СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО АККАУНТА В INSTAGRAM
Зырянов Богдан Владимирович
Преподаватель-исследователь
Кафедра рекламы и связей с общественностью, факультет журналистики, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Российская Федерация, г. Москва
Аннотация
В статье страница Instagram рассматривается как объект массовых коммуникаций, который приносит автору материальные выгоды. Выявлены такие параметры, как контент-планирование, взаимодействие с подписчиками, рекламодателями и другими блогерами, а также оценка эффективности выбранной стратегии с помощью инструмента «Статистика».
Продвижение в Instagram достигается за счёт соблюдения эстетических норм и тематического и стилистического единства. Глубинные интервью с отечественными блогерами подтвердили нашу гипотезу: каждый отдельный аккаунт фактически представляет собой мини-СМИ со своей информационной и рекламной политикой. Автор блога выполняет функцию куратора, или «выпускающего редактора»: происходит тщательный отбор фото, которые соответствовали бы концепции, тематике, а главное -- стилистике аккаунта. Между SMM-специалистами корпоративных профилей и независимыми Instagram-блогерами существует важное отличие: в то время как первые составляют контент-планы для утверждения с клиентом, вторые не полагаются на долгосрочное планирование; они заготавливают посты накануне или же вовсе создают их непосредственно перед публикацией. Так достигается эффект искренности, ощущение «нахождения в моменте», которое ценят подписчики.
Первостепенную роль в продвижении профиля играет графический контент, дополнительный охват обеспечивают хэштеги, взаимодействие с подписчиками, участие во флешмобе #sfs и симметричный обмен контентом с блогерами одного уровня. Измерить ROI можно методом самостоятельного аудита с помощью инструмента «Статистика», встроенного в Instagram. Это позволяет лучше узнать аудиторию и скорректировать коммуникацию для расширения влияния.
Сотрудничество с брендами начинается в среднем от 10 тыс. подписчиков. Для этого блогер представляет свою аудиторию и выступает с предложением о совместном проекте. Успех рекламного размещения во многом зависит от того, насколько органично нативная реклама вписана в стилистику профиля. Партнёрские публикации размещаются в основном профиле, а также в Stories -- специальном разделе с фото и 15-секундными видео, которые удаляются через 24 часа после публикации. Охват таких публикаций ниже, однако они лучше воспринимаются подписчиками, а размещение в Stories обходится рекламодателям дешевле, чем в основном профиле. Наибольший охват приносит попадание поста в раздел «Тренды», однако это регулируется внутренними алгоритмами Instagram.
Ключевые слова. Инстаграм, блогер, социальные сети, социальные медиа, реклама.
Strategies of personal account promotion on instagram
Bogdan V. Zyryanov. Instructor-researcher. Department of Advertising and PR, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University Moscow, Russian Federation,
Abstract
In the article, an Instagram page is considered as part of mass communications which brings money and other benefits to its holder. Deep interviews with Russian Instagram bloggers confirmed our hypothesis: each account represents a separate medium with its own information and advertising policy. The article explores such parameters as content planning, interaction with subscribers, advertisers and other bloggers, as well as ROI assessment via the Statistics tool.
Promotion in Instagram is achieved through the observance of aesthetic norms and thematic and stylistic unity. In-depth interviews with domestic bloggers confirmed our hypothesis: each separate account is actually a minimedia with its information and advertising policies. The author of the blog thus functions as a curator, or "issuing editor": there is a careful selection of photos that correspond to the concept, themes, and most importantly--the style of the account. There is an important difference between a business SM manager and an independent Instagram blogger: while the former makes content plans for approval with the client, the latter does not rely on long-term planning; instead, he/she procures posts the night before or creates them just before publication. This achieves the effect of sincerity, the sense of "being in the moment", which subscribers appreciate.
Graphic content plays the primary role in the promotion of the profile. Additional coverage is provided by hashtags, interaction with subscribers, participation in the #sfs flashmob and symmetric content exchange between bloggers of the same level. It is possible to measure ROI via independent audit by means of the "Stats" tool built into Instagram. This allows to better understand the audience and adjust communication to expand influence.
Cooperation with brands starts on average from 10K subscribers. The blogger presents his/her audience and proposes a joint project. The success of advertising placement largely depends on how well the ad post corresponds with the established aesthetics of the profile. Affiliate publications are placed in the main profile, as well as in Stories--a special section with photos and 15-second videos, which are deleted 24 hours after the publication. Reach of such publications is lower, but they are better perceived by subscribers, and placement in Stories costs advertisers cheaper than in the grid. The greatest coverage comes from getting a post featured in the "Trends" section; however, this is regulated by proprietary algorithms within Instagram, and is not possible to predict.
