Курсовая работа (т): Создание и продвижение бренда

Tribe был создан в 2010 году Форрестом Уолденом, в 2012 году компания стала организовывать бизнес в США и за его пределами по франшизам.

Строительство бренда Форрест Уолден вел на уважении клиентов.

В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.

2.2 Процесс создания и разработки бренда Iron Tribe

. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.

Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.

. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.

К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий. Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe. И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.

Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.

. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400%.

От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.

Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300%. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.

. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда.

Кроме того, компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.

Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.

. Итоговый результат. За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.

3. Создание нового бренда

Люди все больше и больше углубляются в жизнь брендов, изучая их как реальную, отдельно взятую личность. Искусственно создаются культовые фигуры из определённых людей, которые олицетворяют бренд. Они в свою очередь поддерживают интерес к самому бренду. Стоит отметить, что уже в ближайшем будущем людям, олицетворяющим бренд, возможно, придется общаться с его фанатами в реальном мире подобно тому, как это делают проповедники, политики, звезды спорта и шоу-бизнеса.

Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день тяжело представить какой-либо успешный бренд без присутствия его в социальных медиа. Обмен контентом в социальных сервисах и сетях является движущим механизмом в онлайн-маркетинге.

Так, разные бренды активно пользуются возможностями социальных медиа для маркетинга и рекламы, считая их неотъемлемой частью своей стратегии в бизнесе. На сегодняшний день уже редкая компания может позволить себе игнорировать маркетинг в социальных медиа. Видимость в социальных сетях и сервисах является важным преимуществом перед конкурентами, способствуя большей заметности бренда в интернете, что в свою очередь конвертируется в трафик.

Итак, для увеличения популярности бренда в интернете следует использовать различные социальные сети и сервисы. С увеличением популярности бренда в сетях и сервисах и вовлечением в него пользователей, увеличиваются лиды и транзакции, повышается конверсия, а сам бренд становится более успешным.

Бренд вряд ли является тем, чем он себя считает или распространяет в интернете. Наоборот, бренд - это то, что люди думают о нем, как его воспринимают и что чувствуют по отношению к нему. Наилучший способ распространить свое послание - использовать сотрудников собственной организации, которые способны стать рупором компании и нести ее бренд в массы. Таким образом, мы постепенно входим в эру персонализированных социальных медиа, требующих соответствующего поведения, отношения.

Социальные медиа играют одну из ведущих ролей в формировании имиджа и репутации компании. Сети и сервисы способны нанести непоправимый урон репутации и имиджу любого бренда.

Негативное мнение о компании остается в памяти человека, как правило, дольше, чем хорошие впечатления. В социальных медиа негатив распространяется как вирус. Даже один обиженный клиент при определенных условиях способен существенно навредить имиджу компании.

Сообщения знаменитостей на различных социальных платформах о том или ином бренде (особенно негативного характера!) способны сильно повлиять на отношение людей к бренду. В частности это важно для Twitter, так как концепция сервиса микроблоггинга изначально подразумевает обмен актуальной информацией в онлайн режиме.

Социальные медиа являются мощнейшим рупором мнения народных масс, а также эффективным инструментом работы с имиджем и репутацией компании. Сетям и сервисам необходимо всячески уделять должное внимание, отслеживая мнение различных людей о бренде: от знаменитостей до рядовых пользователей. Негативные отзывы необходимо обрабатывать, их нельзя игнорировать. Однако лучше максимально прилагать усилия и предотвращать все то, что может испортить мнение людей о компании.

Потребители проводят все больше и больше времени в различных социальных медиа. Социальные медиа воздействуют на потребительские практики, а именно, на то, как покупатель ищет, а потом делится информацией о продукте или бренде. Удивительно то, что 60% потребителей, которые занимались поиском информации о продукте, нашли ее именно на просторах социальных медиа. Активные социальные юзеры более склонны к просмотрам отзывов о продукте. Трое из пяти таких потребителей оставляют собственные мнения о продукте или услуге. Женщины охотнее делятся своими мыслями о товаре (81% женских отзывов против 71% мужских отзывов).

 <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/how-social-media-impacts-brand-marketing/>

Рисунок 1 - Цели социальных медиа с точки зрения активных их пользователей

Потребители используют социальные медиа для выражения лояльности к любимым брендам и продуктам и рассчитывают получить некие плюшки от брендов за их продвижение. 41% тех, кто делится информацией о любимых брендах заявили, что делают это для получения дополнительных скидок. Разыскивая информацию о продукте, потребители охотнее доверяют отзывам своих друзей и членов семьи, а 2/3 из них заявили, что почувствовали на себе влияние рекламы с социальным контекстом.

