.
Написать идеальное ТЗ с первого раза очень сложно, поэтому необходимо составить очередность таким образом, чтобы у вас была возможность менять и дополнять техническое задание после поступления новой информации, при этом, не обрекая исполнителя на ненужную работу. Не расстраивайтесь, если на составление ТЗ у вас уходит больше времени, чем у какого-либо исполнителя на выполнение его участка работы. Это вполне нормально.
Структура технического задания содержит следующие разделы:
.Название и цель проекта. Название проекта может быть условным, но должно быть содержательным и отражать общую цель проекта. Очень важно в ТЗ указать цели и задачи, которые должны быть решены в рамках проекта (для чего нужен проект, его краткосрочные и долгосрочные цели, общее назначение).
.Описание компании заказчика. Необходимо указать основную информацию о компании: миссия, сфера деятельности, портфель брендов, перечень основных конкурентов, конкурентные преимущества самой компании и уникальное торговое предложение (УТП), традиции представления графической информации (логотипы, товарные знаки, цветовая гамма) и описание существующих коммуникаций и элементов бренда.
.Описание ситуации рынка разрабатываемого бренда. В техническом задании необходимо указать ценовую категорию бренда, дать общую информацию о целевой аудитории и составить описание уже существующего бренда, в случае его ребрендинга.
.Референсы − примеры работ, которые вам нравятся, в контексте данного проекта.
.Требования - здесь вы должны описать все функциональные и технические требования к проекту. А также графические, текстовые требования, пожелания касательно цветовой гаммы, выбора стилистики, шрифтов, персонажей и требования по созданию общего образа проекта. Здесь вы можете указать также успешные, по вашему мнению, аналогичные проекты, чтобы Исполнитель лучше понимал, что вы хотите получить.
.Перечень предоставляемых материалов для использования в проекте - помимо описания требований к проекту, вы можете помочь исполнителю, предоставив ему ваше видение проекта - эскизы, графические и текстовые материалы.
.Сроки начала и окончания проекта. Гонорар исполнителя.
Примеры технического задания:
•ТЗ на разработку дизайна упаковки.
•ТЗ на написание статьи для сайта.
ЭТАП 4: Поиск исполнителя и контроль выполнения работы
Исполнитель может выполнять лишь один из этапов работы, может выполнить несколько пунктов, либо взять на себя весь проект целиком. Существует несколько вариантов выбора исполнителя, и вы можете выбрать любой подходящий для вас:
•Фриланс. Фрилансеры − это люди, которые работают на себя и, как правило, всю работу выполняют дома.
•Коворкинг. Это такой вариант, при котором в одном помещении собираются и работают несколько работников, в различных направлениях и независимо друг от друга. При этом, участники коворкинга (а это чаще всего фрилансеры) общаются между собой, обсуждают проекты и помогают друг другу. Коворкинг - это нечто промежуточное между фрилансом дома и съемом офиса для фирмы.
•Работа с брендинговым агентством. Брендинговые агентства имеют в распоряжении специалистов и профессионалов в различных сферах деятельности (брендинг, маркетинг, дизайн, психология и т.д.), поэтому вы можете быть уверены, что ваше задание будет выполнено на высшем уровне и всесторонне качественно.
Чем больше исполнителей, тем больше у вас будет выбор. Возможна такая ситуация, при которой какой-либо пункт работы будут выполнять сразу несколько исполнителей. Однако, не стоит забывать о том, что чем больше сотрудников, которые не видятся между собой, тем больше шансов потерять общую концепцию проекта. Поэтому с количеством исполнителей, растет и ваш объем работы, и ваша ответственность, как на координатора проекта.
бренд гостиничный продвижение мониторинг
Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.
Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно, разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.
Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.
Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:
· создание дилерской сети;
· реклама;
· организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
· проведение презентаций или рекламных акций;
· печатная реклама и множество других.
Раскрутка бренда Теле- и радиорекламой - довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.
Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.
Неоспоримым преимуществом такого вида продвижения является то, что клиент самостоятельно выбирает размер и количество печатного материала, вероятных покупателей, места и даже время, когда будет размещена реклама.
Это могут быть:
· рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;
· небольшие по размеру листовки;
· красочный буклет;
· полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.
Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.
Все приведенные примеры мероприятий не просто запомнятся людям. Они их шокируют и изумят, а значит, будут обсуждаться. Ваш знак увидят, запомнят, о нем будут говорить. Но ведь именно этого мы и добивались.
Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.
Построение стратегии популяризации новой торгового знака - дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».
Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.
Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость.
Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.
Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.
Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики,
интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в
интерактивном режиме - это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это
обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира
неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей
новоиспеченного торгового бренда.