Keywords. Instagram, blogger, social networks, social media, advertising.
Введение. Социальная сеть Instagram и разработанность темы в медианауке
Как сообщают аналитики Pew Research Center, фото и видео становятся главной «виртуальной валютой» онлайн [1], а идеолог философии фотографии В. Флюссер утверждает, что «почти каждый сегодня обладает фотоаппаратом и фотографирует, точно также как почти каждый умеет писать и составлять текст» [2, с. 66]. Сервис Instagram стал первой крупной визуальной социальной сетью, которая объединила любителей мобильной фотографии по всему миру. Выпускники Стэнфордского университета запустили Instagram 6 октября 2009 года как способ сохранения мгновенной фотографии в цифровую эпоху: иконка и видоискатель приложения напоминали объектив популярной в середине прошлого века камеры Polaroid, которая печатала снимок через несколько секунд после нажатия на спуск. Приложение было опубликовано в магазине приложений App Store с коротким описанием, которое раскрывало замысел создателей -- сделать мобильную фотографию «быстрой, простой и красивой» (ориг. англ. «fast, simple and beautiful»), то есть произвести такую же революцию в мобильной цифровой фотографии, какую в своё время произвёл Polaroid в фотографии аналоговой [3]. Разработчиков ждал успех: в первые сутки 25 тыс. человек установили приложение. К концу недели число пользователей возросло до 200 тыс., а спустя месяц в Instagram был зарегистрирован миллионный аккаунт. Через год в Instagram были зарегистрированы 10 млн человек, а число загруженных фотографий пересекло отметку в 150 млн. В 2011 сервис приобрёл популярность среди звёзд: так, например, певец Джастин Бибер зарегистрировал свою страничку в июле того года. Всё это позволило компании Apple, которая ежегодно в декабре составляет шорт-лист мобильных программ, объявить Instagram «Приложением года 2011» [4]. Ещё через несколько месяцев, в апреле 2012, интернет-гигант Facebook провёл одну из самых крупных сделок в истории социальных сетей: компания приобрела Instagram за 1 млрд долларов США [5]. Столь стремительный рост и стратегическое приобретение стартапа ведущими инвесторами свидетельствуют о том, что Instagram удовлетворил потребность миллионов пользователей и создал отдельную нишу в пространстве social media -- категорию мобильных визуальных соцсетей. Такие сервисы в качестве основной точки входа используют мобильный клиент (приложение), а не полноценный сайт, а центральное место в них занимает визуальный контент (фото и видео), при этом текстовым подписям отводится второстепенное значение (они могут и вовсе отсутствовать). Мы склонны видеть в этом проявление общего тренда в развитии WWW, в рамках которого иллюстративное содержимое преобладает над текстовым. Исследователь Московского университета Е. Дунина связывает это с ростом скорости потребления информации в сети; очевидное достоинство визуального контента -- отсутствие языкового барьера -- делает коммуникацию формата «многое-многим» доступной максимально широкой аудитории [6]. Как подчёркивают теоретики фотографии Р Келси и Б. Стимсон, «фотография превращается из способа архивирования воспоминаний в самостоятельное средство социальной коммуникации» [7, с. 15].
Последние несколько лет Instagram оказался в поле внимания зарубежных исследователей [8; 9; 10; 11, с. 89-97]. В русле отечественной науки Instagram рассматривают представители университетов г. Казани [12, с. 49-51; 13, с. 566-568], Нижнего Новгорода [14, с. 69-71] и Челябинска [15, с. 80-86]. В рамках научной школы факультета журналистики МГУ исследован феномен так называемых «селфи» -- фотографических автопортретов, снятых на фронтальную камеру смартфона, которыми наводнён Instagram [16]. Не умаляя достоинств вышеуказанных исследований, отметим, что все они являются количественными; на наш взгляд, в анализе Instagram недостаёт качественных исследований, основанных на глубинных интервью с активными пользователями этой соцсети. Настоящая статья призвана ликвидировать этот пробел.
Стратегии продвижения персонального аккаунта в Instagram
Блогер Александра Митрошина (@alexandramitroshina) ведёт программу на радио «Москва FM» и также пишет для нескольких изданий про гаджеты, то есть выступает в роли IT-журналиста. По собственному признанию девушки-блогера, прежде, чем Instagram стал для неё второй работой, это было простым хобби. Она завела страничку в 2011 году, вскоре после запуска сервиса, и поначалу, как и большинство пользователей, использовала её как личный фотодневник. Планомерным продвижением страницы и наращиванием базы подписчиков А. Митрошина занялась в начале 2016 года. «В сумме на рекламу я потратила где-то 15-20 тыс. рублей за всё время, -- откровенничает блогер. -- Есть также и опосредованные расходы: я купила технику для съёмки (iPhone), иногда я арендую студию, чтобы пофотографироваться, покупаю одежду для съёмок. Но доходы уже давно во много раз покрыли эти траты» Приводится по: глубинное интервью с А. Митрошиной, 2017..
