“Make space for elegance.”
«Торжество элегантности».
Повелительное наклонение в данном случае используется для оформления метафоры, дословно - «Уступите место элегантности». Предлагаемый перевод, на наш взгляд, адекватен, так как он сохраняет метафору и является логическим развитием фразы оригинала. Иногда сохранение повелительного наклонения допустимо и в русском языке, как, например, в случае со слоганом компании Opel:
“Explore the city limits.”
«Откройте для себя городские джунгли».
Слоган хорошо вписывается в ситуацию, он не принуждает, а приглашает к увлекательному действию благодаря использованию фразы «для себя».
В слоганах рекламных сообщений об автомобилях дорогих марок, таких как Lexus, BMW, Mercedes, часто встречаются метафоры: “The rebirth of a legend. ” - «Возрождение легенды». Иногда у переводчика появляется соблазн развить предлагаемый образ, усилить экспрессивность используемой
метафоры, что нарушает прагматику оригинала. Не самым удачным, на наш взгляд, является перевод слогана автомобильной компании Infinity.
“The exquisit luxury of you”.
«Притягательный силуэт. Мощность, подвластная желаниям».
Толковый словарь английского языка дает следующее определение для прилагательного exquisite: “exquisite is extremely beautiful and very delicately made” [9]. Наиболее адекватными русскими соответствиями для данного слова будут: «изысканный», «утонченный», «изящный». Авторы слогана буквально в двух словах пытались передать всю легкость и утонченность дизайна рекламируемого автомобиля. Перевод же не точен и тяжеловесен. Можно предложить такой вариант:
«Изысканная роскошь в ваших руках».
Популярным и эффективным способом привлечения внимания потребителя к рекламируемой марке автомобиля является использование в слогане аллитерации, благодаря которой рекламная фраза становится легко запоминающейся.
1) “Sensible gets sensational” (Toyota).
2) “Reinventing today's forecast. Reinventing awareness. Reinventing no surprise” (Lexus RX).
3) “Asphalt meets athleticism” (Lexus SI).
Аллитерация, как правило, вызывает значительные трудности при переводе. Главной задачей переводчика становится выбор между сохранением формы или содержания, иными словами, необходимо подобрать такие эквиваленты в русском языке, которые не только будут являться самыми адекватными с точки зрения смысла, но и будут иметь в своем звучании повторяющиеся звуки. К сожалению, на официальных русских сайтах интернациональных автомобильных компаний предпочтение отдается лишь передаче общего смысла, звуковое оформление рекламного слогана, как правило, не учитывается. Так, упомянутый выше слоган компании Toyota (Sensible gets sensational) на российском сайте данного концерна был представлен как:
«Достойна быть вашей. Toyota».
Такой перевод, конечно, не является столь же ярким и привлекающим внимание, как первоначальный англоязычный вариант. Переводчик даже не попытался сохранить аллитерацию, однако и смысл тоже был несколько искажен. В целях сохранения выразительности вполне можно было подобрать русские соответствия, в которых тоже присутствует звук [c], например:
«Достойна сенсационного успеха».
Тем не менее, есть случаи удачного перевода, приведем другой рекламный слоган, используемый производителями автомобиля Тойота:
“Today. Tomorrow. Toyota.”
Для этого слогана на российском автомобильном рынке существует вполне адекватный перевод:
«То, что сегодня. То, что завтра. Тойота».
Как видим, переводчику удалось сохранить стилистический прием аллитерации, не изменив смысл рекламного текста. Перевод звучит лаконично, воспринимается и на русском языке как весьма удачный слоган.
