Институт языка и литературы
ФГБОУ ВО «Удмуртский государственный университет» Россия, г. Ижевск
Стилистика рекламного текста как переводческая задача (на материале автомобильной рекламы)
Шутова Нелла Максимовна, кандидат филологических наук, доцент
В статье рассматриваются стилистические параметры автомобильной рекламы и проблемы их сохранения при переводе. Несмотря на то, что в современной рекламе очень активно используются невербальные средства выразительности, ее словесное оформление чаще всего играет решающую роль в конечной эффективности рекламы. Выбор именно автомобильной рекламы для настоящего исследования обусловлен небывалой популярностью авторынка в современном мире и особенным разнообразием используемой в нем рекламы. Целью работы являлось определение основных стилистических характеристик текстов автомобильной рекламы и рекламных слоганов - кратких рекламных девизов, обычно предваряющих рекламное сообщение. В задачи исследования входило выявление наиболее популярных из используемых стилистических приемов, а также рассмотрение возможных средств достижения адекватности при их передаче на русском языке. Проведенное исследование показало, что наиболее частотными стилистическими приемами в рассматриваемой рекламе являются эпитеты, параллельные конструкции и метафоры, создающие определенные образы-символы. В ходе анализа фактического материала использовались методы сплошного лингвостилистического, лексикографического, коммуникативно-ситуативного и сопоставительного анализа. Примеры рекламных сообщений взяты с Интернет-сайтов соответствующих компаний-производителей.
Ключевые слова: рекламный текст, автомобильная реклама, стилистика, перевод, прагматическая адекватность.
N.M. Shutova
STYLISTICS OF ADVERTISING TEXT AS A TRANSLATION TASK (ON CAR ADVERTISING MATERIAL)
The paper concerns stylistic parameters of car advertisements in English and the problems of their preservation in Russian translations. Although commercials today quite actively employ non-verbal expressive means, the verbal part in most cases plays a decisive role in the effectiveness of advertising. The choice of car advertisements for the present study was predetermined by extreme popularity of the car market and its special inventiveness in the art of advertising. The paper's objective was to define the main stylistic features of car advertisements and slogans - short and striking phrases usually preceding the advertising text itself. Another objective was to single out the most popular stylistic devices and discuss the possible ways of their translation into Russian. The conducted research makes it possible to conclude that epithets, parallel constructions and metaphors are most frequently used to create certain symbolic images. Linguostylistic, lexicographic, situational and comparative analyses were applied to the data processing. The cited advertisements were taken from the websites of the corresponding producers of cars.
Keywords: advertisement, car advertising, stylistics, translation, pragmatic adequacy.
Основная часть
В современном мире реклама занимает одно из первых мест среди большого потока информации, с которой человек сталкивается каждый день. Реклама является не только экономическим явлением, она стала неотъемлемым элементом массовой культуры. Конечным продуктом материализации рекламы, как и всей продукции СМИ, является цельнооформленный медиа-текст. Понятие «рекламного текста» (РТ) складывается не только из словесного оформления, оно также включает экстралингвистически значимые детали - фотографии, рисунки, таблицы, графики и т. д. Нельзя не согласиться с А.А. Дедюхиным, который отмечает, что реклама представляет собой некий лингвовизуальный феномен, в котором вербальный и визуальный компоненты образуют одно вербально-визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата [1. С. 8]. Тем не менее, РТ является, прежде всего, произведением словесного творчества, обладающим единством формы и содержания, которое определяется его идейно-тематической завершенностью и наличием стилистической целостности [3. С. 11]. Именно вербальная составляющая рекламы чаще всего становится залогом ее эффективности.
Рекламный текст представляет собой пример максимально разнообразного и эффективного использования языковых средств, его коммуникативные установки реализуются благодаря использованию языковых единиц практически всех уровней. Стиль рекламы многослоен, он может сочетать в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, а также разговорного и делового стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций - сообщения и воздействия [5. С. 30]. В задачи рекламы входит формирование у адресата (через систему изобразительно-выразительных средств языка) яркого рекламного образа, в этой связи в рекламе можно наблюдать широкое использование разнообразных стилистических приемов, фразеологии и разговорных конструкций, многочисленных отклонений от языковой нормы, сленга и т.п. Анализ англоязычных РТ также свидетельствует о том, что их построение и стилевые характеристики могут значительно отличаться от русских РТ, что неизбежно вызывает определенные проблемы при переводе.
Разработка РТ обычно ведется с учетом конкретного типа рекламируемого товара или услуги, а также непосредственных коммуникативных задач рекламного сообщения (информирование, напоминание, убеждение, эмоциональный посыл и пр.).
Принимая во внимание специфику текстов данной категории, К.В. Шидо выделяет следующие черты, свойственные рекламным сообщениям:
1. Особая роль экстралингвистических факторов в формировании текста. Экстралингвистический уровень детерминирует тот или иной словесный ряд или объем рекламного текста.
2. Специфика денотата рекламного текста. В зависимости от семантического наполнения денотата (которым является рекламируемый продукт или услуга) меняется и лингвистическое наполнение рекламного текста.
3. Особая прагматическая направленность рекламного текста, заключающаяся в том, что с помощью языковых или графических средств рекламный текст, как особое языковое явление, побуждает адресата к определенным действиям.
4. Специфика когнитивных условий, свойственных акту прагматического текстообразования, которым является рекламный текст, состоящая в осуществлении воздействия на мнения и ценностные установки адресата, формировании определенных знаний, образов, выгодного положительного отношения к денотату рекламы.
5. Семиотический характер рекламного текста. В рекламном тексте используются разные типы знаков (языковые, иконические знаки, символы), что связано с функцией замещения и отношением между языковым знаком и объектом, который он определяет.
