Самым распространенным образом, на котором строятся метафоры в исследуемом материале, является «образ покорения дороги». В РТ обычно подчеркивается мощность автомобиля, который может справиться с любыми трудностями, преодолеть все препятствия, встречающиеся на его пути, подарить незабываемые ощущения скорости и силы. Причем в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, даже технические характеристики автомобиля презентуются с учетом особенностей женского восприятия. В следующем примере интересна подводка к метафоре, составители рекламы сначала апеллируют к женской интуиции, затем привлекают внимание адресата к внешнему виду автомобиля, хотя речь идет об аэродинамичности машины:
“Listen to your instinct. The first thrill you get will be looking at it. Sharp, aerodynamic lines designed to fend the air and tame the road”.
Можно предложить следующий вариант перевода:
«Прислушайтесь к своей интуиции. Сначала Вас охватит дрожь от его внешнего вида. Точеный, обтекаемый силуэт создан, чтобы отражать атаку ветра и укрощать дорогу».
Обратимся к примеру, в котором использованы сразу 3 метафоры, которые также рассчитаны на эмоциональное впечатление:
“Hold the road, slice the wind
FIAT 500 Abarth grips the road while an aggressively styled diffuser helps optimize airflow output”.
Все метафоры можно сохранить в переводе:
«Властвуй над дорогой, проносясь сквозь ветер,
FIAT 500 Abarth подчиняет себе дорогу, а мощный распылитель помогает оптимизировать обтекание воздушным потоком».
В рекламе автомобилей встречается много примеров такой разновидности метафоры, как олицетворение, в этой связи часто метафорически используется глагол “to meet” - «встречаться,)» по отношению к неодушевленным предметам:
“Gripping experience
Grab the wheel. The exhilarating Camaro experience starts where the rubber meets the road.”
Учитывая общую эмоциональность описания, мы сочли возможным использовать персонификацию и в первой части выделенного предложения:
«Ощущение, захватывающее дух.
Крепко держитесь за руль. Camaro начнет щекотать Вам нервы, когда дорога и шины Вашего автомобиля встретятся лицом к лицу».
Персонификация используется и в следующем примере:
“Get ready for a gripping performance.
No matter what the road throws at you, our legendary quattro all-wheel drive system can help you take it on.”
Устойчивое словосочетание to throw something at somebody означает «чинить препятствия», но русский язык предоставляет переводчику хорошее фразеологическое соответствие - «вставлять палки в колеса». Можно предложить такой перевод:
«Приготовьтесь к головокружительной поездке.
Не важно, какие палки для Ваших колес приготовила дорога, наша легендарная система полноприводного управления quattro поможет Вам справиться со всеми трудностями».
Особого внимания переводчика требуют случаи сочетания нескольких стилистических приемов. При переводе такого рода РТ необходимо, по возможности, сохранять весь набор используемых средств выразительности. Приведем пример рекламы, в которой образность метафоры, связанной с победой над ветром, усиливается с помощью параллелизма:
“The Dodge Dart does not only cut effortlessly through the air, it also cuts through perceptions of what a compact car should look like.”
«Dodge Dart не только беспрепятственно разрушает воздушные барьеры, но и разрушает стереотипы относительно того, как должен выглядеть компактный автомобиль».
Вторым распространенным образом, лежащим в основе используемых в рассматриваемой рекламе метафор, является «образ полета». Эти метафоры подчеркивают скорость и мощность рекламируемых автомобилей. Приведем пример и вариант нашего перевода:
“Mercedes. Made to fly. Get behind the wheel and you will notice that the cockpit has been modelled on a fighter jet's. A top speed of 317 km/h. When we told you it could fly. We meant it. ”
«Mercedes. Создан чтобы летать. Когда Вы окажетесь за рулем, то увидите, что салон напоминает кабину пилота. Максимальная скорость 317 км/ч. Мы говорили, что он может летать. И это была не шутка».
