А. Митрошина: «Автопостинг (т.е. отложенная публикация с помощью автоматизированных сервисов сторонних разработчиков. -- Прим. авт.) запрещён правилами Instagram, поэтому есть неиллюзорный шанс получить бан (удаление аккаунта -- Прим. авт.). Так что я не использую автопостинг и публикую фотографии сама».
В интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) остро стоит вопрос эффективности кампании (в профессиональной среде это обозначается как ROI, или возврат инвестиций). Визуальная коммуникация в Instagram не является исключением -- измерить охват и лучше узнать аудиторию помогает функция «Статистика» (внутренняя аналитика Instagram). «Статистика просто сделала мой инстаграм, -- признаётся Митрошина. -- Как только я её подключила, я смогла анализировать свои фотографии и стала понимать, что людям нравится, а что нет. Я перестала публиковать то, что не находило отклика [аудитории]. Соответственно, профиль сильно изменился, и на него стали подписываться новые пользователи. Статистика всё изменила. До того я делала всё по наитию и публиковала то, что нравилось мне самой. Оказалось, это не совсем верный подход».
«Статистика» показывает, что наибольший отклик в спортивном профиле получают фото в стиле «до и после», где на одном фото демонстрируются результаты тренировок в виде коллажа. Как рассказывает Митрошина, для того, чтобы фото в таком стиле было успешным, необходимо, чтобы на разных этапах съёмки (до начала тренировок и после) модель стояла в одной позе и была одета в одинаковую одежду. Естественно, должен быть виден заметный прогресс: увеличившиеся мышцы, уменьшенная окружность талии и т.п. Второе по популярности место занимают фото в полный рост, на которых хорошо видны фигура и рельеф. На третьем месте -- фото, которые делают акцент на отдельных частях тела: узкая талия, выделяющиеся мышцы и т.д.
При этом не следует поддаваться соблазну публиковать только те кадры, которые, согласно аналитике, должны дать хорошие показатели вовлечённости. По словам блогера, это приводит к тому, что содержимое страницы становится однообразным, и показатели активности снижаются. Наилучшей стратегией является сочетание всех типов контента и разбавление его рекламными публикациями.
Аналитика также показала Митрошиной время, когда её аудитория наиболее активна. Это субботнее утро-день, поэтому самые важные публикации блогер планирует на этот временной промежуток. «Что касается будней, это 10 часов утра [по Москве], поэтому мои посты выходят в это время», -- говорит Митрошина.
Некоторые другие блогеры, такие как И. Воскресенский, используют аналитику только по запросу рекламодателя, чтобы определить сегмент аудитории (пол, возраст, география). По собственному признанию, «цифры» интересуют его меньше, чем люди. Илия активно общается со своими подписчиками, отвечает на их комментарии и сообщения в Direct. Он даже устраивает встречи: «Куда бы я ни приезжал, если у меня есть возможность и время, чтобы встретиться с подписчиками, я это делаю. Я стараюсь идти на контакт с аудиторией», -- говорит Воскресенский и добавляет, что считает блогерство своего рода общественной деятельностью.
Такие оффлайн-встречи Instagram-блогеров, на которых участники делятся секретами съёмки и организовывают совместные фотосессии, называются Instameets («инстамиты», или «инставстречи»). По мнению И. Воскресенского, в последнее время формат «инстамитов» превратился в совместные фототуры и выезды на природу. Налицо формирование комьюнити -- один из популярных факторов использования веб-сайтов, согласно Б. Кальдеру и Э. Мальтхаузу [18, с. 325]. Однако особенность «инстамитов» заключается в том, что их участники находят друг друга в Instagram -- визуальной социальной сети, которая исключает полноценное вербальное общение. То есть происходит формирование реального сообщества вокруг виртуального трендсеттера, который «выводит» своих подписчиков из онлайна в оффлайн. При этом основным катализатором коммуникации, сигналом к объединению в комьюнити служит визуальный образ, а не вербальное высказывание. Мы склонны разделять мнение Э. Серафинелли, которая считает, что в пространстве современных социальных сетей такое происходит впервые [19, с. 96-98]. Известно, что в русскоязычном пространстве сети «инстамиты» популяризировал украинский фотограф Данил Бурдиляк (@recklesstonight, 163 тыс.).