Создатели рекламы автомобиля Chevrolet используют аллитерацию в словах, характеризующих качества этого автомобиля:
“57 Chevrolet! Sweet, Smooth and Sassy! ”
Словарь Мультитран предлагает следующие соответствия для используемых английских слов, начинающихся со звука [s]: sweet - «сладкий», «милый», «приятный», «симпатичный», «приветливый», «располагающий», «привлекательный». Smooth - «гладкий», «ровный», «плавный», «бесперебойный». Sassy - «дерзкий», «развязный», «бойкий», «нахальный» [7]. Таким образом, перед переводчиком стоит задача осуществить непростой выбор оптимальных эпитетов в русском языке, которые бы адекватно характеризовали автомобиль и в то же время сохраняли прием аллитерации. Можно попробовать найти синонимы для используемых прилагательных с повторением других звуков. Предложим следующий вариант:
«Шевроле 57! Привлекательный, плавный, но строптивый!»
Интересным стилистическим приемом, который широко используется в рекламе автомобилей, является параллелизм синтаксических конструкций. В следующем примере параллельные конструкции в рекламе автомобиля Mercedes-Bentz служат средством создания комического эффекта:
“Men talk about women, sport and cars.
Women talk about men inside sport cars.”
«Мужчины говорят о женщинах, спорте и автомобилях.
Женщины говорят о мужчинах в спортивных автомобилях».
Эффективным средством привлечения внимания адресата к рекламе является повтор:
“Any road. Any time (BMW).”
Переводчику удается сохранить повтор и в переводе, но при этом меняется структура высказывания, производятся переводческие трансформации:
«Не выбирая дороги. Не выбирая времени».
Одним из самых ярких стилистических средств привлечения внимания, несомненно, является каламбур. Этот прием встречается, например, в слогане компании Lexus: “Science Non Fiction.” В данном случае вполне допустим дословный перевод: «Научная не фантастика».
Действенным средством эмоционального воздействия на потребителя в автомобильной рекламе являются эпитеты, они используются для описания характеристик рекламируемых автомобилей и делятся на две основные группы:
1) эпитеты, связанные с описанием привлекательного внешнего вида и дизайна автомобиля: pure attraction - «истинное очарование», bold profile and elegant style - «дерзкий профиль и элегантный стиль», “stunning black finish” - «изумительная черная отделка»;
2) эпитеты, употребляемые для описания высокого качества технических характеристик: “world-class engineering” - «техника мирового класса»; “refined exclusive materials” - «изысканные эксклюзивные материалы», “genuine protection systems” - «уникальные защитные системы», relentless force - «неуемная сила» и т.д.
Главной задачей переводчика при передаче данного стилистического приема на русский язык является сохранение выразительности и достижение прагматического эффекта, заложенного в оригинале. Приведем несколько примеров и наших вариантов перевода:
1) “Lamborghini Spyder. Uncompromising elegance of true Italian design.”
«Lamborghini Spyder. Бескомпромиссная элегантность подлинного итальянского дизайна».
2) “MAZDA3'S rhythmic, energizing lines are a perfect expression of Mazda's KODO design theme.”
«Динамичные линии MAZDA3 излучают энергию и являются безупречным отражением дизайнерской концепции KODO».
3) “Fiat. SMILE, YOU'RE ON FIAT 500
After 50 years, we wanted to bring you an irresistible, unmistakable, unforgettable dream. And so we called it the FIAT 500 again.”
«Улыбайтесь, Вы в Fiat 500
Через 50 лет мы захотели, чтобы Ваша неудержимая, недвусмысленная и незабываемая мечта сбылась снова. И поэтому мы вновь назвали ее FIAT 500».
В последнем РТ употребляется цепочка однородных определений, причем все они содержат отрицательные префиксы (ir- и un-). В русском языке мы также попытались использовать при переводе прилагательные с отрицательным префиксом.
Во многих случаях, чтобы раскрыть суть эпитета в переводе, необходимо использовать описательный перевод, производить лексические добавления: polished performance - «управление, отточенное до мелочей», an exhilarating little car - «небольшой автомобиль, который будоражит воображение». В некоторых текстах при переводе приходится изменять структуру всего предложения:
“Never opulent but always dramatic - V12 Vantage S introduces all-new interior design options.”