Поначалу Митрошина публиковала в профиле новинки из мира IT, но вскоре выяснилось, что это слишком узкая тематика, которая не обеспечивает широкий охват. «Гаджеты я пробовала как основную тему, но они вообще „не пошли“, людям это было неинтересно. Они были интересны маленькому проценту аудитории, поэтому эту тему я отсекла, -- признаётся блогер. -- Очень хорошо зашла спортивная тема, так что основу моего инстаграма составляет спорт. В последнее время я также добавляю социальные публикации на тему феминизма, но основной темой по-прежнему остаётся спорт. Можно сказать, что люди приходят в мой инстаграм за этим». Аналогичным образом, блогер Камилла Халикова (@letsgotoearth) разделяет свою работу и Instagram. По профессии К. Халикова юрист, но в её инстаграме не найти ни намёка на это: подписчика встречают яркие фотографии ресторанной еды, красивых интерьеров и косметики. «У меня нет определённой концепции, я просто выставляю то, что мне нравится. В последнее время я занимаюсь едой, и, соответственно, в моём инстаграме больше фотографий еды, чем чего-то другого» Приводится по: глубинное интервью с К. Халиковой, 2017.. При этом блогерами часто становятся специалисты по работе с социальными сетями: например, менеджер по работе с social media Мария Саямова (@murrmari) решила монетизировать свой аккаунт после того, как накопила необходимый опыт, работая с корпоративными клиентами, которые заказывали у неё продвижение в соцсетях, в т.ч. в Instagram Приводится по: глубинное интервью с М. Саямовой, 2017.. Для представителей творческих профессий Instagram выступает в роли онлайн-портфолио. Так, например, художник-иллюстратор Елизавета Краснова публикует в профиле @ lisa.krasnova свои работы, и именно благодаря Instagram на неё выходят новые перспективные заказчики Приводится по: глубинное интервью с. А заядлые путешественники превращают свой профиль в фотодневник, как это сделал петербургский блогер Илия ВоскресенскийЕ. Красновой, 2017..
Кадры А. Митрошиной, К. Халиковой и М. Саямовой имеют выдержанный стиль: первая играет со светом и тенью, у второй и третьей -- чёткие линии, много света. Александра предпочитает белый фон, а на фотографиях Камиллы и Марии преобладают серые и телесные оттенки, так что вкрапления ярких цветов особенно заметны. Страница Е. Красновой выглядит как каскад красочных рисунков, выполненных от руки -- сочетание цифрового и аналогового. А аккаунт И. Воскресенского целиком состоит из снимков российских пейзажей, выполненных в приглушённых серо-голубых тонах. Пользователи ценят эти аккаунты за узнаваемую эстетику. По состоянию на май 2018 за публикациями А. Митрошиной следят 453 тыс. подписчиков, за публикациями К. Халиковой -- 56,5 тыс., за фотографиями М. Саямовой -- 108 тыс. человек. Работами иллюстратора Е. Красновой любуются 92,1 тыс. человек, а «бортовой журнал» И. Воскресенского @elivosk насчитывает 225 тыс. читателей6.
Опыт интервьюируемых подтверждает изыскания лабораторных исследований: визуальное единство, реализуемое за счёт так называемых «визуальных ритмов», обеспечиеват более яркую репрезентацию в Instagram [17, с. 6-9]. Для того, чтобы все фото в профиле имели единый стиль, успешные инстаблогеры используют серию инструментов постобработки. «Изначально я использую [мобильные приложения] Snapseed, Facetune -- для [ретуши] портретов, и затем VSCO», -- говорит Митрошина. Халикова отмечает, что также использует вышеуказанные инструменты, и добавляет: «Ещё я пользуюсь Afterlight; кроме того, мне не составляет труда скопировать фото на компьютер и потратить время на то, чтобы отретушировать кадр в Photoshop и Lightroom». Программы Photoshop и Lightroom -- это профессиональные инструменты обработки фото от компании Adobe. Фотографы используют первую для ретуши и обработки кадра, а вторую для работы с так называемыми «цифровыми негативами» (файлами DNG и RAW) в режиме «недеструктивного редактирования». Тот факт, что блогер использует профессиональное ПО для обработки мобильных снимков, подтверждает нашу мысль о том, что для достижения успеха в визуальной социальной сети, такой как Instagram, следует уделять максимальное внимание качеству фото.