Не все нововведения Instagram пользуются большим успехом. Осенью 2016 сервис обзавёлся функцией прямого эфира, но она не нашла большого отклика в среде отечественных блогеров. «Живые трансляции я очень ждала, -- вспоминает А. Митрошина. -- Сначала они запустились в Америке, и прошёл месяц, прежде чем функция стала доступна для российских IP. Я воспринимала это как потенциально полезный способ взаимодействия с аудиторией, потому что мне нравится идея прямого эфира и общения с пользователями в реальном времени. Это аналогично тому, что происходит на радио. Но в итоге, после того, как я провела 5-10 эфиров, мой интерес к ним угас. Это действительно располагает к себе аудиторию, но также отнимает много сил, и на самом деле вопросы одни и те же. Ничего нового я в эфирах уже практически не говорю, поэтому я провожу их только по особым случаям: приглашаю гостей, либо задаю конкретную тему для общения -- получается такое личное мини-радио». Другие наши собеседники также подтвердили слабую актуальность функции прямого эфира, который остаётся прерогативой селебрити. На наш взгляд, главный недостаток «живой трансляции» -- блогеру сложно её монетизировать, так чтобы рекламировать товар в прямом эфире и при этом не навлекать на себя гнев подписчиков.
Иначе обстоят дела со Stories. Эта функция, также запущенная в 2016 году, произвела революцию в Instagram. Stories (или «Рассказы» в русской локализации) предназначены для того, чтобы делиться сиюминутными событиями повседневной жизни. Основное отличие фото и 15-секундных видео в Stories -- они удаляются через 24 часа после публикации. В начале 2017 Instagram позволил размещать в Stories рекламу, и это изменило подход многих блогеров к монетизации профилей. «Изначально я вообще не поверила в это, но сейчас я воспринимаю Stories как инструмент наравне с основным профилем», -- признаётся Митрошина. Профиль остаётся главным предметом внимания, но, как ни странно, именно самоуничтожающиеся Stories приносят Александре основной рекламный бюджет. «Я думаю, я перестану продавать рекламу в профиле, -- размышляет Митрошина. -- Как мне кажется, подписчики воспринимают такую рекламу более негативно, чем в Stories. Люди гораздо охотнее покупают рекламу в Stories, хотя они и приносят меньший охват [по сравнению с рекламными постами в профиле. -- Прим. авт.]».
Исчезающие через 24 часа Stories позволяют размещать больше рекламы: в сутки на 15-20 собственных «историй» Александры приходится 3-4 рекламных публикации, за одно такое размещение девушка запрашивает 17 тыс. рублей. «Это гораздо больше, чем я могу себе позволить в основном профиле», -- отмечает блогер. Напомним, она публикует по 1-2 фото в день. При таком раскладе рекламные возможности в основной части профиля ограничены 3-4 партнёрскими публикациями в неделю. Опытным путём Александра вывела следующую формулу успешного продвижения клиентов в Stories: рекламу следует равномерно распределять в течение суток, а если рекламная площадь раскуплена на неделю вперёд, то заранее планировать размещения по дням недели.