В рассматриваемом материале олицетворение занимает лидирующую позицию в рекламе женских автомобилей. Гендерная отмеченность ярко проявляется в метафорах, связанных с «образом красоты». Для номинации капота женского автомобиля, наряду со словом hood - «капот», часто употребляется слово face - «лицо». В итоге, реклама автомобиля Eos напоминает рекламу косметического средства:
“VW gives the Eos a face lift.”
«Модель Volkswagen Eos: капот с эффектом лифтинга».
С образом красоты связано описание цвета автомобиля. Приведем в качестве примера яркую метафору из рекламы автомобиля Nissan Micra и наш вариант ее перевода:
“If you want to stand out from the sea of beige, silver and black on the road, you've found your car.”
«Если Вы хотите выделиться из моря бежевых, серебристых и черных волн на наших дорогах, то Вы нашли свой автомобиль».
В основе некоторых метафор, встречающихся в рекламе женских автомобилей, лежит «образ спортивного мужчины». В этих РТ расчет делается на то, что автомобиль будет выгодно оттенять красоту и женственность своей владелицы, а также позволит ей любоваться автомобилем так же, как она любуется красивым мужчиной спортивного телосложения:
1) “The body of an athlete. One glance at the ATS Coupe and one immediately knows its purpose - to thrill. Its wide stance and muscular build are reminiscent of an athlete at the staring blocks ready to sprint.”
«Силуэт атлета. Бросив взгляд на ATS Coupe, Вы сразу поймете, что его цель - будоражить воображение. Широкий корпус и рельефная форма напоминают бегуна, вставшего на колодки и готового к старту».
2) “Yaris SE is always ready to show off its sporty side. So get inside. Let's go for a ride.” Помимо метафоры, в этом РТ используется рифма, которую можно сохранить и в переводе:
«Yaris SE всегда готов продемонстрировать свой спортивный характер. Так что пора садиться - время прокатиться».
Многие метафоры в автомобильной рекламе основаны на «образе друга». Если в рекламе мужских автомобилей это надежный друг, «свой парень», то в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, автомобиль часто изображается в виде надежного защитника или партнера. Эта тенденция обычно прослеживается в текстах с описанием защитных систем в автомобиле:
“BIG? SURE IT IS!
The Fiat 500L is so big that it has up to 7 airbags.
It is a cloud of traveling protection that looks after your safety and that of your passengers. Extra-supportive and body-hugging seats keep you firmly seated and help you get the most out of your drive.”
В переводе мы сохранили образ «защитного облака» и использовали метафору для передачи фразового эпитета body-hugging:
«Большой? Вот именно!
Fiat 500L настолько большой, что имеет 7 подушек безопасности. Это облако защищает Вас в путешествии и следит за тем, чтобы Вы и Ваши пассажиры были в безопасности. Надежные и мегакомфортные сидения заключат Вас в свои объятия, зафиксируют Вашу позу так, что Вы сможете наслаждаться поездкой сполна».
2) “What if your car could put a smile on your face, confidence in your hands and goose bumps all over?”
«А что, если Ваш автомобиль сможет сделать так, чтобы на Вашем лице появилась улыбка, в ваших руках - уверенность, а по всему телу забегали мурашки?»
В используемых метафорах встречаются также образы животных и природы: the distinct tiger nose grille - «уникальная решетка в виде тигриной морды», the boxy, shark-nosed grille - «квадратная решетка, напоминающая акулий нос».
Иногда обыгрывается показатель мощности автомобиля - лошадиные силы:
“525 horses working in a way that animal rights association could complain about.”
Для того чтобы в полной мере передать экспрессию оригинала, мы предлагаем использовать в переводе для нейтрального английского глагола working русский разговорный глагол «вкалывать»:
«525 лошадей вкалывают так, что ассоциация по защите прав животных могла бы возмутиться».