В Instagram-блогах часто наблюдается преемственность -- новоиспечённые трендсеттеры ориентируются на пользователей- «старожилов». Так, например, создавая свой профиль, А. Митрошина ориентировалась на успех Кристины Шелест (@oiiikrisiiio, 662 тыс. подписчиков), Анастасии Мироновой (@mironovanastasiia, 697 тыс. подписчиков) и Александры Грин (@ grinulya, 372 тыс. подписчиков). «Я их не копировала, потому что [в Instagram] срабатывает всегда только оригинальный контент, -- уточняет Митрошина. -- Я воспринимала их как образцы, перенимала некоторые приёмы, принципы публикации. Я не просто спортивный блогер, потому что их уже очень много, Instagram ими переполнен. Моя фишка в том, что я умный спортивный блогер: я грамотно пишу и умею размышлять, а не просто хожу в спортзал. Если говорить о подаче информации, то я никогда не даю никаких голословных утверждений, основанных на моём личном опыте или опыте подруг. Вместо этого я ссылаюсь на научные исследования в области спорта, желательно самые свежие. В подписях к фотографиям я обязательно привожу ссылки на эти источники». По собственному признанию, М. Саямова вдохновлялась страничками фотографа Ольги На- рижной (@Lalalambada, 70 тыс.), а также аккаунтами @mashechka_che (58,9 тыс.), @snova_nastia (186 тыс.) и @sergeysuxov (384 тыс.). Идейными вдохновителями И. Воскресенского стали зарубежные фотографы Дилан Фёрст (@fursty, 1,2 млн), Аарон Бримхолл (@aaronbhall, 180 тыс.) и Джейсон Чарльз Хилл (@ jasoncharleshill, 446 тыс.).
Для достижения единообразия при подаче контента важную роль играет медиапланирование. Многие компании, которые присутствуют в Instagram, используют контент-планы (календари публикаций), в которых заранее согласованные посты распределяются на 2-4 недели вперёд. В частности, контент-планы используют такие крупные компании и бренды, как TAG Heuer, Bentley Motors, Hennessy, Nikon, P&G, «Альфа-Банк» и другие7. Контент-планирование в меньшей степени Приводится на основе профессионального опыта автора. Прим. авт. актуально для аккаунтов СМИ, где основную долю контента составляют новостные материалы, которые публикуются максимально оперативно по мере готовности (так, SMM- специалисты РБК, The Village, газеты Metro и телеканала «Дождь» не используют контент-планы в своей работе Приводится на основе профессиональных связей автора. Прим. авт.); однако, редакции внимательно выбирают время размещения -- как в течение дня, так и в течение недели -- для расследований, репортажей и других больших материалов не новостного, а аналитического характера, которые готовятся длительное время и планируются к публикации заранее.
Как оказалось, Instagram-блогеры мало озабочены долгосрочным планированием. «У меня есть контент-план, но на самом деле для меня он не так важен, -- отмечает А. Митрошина. -- Обычно я планирую публикации на выходные, потому что по субботам у меня наибольшая активность [подписчиков], так что одну публикацию я могу запланировать за неделю. Но, как правило, у меня планирование происходит накануне. Я знаю, что завтра мне необходимо выложить один или два поста, и я планирую их с вечера. Так что текст и фото на последующий день готовы у меня уже накануне». Как и А. Митрошина, блогер К. Халикова достигла успеха без долгосрочного планирования: «Я не составляю контент-план, просто могу продумать на 1-2 поста вперёд». Отсутствие контент-плана подтвердили М. Саямова, Е. Краснова и И. Воскресенский. Мы предполагаем, что отказ от долгосрочного планирования в Instagram обусловлен тем, что в пространстве визуальной социальной сети важную роль играет искренность и чувство нахождения в моменте. Намеренное распределение контента на несколько недель вперёд лишает аккаунт спонтанности, которую ценят подписчики.
Частота публикаций -- ещё одна важная характеристика, которая позволяет увеличить охват. «Изначально я ставила себе цель одно фото в день, но сейчас я чаще публикую по две фотографии в сутки», -- говорит А. Митрошина. Для сравнения: блогеры К. Халикова и Е. Краснова публикуют фотографии значительно реже, 2-3 раза в неделю. У начинающего блогера может возникнуть соблазн доверить публикацию компьютеру, но это чревато последствиями.