Особенность этого РТ состоит в том, что дополнительная выразительность достигается с помощью эллипсиса и антитезы (never - always). Думается, что при переводе необходимо сохранить оригинальную структуру высказывания, но вместо эпитетов можно использовать метафоры, которые в полной мере отражают первоначальный смысл оригинала:
«Никогда не задирает нос, но всегда привлекает внимание - V12 Vantage S представляет полностью обновленные дизайнерские опции салона».
Реклама всегда должна создавать в сознании реципиента положительный образ, поэтому особую роль играют коннотации используемых эпитетов, которые могут отличаться в разных языках. Эту особенность хорошо иллюстрирует пример рекламы автомобиля Corolla:
“An obsessive attention to detail.”
В данном случае подчеркивается то, с какой тщательностью разрабатывался дизайн автомобиля. Однако прилагательное obsessive имеет в русском языке соответствия с отрицательной коннотацией - «навязчивый», «маниакальный», «помешанный», «зацикленный». Чтобы избежать двусмысленности в переводе, можно предложить следующий вариант:
«Умопомрачительное внимание к деталям».
В стилистике рекламы автомобилей просматривается и гендерная отмеченность, в ней акцентируются определенные качества автомобиля, которые могут привлечь или только мужчин, или только женщин. Например, автомобили, предназначенные для женщин, благодаря своим маленьким габаритам, обладают более высокой маневренностью, они гораздо удобнее для парковки. В связи с этим, реклама таких автомобилей призвана доказать потенциальной покупательнице, что компактность машины - ее дополнительное преимущество. Реклама автомобилей такого типа часто строится по принципу контраста: маленькая машина на фото представляется как свирепый, затаившийся зверь, как, например, в рекламе Fiat Abarth:
“Fiat Abarth. Small and wicked. Built to thrill.”
Для прилагательного wicked большинство словарей предлагает следующие русские соответствия: «злой», «коварный», «плутовской», но словарь Мультитран отмечает, что в разговорной речи оно может приобретать значение «отличный», «замечательный», «клевый» [7]. Следовательно, перевод может звучать так:
«Fiat Abarth. Компактный и клевый. Создан для острых ощущений».
В особую группу можно выделить эпитеты, которые представляют собой словосочетания типа наречие + прилагательное: incomprehensibly adorable - «необъяснимо прелестный», infinitely cool - «беспредельно крутой», delightfully comfortable - «восхитительно комфортный», richly appointed - «богато оснащенный», wonderfully zippy «чертовски темпераментный».
К другому структурному типу относятся фразовые эпитеты. Такого рода атрибутивные словосочетания очень характерны для английского языка, но не свойственны русскому языку, поэтому их приходится переводить описательно: easy-to-park size - «размер, удобный для парковки», easy-to- drive car - «автомобиль, удобный в управлении», eye-catching chrome accents - «хромированные акценты, которые сразу бросаются в глаза», the sport-inspired, wind-tunnel-tested, aerodynamic design - «дизайн, вдохновленный спортом и протестированный в аэродинамической трубе». Приведем пример нашего перевода фразового эпитета в контексте:
“Refinements such as soft-touch interior, rich colors and heated leather-appointed front seats give Cruze an upscale feel.”
«Усовершенствованный салон, обитый мягким, приятным на ощупь материалом, богатая цветовая палитра и отделанные кожей передние сиденья с подогревом делают Cruze автомобилем высшего класса».
Если эпитеты используются в рассматриваемой рекламе как ведущее средство характеристики определенных качеств автомобилей, то метафоры служат основным средством создания ведущего образа в рекламном сообщении. Нельзя не согласиться с Х. Кафтанджиевым, который считает, что абсолютное большинство рекламных текстов представляет собой метафоры [2. С. 91]. По мнению Е.В. Куликовой, с помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные символьные характеристики предметов [4. С. 201].