В основе ряда метафор лежит «образ музыки»: engine sings insistently - «двигатель поет безумолку», it is a virtuoso's solo - «это виртуозное соло». Приведем пример использования такой метафоры в контексте:
“Lincoln MKS. The engine strikes the right note, accenting the aerodynamic design of the Lincoln MKS.”
«Lincoln MKS. Двигатель берет правильную ноту, которая подчеркивает аэродинамический дизайн Lincoln MKS».
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что ограниченное текстовое пространство рекламы требует от ее составителей максимально эффективного использования языковых средств, что проявляется, прежде всего, в стилистической креативности. Используемые стилистические средства позволяют наполнить рекламу эмоциональностью и символическим смыслом. При переводе рекламы не допустима утрата этих эмоциональных и эстетических компонентов, так как должна быть достигнута не только информационная, но и экспрессивная эквивалентность оригинальному рекламному сообщению.
Одним из факторов, определяющих успех рекламы, является ее прагматическая направленность, т. е. ориентация на определенную группу потребителей. В автомобильной рекламе, например, просматривается гендерная ориентация, которая ярко отражается в используемых стилистических приемах. В рекламе, ориентированной на женщин, эмоциональная экспрессия и выразительность присущи даже описаниям технических показателей автомобиля.
Выводы
Работая над переводами, мы пришли к выводу, что чем лучше передан эмоциональный посыл, заложенный в рекламном тексте его составителями, тем более качественным можно считать перевод. Рассмотрение имеющихся русских переводов слоганов на русских Интернет-сайтах ведущих фирм- производителей автомобилей показало, что переводчики достаточно небрежно относятся к передаче их стилистических характеристик, что, на наш взгляд, не приемлемо.
автомобильный реклама перевод выразительность
Список литературы
1. Дедюхин А. А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Саратов, 2006. 28 с.
2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: 1995. 324 с.
3. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: МГУ, 2004. 96 с.
4. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестн. Нижегород. ун-та им. Н.И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 197-205.
5. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981. 127 с.
6. Система жанров журналистики [Электронный ресурс]. URL: http://www.pandia.ru/text/77/197/81556.php
7. Словарь Мультитран [Электронный ресурс]. URL: http://multitran.ru
8. Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Саратов, 2002. 26 с.
9. Oxford Dictionary [Электронный ресурс]. URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/buzz
REFERENCES
1. Dedyukhin A.A. Modeli organizatsii verbalnoy i vizual'noy informatsii v tekste reklamy (na materiale angliyskih i russkih tekstov reklamy avtomobiley) [Models of organizing verbal and visual information in advertisements (based on English and Russian car advertisements]: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk [abstract ... cand. philol. sciences], Saratov, 2006. 28 p. (In Russian).
2. Kaftandzhiev H. Teksty pechatnoy reklamy [Printed advertisements]. M.: 1995. 324 p. (In Russian).
3. Kohtev N.N. Reklama: iskusstvo slova. Rekomendatsii dlya sostaviteley reklamnyh tekstov [Advertising: recommendations for advertisement makers]. M.: MGU, 2004. 96 p. (In Russian).
4. Kulikova Ye.V. Yazykovaya spetsifica reklamnogo diskursa [Language peculiarities of advertising discourse] // Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo. 2008. № 4. P. 197-205. (In Russian).
5. Rozental' D.E. Yazyk reklamnyh tekstov [The Language of Advertisements]. M.: Vyssh. shkola, 1981. 127 p. (In Russian).
6. Sistema zhanrov zhurnalistiki [The system of genres in journalism] URL: http://www.pandia.ru/text/77/197/ 81556.php (In Russian).
7. Slovar' Multitran. URL: http://multitran.ru
8. Shido K.V. Reklamniy slogan kak osobyi zhanr angliyskih reklamnyh tekstov [Slogan as a specific genre of English advertisements]: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk [abstract ... cand. philol. sciences], Saratov, 2002. 26 p. (In Russian).
9. Oxford Dictionary. URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/buzz (In English).