Стратегии ценообразования сервисных предприятий на примере пиццерии
Введение
ценообразование стратегия пиццерия сервис
В условиях рыночной экономики перед любым предприятием встает задача определения цены на свою продукцию. Исторически цены устанавливались в ходе переговоров между продавцом и покупателем. Она всегда являлась главным фактором, который обуславливал выбор покупателя. На сегодняшний день данный тезис не потерял свою актуальность среди малоимущих категорий населения. Однако в последние десятилетия на выбор покупателя также существенное влияние стали оказывать неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, каналы распределения, сервисное обслуживание и прочие.
Предприятия по-разному решают вопросы ценообразования. На крупных предприятиях организуются целые отделы, занимающиеся конкурентным анализом и ценообразованием. В процессе ценообразования также могут принимать участие отдел закупа, отделы продаж, финансисты, бухгалтера, экономисты, маркетологи и другие сотрудники.
Актуальность работы обусловлена тем, что цена влияет на объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Эффективность деятельности любого коммерческого предприятия зависит от следующих факторов: ценовая стратегия, ценовая тактика и методика установления цен. Ценовая политика для предприятия - важный элемент маркетинговой деятельности. В связи с этим формированию ценовой стратегии уделяется повышенное внимание с целью повышения эффективности его деятельности на рынке.
Ценовая политика и стратегия зависят от конкурентной структуры рынка, которые бывают следующих видов: рынок свободной конкуренции; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополистической конкуренции; рынок чистой монополии. При принятии решения о стратегии ценообразования предприятию необходимо определить, в каком сегменте рынка оно планирует свою деятельность, и выбрать соответствующий вид ценообразования.
Целью данной работы является изучение стратегии ценообразования сервисных предприятий на примере пиццерии «Донна Пицца».
Объект исследования - предприятие «Донна Пицца».
Предмет исследования - стратегия ценообразования на предприятии «Донна Пицца»
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть сущность и основные подходы к ценообразованию;
охарактеризовать основные стратегии ценообразования;
выделить особенности ценообразования на предприятиях сервиса;
дать общую характеристику предприятия «Донна Пицца»;
проанализировать факторы внешней и внутренней среды, оказывающие воздействие на ценообразование «Донна Пицца»;
разработать предложения по совершенствованию стратегии ценообразования на предприятии «Донна Пицца».
При написании работы были изучены учебники и учебная литература, посвященная проблеме ценообразования.
1. Теоретические аспекты стратегии ценообразования
1.1Сущность и подходы к ценообразованию
Цена - это экономическая категория, присущая товарному производству. Возникновение цены связано с появление денег в качестве меры стоимости и средства обращения.
К.Маркс дал объективную характеристику сущности цены в своих работах. «Цена, взятая сама по себе, есть не что иное как денежное выражение стоимости». «Цена товара - есть лишь денежное название овеществленного в нем количества общественного труда».
Таким образом, согласно теории трудовой стоимости, цена - это денежное выражение стоимости товара.
Цена не является природным качеством продукта труда, поскольку продукты труда сами по себе не имеют цены. Продукт труда приобретает цену в тот момент, когда переходит в форму товара. Существование цены связано с наличием стоимости.
Цена, являясь формой стоимости, представляет собой общественное свойство товара, выражающее производственные отношения товаропроизводителей. Другими словами, цена - это экономическое отношение, выраженное товарно-денежной оболочкой.
Сущность цены проявляется в ее взаимосвязи со стоимостью. Однако, необходимо понимать, что цена не является стоимостью - это относительно самостоятельная экономическая категория и представляет собой форму проявления стоимости. Форма цены может отличаться от стоимости. Самостоятельность цены, как экономической категории, определяется тем, что цена одновременно выступает показателем стоимости товара и показателем его менового отношения к деньгам. В отношении обмена товарами цена находит выражение не только в стоимости товара, но и в условиях его реализации. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на цену товара оказывает влияние не только стоимость, но и такие факторы, как соотношение спроса и предложения на рынке, уровень конкуренции и другие.
Самостоятельность цены по отношению к стоимости не следует рассматривать как недостаток данной категории. Данное свойство цены применяется в качестве экономического рычага применительно к экономическим интересам. Отклонения цены от стоимости характерны для любого товарного производства, однако причины для этого отклонения могут быть различны.
Товарное производство, которое основывается на частной собственности, характеризуется тем, что отклонения цены от стоимости составляют механизм стихийного действия закона стоимости. Отклонения цены от стоимости при этом происходит под воздействием таких факторов, как несовпадение спроса и предложения товаров, конкурентной борьбы, обесценивания денег и др.
В условиях общественной собственности отклонения цены от стоимости являются запланированными и применяются государством в качестве экономического инструмента планового воздействия на производство и реализацию продукции.
Различают количественные, качественные, устойчивые и временные отклонения цены.
Количественное отклонение цены от стоимости существует лишь для отдельных товаров, а в общей совокупности действует следующий закон: сумма цен товаров равна сумме их стоимостей. Данный закон объективен по своей сути, его невозможно нарушить, а только сознательно применить для каких-либо целей. Он существует как в условиях рыночной экономики, так и в плановой.
Цены приближаются к стоимости, в случае если объем и структура производства максимально соответствуют объему и структуре общественных потребностей.
Помимо количественного отклонения цены от стоимости бывает также и качественное отклонение.
Качественное отклонение цены от стоимости находит выражение в двух аспектах:
цена может быть мнимой формой стоимости;
цена может выражать ее исторически особенное содержание.
Товар может быть безвозмездно передан потребителю, т.е. иметь стоимость, но не иметь цены. При этом вещь, не являющаяся результатом труда, может не иметь стоимости, но иметь цену.
Временное отклонение цены от стоимости обусловлены действием временных факторов, которые могут быть ликвидированы в течение короткого времени. Основное место среди этих факторов занимает конъюнктурное колебание спроса и предложения на определенные товары.
Под устойчивым отклонением цены от стоимости понимается непреодолимое отклонение цены от стоимости на данном этапе экономического развития общества. Данные отклонения вызываются постоянно действующим объективным фактором. Следствием постоянного устойчивого отклонения цены от стоимости, цены начинают колебаться вокруг самого отклонения, а основой цены становится не стоимость, а ее приращенная форма - модифицированная стоимость.
Модифицированная форма стоимости представляет собой превращенную форму стоимости, которая отклоняется от самой стоимости. Данная форма стоимости отличается в зависимости от формы товарного производства. Стоимость, являясь основой цены, изменяется вместе с развитием товарного производства и под воздействием изменений, происходящих в процессе труда.
Под ценой понимается денежное выражение стоимости товара, которое отражает в денежном выражении затраты труда, материалов, прочие расходы на производство и необходимую норму прибыли.
Существует множество классификаций цен, в зависимости от критериев различают:
по сфере оборота: внутренние цены предприятия и отпускные. В свою очередь внутренние цены могут быть следующих видов: внутрихозяйственные, внутрифирменные, трансфертные;
в зависимости от степени и способа регулирования: регулируемые, договорно-контрактные, твердо фиксированные, свободные цены;
по степени обоснованности: базисные, прейскурантные, фактические цены;
в зависимости от фактора времени: постоянные, сезонные, ступенчатые;
по способу получения информации об уровне цены: справочные, прейскурантные, расчетные;
по виду рынка: аукционные, биржевые цены, цены торгов;
по территориальному признаку: единые, региональные, местные;
в зависимости от условий поставки и продажи: цены-нетто, цены-брутто, мировые.
Таким образом, цена является денежным выражением стоимости товара, которое отражает в денежном выражении затраты труда, материалов, прочие расходы на производство и необходимую норму прибыли.. Цена не является стоимостью - это относительно самостоятельная экономическая категория, которая представляет собой лишь форму проявления стоимости. Различают количественные, качественные, устойчивые и временные отклонения цены.
1.2 Основные стратегии ценообразования
В основе ценовой политики любого предприятия лежат его стратегические цели. Основной долгосрочной целью большинства из них является получение прибыли на фоне минимизации рисков. Существует несколько стратегий маркетинга, каждой из которых соответствует своя стратегия ценообразования.
Стратегия ценообразования предполагает выбор предприятием возможного механизма изменения исходной цены товара, которая в данных конкретных условиях рынка наилучшим образом соответствует целям предприятия.
Основные стратегии ценообразования классифицируются по ряду признаков:
) В зависимости от стабильности цен различают:
стратегию неизменных цен. Согласно данной стратегии предприятие старается сохранять цены на свою продукцию (услуги) неизменными на протяжении длительного времени, даже если издержки производства при этом растут. Стратегия неизменных цен предполагает наличие у предприятия достаточного резерва для сокращения издержек с сохранением прежнего уровня качества продукции;
стратегия изменяющихся цен. Предприятие при установлении цены на свою продукцию опирается на изменения величины издержек производства и рыночного спроса. Видами данной стратегии являются: стратегия «скользящей падающей цены», стратегия «снятия сливок»; стратегия «роста проникающей цены», стратегия «цены проникновения».
) В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации предприятия стратегии ценообразования бывают:
стратегия сохранения репутации предприятия-производителя товаров высокого качества, которая предполагает фокусирование основных усилий на обеспечении высокого уровня качества продукции, установлении высоких цен и стимулировании сбыта;
стратегия анонимности присутствия на рынке, при которой предприятие не ставит перед собой цели формирования имиджа ведущего поставщика по товарам данной категории, осуществляет свое производство под маркой другого продавца. При данной стратегии акцент в рекламной кампании ставится на сохранении цены.
) В зависимости от психологического восприятия цены различают:
стратегию «неокругленных» цен - она направлена на установление цен, ниже круглых сумм, например «99,90», что создает психологическое восприятие человеком цены, как гораздо меньшей нежели чем «100»;
стратегию «приятных глазу цен» - использование числовых значений цен в порядке убывания цифр.
) В зависимости от учета в цене географического фактора стратегии бывают:
стратегия установления единой цены в месте производства товара, при которой все расходы, связанные с доставкой продукции ложатся на плечи покупателя;
стратегия установления единой цены с учетом расходов на доставку - производится расчет средней суммы транспортных издержек, которая включается в цену товара;
стратегия установления территориальных цен, согласно которой выделяется несколько отдельных территорий, для каждой из которых в зависимости от удаленности, устанавливается единая цена;
стратегия установления цены основного пункта, при которой происходит выбор основной точки отгрузки и в цену закладываются транспортные расходы, которые связаны с доставкой до данного пункта;
стратегия установления цены с учетом расходов по доставке. Данная стратегия используется, как правило, в убыток предприятию, с целью выхода на новые рынки или временного удержания своей рыночной доли на существующих рынках в условиях сильной конкуренции.
стратегию ценового прорыва - установление более низких цен, чем они должны быть для товара с данной экономической ценностью. Прибыль при использовании данной стратегии предприятие получает за счет роста объема продаж и доли рынка, поскольку длительное ее использование делает рынок неинтересным для более слабых конкурентов;
стратегию «снятия сливок» - кратковременное увеличение цен для максимизации прибыли. Предприятие, согласно данной стратегии, устанавливает цену на товар, которая является выше его фактической экономической ценности. Она позволяет сохранить высокую прибыльность на отдельных сегментах рынка. Недостатком данной стратегии является вероятность того, что клиенты предприятия за время ее применения, могут перейти к конкурентам;
нейтральная стратегия ценообразования, которая направлена на установление цен на уровне качества продукции в соответствии с ценами товаров-аналогов.
) В зависимости от характера ценовой дифференциации различают:
стратегия дискриминации по группам покупателей, которая предполагает использование более низких цен для отдельных категорий населения в зависимости от их уровня дохода (скидки на авиа и железнодорожные перевозки, фармацевтические препараты и пр.);
стратегия дискриминации по месторасположению, согласно которой в разных местах товар продается по разным ценам (например, билеты в партер и основную часть театрального зала);
стратегия дискриминации по времени - применение различных цен в зависимости от сезона или времени суток (например, скидки «выходного дня»);