6. Образность рекламного текста. Особый вид образности рекламного текста заключается в способности передавать содержащиеся в тексте идеи через словесные и чувственно воспринимаемые визуальные образы.
7. Комплексность воздействия рекламного текста. Взаимодействие текста и изображения является основой комплексного рекламного воздействия, которое обладает спецификой, основанной, прежде всего, на слиянии словесной и изобразительной систем [8. С. 21].
Реклама автомобилей занимает в наши дни особое место, так как автомобиль стал неотъемлемой частью жизни современного общества. Многочисленные международные автосалоны стараются всеми возможными способами удивить и привлечь потенциальных покупателей, среди производителей наблюдается жесткая конкуренция, которая накладывает свой отпечаток и на рекламу. В настоящем исследовании рассматривается преимущественно Интернет-реклама автомобилей таких известных фирм как Lexus, Mercedes, BMW, Mazda, Opel, Alfa Romeo и др. Как уже отмечалось, реклама обычно сочетает в себе черты разных функциональных стилей речи. Рассмотрение общестилевых и структурных особенностей автомобильной рекламы свидетельствует о том, что она опирается, прежде всего, на публицистический стиль, в ней просматриваются черты таких жанров публицистики как заметка, интервью, отчет, зарисовка и т.д. Приведем пример рекламного текста, составленного, на наш взгляд, по принципу зарисовки. Специфика зарисовки проявляется, как известно, в том, что это исключительно образное представление автором какой-то идеи [6]. Именно так представляют составители следующей рекламы возвращение на рынок автомобиля марки Volkswagen Beetle:
“The Bug is back.
Hardly any other car has fascinated the world like the Beetle. And now, the icon returns, but maybe in a way no one expected - powerful, dynamic and a real rough diamond. The saying stands true for icons, too: only those who change remain true to themselves.”
Предложим свой вариант перевода этого рекламного текста:
«Жук возвращается.
Вряд ли какая другая машина очаровывала мир так же, как Beetle. И вот икона возвращается, но, возможно совершенно неожиданным образом - мощная, динамичная, настоящий, необработанный бриллиант. Правильно говорят, и это характерно для икон тоже: только тот, кто способен меняться, остается верен себе».
Материал нашего исследования подтверждает зависимость рекламы от самого товара - типа автомобиля и ориентации на предполагаемого реципиента. Общеизвестно, что концентратом всего рекламного сообщения является слоган. В нем заложена не только информация о бренде, рекламируемом товаре и его преимуществах, но и эмоциональный посыл к представителям целевой аудитории, направленный на то, чтобы вызвать необходимую ответную реакцию у получателя. В сети Интернет нам удалось найти русские переводы лишь нескольких слоганов, часто это даже не переводы, а некие фразы, построенные на основе оригинала.
Несмотря на большое количество заложенной в рекламном слогане информации, он, как правило, представляет собой довольно лаконичную и легко запоминающуюся фразу. Рассмотрение англоязычных автомобильных рекламных слоганов показало, что одним из самых популярных лингвистических приемов привлечения внимания потребителей является использование прямой апелляции. В этом проявляется диалогичность автомобильной рекламы. Обращаться напрямую к представителям целевой аудитории автор может посредством использования личного местоимения you:
1) “Less gas. More comfort. And you have the Civic Hybrid to thank”(Honda).
2) “Engineered around you” (Mercedes).
3) “Designed with you in mind” (Mazda).
4) “The world's first car to watch the road and you” (Lexus).
Такое широкое применение данного приема в целях привлечения внимания потребителей обусловливается тем, что непосредственное обращение производителя к покупателю воссоздает атмосферу индивидуального подхода к каждому клиенту компании, вызывает доверие потенциального покупателя к рекламируемой марке автомобиля. Как известно, с английского языка личное местоимение you может переводиться на русский язык как «ты» и «вы». Обращение «на ты» воспринимается более доверительно, примером может послужить рекламный слоган автомобиля марки Toyota и его официальный перевод на русский язык, представленный на сайте компании:
“Your new experience of motoring.”
«Твой новый опыт вождения».
Фактический материал показывает, что для привлечения внимания целевой аудитории авторы рекламных слоганов довольно часто используют глаголы в повелительном наклонении, такие как: discover, enjoy, put, raise и многие другие. Выбор именно повелительного наклонения глагола легко объясняется тем, что фраза с его участием обретает побуждающий характер. Автор подобного слогана как будто приглашает своих адресатов совершить какое-либо действие. Интересен тот факт, что использование повелительного наклонения характерно для рекламы автомобилей всех компаний. Всемирно известный концерн Opel успешно использует данный прием на протяжении многих десятилетий, поскольку глагол discover в повелительном наклонении является ведущим слоганом не только всех рекламных кампаний данного бренда, но и самого концерна Opel. В нем отражена философия бренда, призывом в которой является приглашение к совместному открытию новых горизонтов и преодолению новых барьеров вместе с компанией-производителем. Подобные слоганы характерны и для других компаний:
1) “Raiseyour expectations” (BMW).
2) “Get to the new level ” (Alfa Romeo).
3) “Make space for elegance” (Mercedes).
Перевод подобных слоганов нередко вызывает затруднения, поскольку в русском языке использование глагола в повелительном наклонении часто придает высказыванию некоторый оттенок принудительности. В восприятии русского человека такие глаголы скорее принуждают, нежели приглашают к действию. По этой причине в официальных переводах слоганов глаголы в повелительном наклонении обычно не переводятся буквально. Ярким примером может послужить перевод слогана фирмы Mercedes, представленный на официальном сайте этой компании в России: