стратегия дискриминации по вариантам представления товара, при которой различные варианты исполнения товара реализуются по разным ценам, вне зависимости от затрат на них (например, вода для питья и вода в качестве косметического средства).
) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры различают следующие стратегии:
стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Например, отходы производства при мясопереработки могут продаваться в качестве корма для домашних животных, а прибыль от них помогает снизить цену на продукцию основного производства;
стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. В настоящее время на рынке существует множество примеров того, когда основной товар стоит ниже своей себестоимости, однако его применение предполагает приобретение расходных материалов, цены на которые завышены. В качестве примера можно привести кассеты для бритв, картриджи для принтера.
) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам различают:
стратегия преимущественной цены - используется для достижения преимущества по отношению к конкурентам. Может быть применена в двух вариантах: в одном случае цена выше, чем у конкурента, и компенсируется преимуществом по качеству; во втором - цена более низкая, чем у конкурента, за счет более низких издержек;
стратегия следования за конкурентом. Данная стратегия основана на копировании поведения фирмы ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее, когда одно крупное предприятие конкурирует на фоне множества малых и средних; барометрическое, когда группа равных конкурентов признает одного из них лидером.
Таким образом, в основе ценовой политики любого предприятия лежат его стратегические цели, основной из которых является получение прибыли и минимизация рисков. Стратегии ценообразования делятся по следующим критериям: стабильность цен, отражение в цене достигнутой репутации предприятия, психологическое восприятие цены, учет в цене географического фактора, восприятие покупателем экономической ценности товара, характер ценовой дифференциации, характер взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры и поведение по отношению к конкурентам.
1.3 Особенности ценообразования на предприятиях сервиса
Особенности ценообразования в сфере услуг связаны с тем, что в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, провести расчет издержек.
Процесс ценообразования в сфере услуг включает в себя следующие этапы:
постановка цели ценообразования;
определение спроса на услугу;
оценка издержек компании;
анализ цен и услуг конкурентов;
выбор метода ценообразования;
расчет исходной цены;
учет дополнительных факторов;
установление окончательной цены.
Ценовая стратегия - это обоснованный выбор цены из нескольких альтернативных вариантов, который направлен на достижение максимальной прибыли для предприятия в определенном периоде.
Ценовая стратегия - важный элемент маркетинговой стратегии.
Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегии ценообразования, которые строится на целях предприятия.
Первый этап разработки ценовой стратегии заключается в сборе информации по следующим направлениям:
оценка затрат;
уточнение целей предприятия;
определение потенциальных покупателей;
определение маркетинговой стратегии;
анализ потенциальных конкурентов.
На втором этапе формирования ценовой стратегии осуществляется стратегический анализ по следующим направлениям:
финансовый анализ;
анализ рынка по сегментам;
анализ конкурентов;
анализ внешних факторов;
оценка степени государственного вмешательства в экономику.
Третий этап разработки ценовой стратегии предполагает подготовку проекта ценовой стратегии предприятия.
Процесс формирования ценовой стратегии дает возможность предприятию объединить усилия деятельности всех служб для достижения конкурентоспособности и максимальной прибыли. Эта цель достижима лишь при оптимальном использовании информации подразделениями предприятия на этапе формирования ценовой стратегии. Невнимание к каким-либо данным на первом этапе может привести к неверным решениям, что в итоге отразиться убытками для предприятия.
Одним из эффективных тактических инструментов реализации ценовой стратегии может быть использование дифференцированных торговых скидок и надбавок. Однако их применение должно контролироваться предприятием исходя из уровня конечных цен.
Многие организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач:
сохранение стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка;
расширение доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко - демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов;
максимизация прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед организацией. Основная трудность заключается в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается;
создание имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных услуг, компания за значительную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами;
определение спроса на услугу и оценка издержек компании. Определить спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации.
Таким образом, особенности ценообразования в сфере услуг связаны с нематериальным характером предоставляемых услуг. Ценообразование в сфере услуг осуществляется в несколько этапов: постановка цели ценообразования; определение спроса на услугу; оценка издержек компании; анализ цен и услуг конкурентов; выбор метода ценообразования; расчет исходной цены; учет дополнительных факторов; установление окончательной цены.
2. Стратегия ценообразования пиццерии «Донна Пицца»
2.1Общая характеристика предприятия «Донна Пицца»
Пиццерии Донна Пицца работают для Вас с 2005 года, это семейный бизнес и, соответственно, в каждой пицерии царит семейная атмосфера и уют. Производство компании «Донна Пицца» оснащено самым современным оборудованием, на котором работают только профессионалы, имеющие специальное образование.
Пицца - самое известное блюдо итальянской кухни. Даже диетологи советуют хотя бы один раз в неделю употреблять пиццу на обед или ужин. Пицца демократична и уникальна. Она проявила способность адаптироваться под любые национальные вкусы.
Сейчас уже невозможно точно установить, кто первый приготовил тонкую плоскую лепешку и догадался положить на нее начинку - нечто подобное делали и в Древнем Египте, и в Древней Греции, и в других государствах Средиземноморья. Но именно в Италии, а точнее в Неаполе в 18 веке появилось то, что благополучно дожило до наших дней и распространилось по всему миру.
Компания «Донна Пицца» предлагает настоящую, приготовленную из отборных, экологически чистых продуктов пиццу. Кроме пиццы компания занимается поставкам салатов, суши, десертов и различных напитков.
В компании применяется функциональная структура управления. Во главе компании стоит директор, который осуществляет управление остальными отделами, в число которых входят: сеть пиццерий, отдел закупа, отдел маркетинга, отдел доставки и бухгалтерия.
На сегодняшний день компания «Донна Пицца» находится на стадии зрелости жизненного цикла, которая характеризуется устойчивым положением на рынке и высокой конкурентоспособностью. Для своего дальнейшего развития компании необходимо принять решение по возможному освоению новых рынков, расширению услуг или ассортимента и пр. Основной задачей стратегического менеджмента в этой фазе является недопущение перехода в следующую фазу - фазу упадка и старения. Переходный период от этого этапа к следующему характеризуется закреплением предприятия на рынке, появлением определенных конкурентных преимуществ. Опасность кризиса заключается в обострении конкурентной борьбы, организационной сложность, уверенности менеджеров в устойчивости компании.
Рассмотрим комплекс маркетинга компании (маркетинг-микс). Маркетинг-микс - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.
Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности: товар, цена, продвижения, место продаж.
Для этого составим таблицу, в которой опишем текущее состояние рассматриваемого элемента, цели и мероприятия для их достижения (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Комплекс маркетинг-микс для «Донна-пицца»
ЭлементТекущее состояниеЦельМероприятияПродуктИзвестность в категории «пицца», недостаточная известность в категории «японская кухня»Лидерство в нише «пицца», широкий ассортимент японской кухниРазработать новые линейки вкусов в категории «японская кухня», ввести несколько новинок в категории «пицца»ЦенаСредняя цена в категории «пицца», цена выше среднего в категории «японская кухня»Лидерство на рынке по соотношению «цена-качество» среди конкурентовУстановление цен ООО «Донна Пицца» на данные позиции на 10% ниже конкурентов. Использовать стратегию «неокругленных цен». ЭлементТекущее состояниеЦельМероприятияМесто продажиРасположение в центре города, ориентация на массового потребителя, интернет доставка по городуРасширить присутствие до нескольких заведений в разных районах города, расширить интернет-доставку за счет доставки по областиПроанализировать емкость рынка в городах области, рассчитать логистику по областным городам, выбрать помещения для открытия новых заведений в городеПродвижение«Эпизодическое» использование наружной рекламыОпределение стратегической цели маркетинга, связывание воедино всех используемых инструментов продвиженияРазработать годовой маркетинговый план и стандарты оформления рекламных материалов
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день ООО «Донна-пицца» находится на стадии зрелости и достаточно известна на рынке города. Комплекс маркетинг-микс компании можно охарактеризовать как недостаточно развитый, поскольку у «Донна-пицца» отсутствует единая стратегия продвижения, привлекательных цен, которые выгодно отличали бы ее от конкурентов, и недостаточная известность в категории «японская кухня».
2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия
Существует ряд методик, которые применяются для анализа маркетинговой среды предприятия:
STEP-анализ;
PEST-анализ;
ETOM-анализ;
QUEST-анализ.
STEP-анализ основывается на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды предприятия. Данную методику широко применяют в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой. В странах с менее развитой экономикой чаще применяется PEST-анализ, в котором в первую очередь рассматриваются политические и экономические факторы. Критерием является приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.
Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.
PEST-анализ будет более эффективным, если его проводить с использованием одинакового формата, при этом фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов внешней среды. анализ - это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, а возможности и угрозы - факторами внешней среды.
Результаты SWOT-анализа ООО «Донна Пицца» представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 SWOT-анализ ООО «Донна Пицца»
Сильные стороныВозможности1. Широкая сеть пиццерий по городу, выгодное месторасположение 2. Широкий ассортимент блюд: пицца, суши, напитки и пр. 3. Индивидуальный подход к каждому клиенту 4. Наличие возможности заказа доставки по сети интернет 5. Собственная служба доставки 6. Квалифицированный и вежливый персонал 1. Рост доходов населения 2. Появление новых технологий производства пиццы и суши 3. Снижение налогов и пошлин 4. Снижение цен у действующих поставщиков продукции 5. Предложения о сотрудничестве о расширении сети по франшизе 6. Изменение рекламных технологийСлабые стороныУгрозы1. Недостаточная осведомленность у потенциальных покупателей о компании 2. Отсутствие постоянной базы клиентов1. Рост конкуренции на рынке 2. Сбои в поставках продукции 3. Снижение уровня жизни населения 4. Рост налогов и пошлин 5. Изменение уровня цен 6. Рост безработицы 7. Ухудшение политической обстановки 8. Развитие «домашних» производств пиццы и суши
Проанализируем влияние на компанию факторов внешней среды при помощи PEST-анализа (таблица 2.3).анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
В рамках политических и экономических факторов сегодняшнюю ситуацию в стране можно охарактеризовать как крайне нестабильную, что влечет за собой серьезные риски для всех организаций. Риску подвергаются все аспекты:
покупательская способность населения, которая может существенно снизится,
налогоообложение - уровень налогов может быть изменен в сторону увеличения;
уровень инфляции - наблюдается существенное увеличение темпов инфляции.
В рамках социальных факторов:
в ближайшее время не прогнозируется улучшение демографической ситуации в стране;
повышения уровня качества жизни населения можно ожидать не ранее чем через несколько лет;
возможны изменения покупательских предпочтений, например, перераспределение спроса с японской кухни в сторону китайской.