Социальные медиа также выступают в качестве защитников бренда: 58% пользователей социальных медиа заявили, что оставляют собственные отзывы о продукте, дабы защитить других потребителей от негативного потребления товара, 20% людей ответило, что тем самым они хотят укорить недобросовестных производителей.

Что интересно, потребителям социальных медиа нравится выступать в роли представителей бренда в своих социальных кругах. Большинство таких пользователей следят за своими любимыми брендами (53%), а бренды достаточно активно хантят своих фанатов для поддержания или создания сарафанного радио о продукте.

Продвижение в общетематических сетях включает в себя:

·        создание и развитие сообществ;

·        распространение фото и видео;

·        продвижение статей и новостей.

К тематическим социальным сетям относятся ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и LiveJournal.

ВКонтакте одна из самых динамично развивающихся социальных сетей в Рунете. Продвижение сайтов в данной социальной сети сегодня становится наиболее популярным, т.к. число ее участников постоянно растет и при этом обязательно включает представителей ЦА практически любой компании или бренда, что позволяет перевести их в число своих клиентов.

Раскрутка сайта ВКонтакте может осуществляться различными способами. Наиболее популярный - создание группы с промо информацией. Раскрутка страницы Вконтакте также может производиться с этой целью.

Для этого функционал социальной сети VKontakte предоставляет все необходимые возможности - в фотоальбомах можно разместить изображения продукции или результаты работы, в видео - рекламные ролики или другую информацию, которая будет представлять интерес для пользователей. При этом информация сопровождается комментарием типа «еще больше - на нашем сайте» и непосредственно ссылкой на ресурс. Группы VKontakte сегодня могут оформляться в различных стилях и про привлекательности интерфейса и удобству навигации не уступать сайтам.

Другой вопрос, как сделать группу известной и популярной среди участников социальной сети. Раскрутка групп Вконтакте может осуществляться при помощи специализированного программного обеспечения. Главная его задача - рассылка приглашений по выбранным критериям поиска. Существуют как бесплатные, так и платные программные решения для раскрутки групп Вконтакте.

По большому счету, продвижение групп ВКонтакте сводится к увеличению числа участников сообщества. Следует помнить, что большое количество принявших приглашение вступить в группу - еще не гарант коммерческого успеха, а лишь формирование определенной аудитории, которую вам предстоит заинтересовать и убедить. Иными словами, раскрутка групп ВКонтакте - не только применение технических решений, но и реализация маркетинговых мероприятий, направленных на расширение клиентской базы. Создание интересных роликов, размещение фотоматериалов, публикация информации, ценой для участников, постоянная поддержка актуальности, регулярное обновление - вот далеко не все необходимые шаги, выполнение которых принесет реальную пользу от раскрутки групп ВКонтакте.

Помимо групп для продвижения бренда можно использовать такие сервисы как встречи или приложения.

Раскрутка приложений ВКонтакте может преследовать различные цели. Это может быть создание рекламной площадки, или реализация Интернет магазина, позволяющая осуществлять онлайн покупки прямо в социальной сети. Разумеется, для этой цели требуются программные навыки, ведь разработка приложений - работа для специалиста. Что касается непосредственно этапа продвижения, то для успешной реализации нужно следовать определенным рекомендациям. Так раскрутка приложений Вконтакте будет эффективной, если вы будете приглашать установить его пользователей с большим количеством друзей, введете систему поощрений за приглашения в приложение и интегрируете приложения с микроблоками (кнопка «Мне нравится»).

Раскрутка встреч ВКонтакте поможет набрать необходимое число участников для какого либо мероприятия. При этом не забывайте учитывать место проведения, рассылая приглашения.

Следующей обще тематической социальной сетью являются Одноклассники.

Одноклассники - еще одна известная социальная сеть, количество участников которой наводит на мысль, что неплохо бы использовать эту площадку для реализации бизнес-целей. Среди нескольких миллионов человек, зарегистрированных в данной социальной сети, вы непременно найдете свой сегмент аудитории. Именно поэтому продвижение в Одноклассниках сегодня так актуально.

Число «одноклассников» меньше, чем количество обладателей аккаунтов «Вконтакте», но при этом они старше, поэтому представляют реальный коммерческий интерес для бизнеса. Грамотное продвижение сайта в Одноклассниках обеспечит Вашей компании существенный приток клиентов.

Раскрутка групп в Одноклассниках - один из самых оптимальных способов продвинуть свою компанию. Одноклассники - это почти 10 млн посетителей ежедневно и 45 млн зарегистрированных пользователей, треть которых - действующие специалисты и представители руководящего звена. Раскрутка групп - реальный способ вывести свою компанию на качественно новый уровень.