По её собственным словам, Митрошина получает много предложений о сотрудничестве -- достаточно, чтобы позволить себе выбирать. «Я отказываюсь от того, что не подходит под тематику моего блога, либо противоречит моим убеждениям, не соответствует интересам. Например, мне постоянно пишут представители кальянных, и я отказываюсь, потому что я туда не хожу и это не подходит тематике моего инстаграма. Я пишу о том, что мне близко, о том, что я могла бы использовать сама. Это может быть спортивная одежда, спортивные добавки или косметические процедуры. Но, на самом деле, чаще всего ко мне обращаются другие пользователи за рекламой их личных профилей. Люди сейчас одержимы идеей, что на инстаграме можно разработать: достаточно раскрутиться, чтобы потом „грести рекламные деньги лопатой“». Аналогичным образом, выборочный подход к партнёрствам подтвердил
И. Воскресенский: «Я отказываюсь от [рекламы] алкогольной, табачной продукции, финансовых пирамид, лекарств. Всё, что не противоречит моим жизненным принципам и что я могу посоветовать своей аудитории, я на это соглашаюсь. Считаю, что блогер несёт ответственность за то, что он рекламирует, так как [рекламный] контент чаще всего выглядит как совет, как нативная реклама, и это выглядит [и воспринимается] иначе, чем то, что мы видим по телевизору -- ответственность возрастает».
За каждое рекламное размещение в профиле А. Митрошина берёт по 50 тыс. рублей. В среднем же, как утверждает М. Саямова, стоимость рекламы P (руб.) в профиле российского Instagram-блогера вычисляется по формуле подписчиков.
Таким образом, размещение в профиле блогера с 50 тыс. подписчиков обойдётся рекламодателю как минимум в 5 тыс. рублей. Следует учитывать, что настоящая формула не включает goodwill блогера (его личный бренд и популярность оффлайн), а значит реальная стоимость рекламного размещения может быть намного выше.
Первоначально отношения Instagram-блогера и рекламодателя строятся по принципу бартера. Это может устраивать обе стороны первое время, однако по мере роста профиля имеет смысл отказываться от таких предложений, ведь они отнимают столько же времени и сил, как и те, которые приносят деньги («Прислали одну вещь, а требования такие, будто прислали миллион долларов», -- жалуется Митрошина.) Помимо стоимости размещения и времени публикации, стороны договариваются, сколько времени пост провисит в профиле, согласуют формулировки и фото. «Как правило я пишу тексты сама, потому что по образованию я журналист и умею грамотно интегрировать рекламное сообщение в текст», -- говорит Александра, отмечая, что универсальных правил в данном случае нет: некоторые клиенты не любят творчество и предпочитают, чтобы блогер транслировал заготовленное ими рекламное сообщение. Но это скорее исключение из правила. Как подтверждает И. Воскресенский, при сотрудничестве «весь контент производится исключительно блогером, в соответствии с ТЗ рекламодателя» -- только так можно обеспечить соответствие стилю профиля.
Слева: Рекламный пост в профиле А. Митрошиной (партнёрство с производителем органической косметики RICHE); справа: Реклама обуви Reebok в профиле И. Воскресенского
Самое длительное сотрудничество Митрошиной -- с производителем спортивных ежедневников, который закупил у неё 7 постов. Рекламу у блогера также заказывают российские дизайнеры и другие пользователи Instagram, желающие продвинуть свой личный бренд. С М. Саямовой сотрудничал часовой бренд Daniel Wellington и сеть элитных отелей, а своим самым большим достижением она считает партнёрство с парижским Диснейлендом: администрация парка выделила её блог среди прочих и пригласила девушку-трендсеттера на вечеринку в честь 25-летия парка развлечений. Компания оплатила трансфер и VIP-билеты взамен на три рекламных поста в профиле Саямовой. Е. Краснова использует спиртовые маркеры и специальные блокноты для рисования, и производители канцелярских товаров часто предлагают ей попробовать новую продукцию, при этом часть товаров она разыгрывает в профиле среди подписчиков, что обеспечивает ей дополнительный охват. Самое запоминающееся сотрудничество Е. Красновой -- с производителем часов Swatch, который летом 2016 запускал новую модель POP. Уникальное торговое предложение (УТП) продукта: круглый часовой модуль можно отсоединить от силиконового ремешка и прикрепить к сумке или одежде, повесить на шею или прицепить к браслету (для этой цели в комплекте к часам прилагается специальный крепёж). В рамках рекламной кампании #POPitUP представитель компании обратилась к блогеру, чтобы та разместила серию рекламных постов в своём профиле. Учитывая формат её страницы, было решено оформить рекламу в виде скетчей: так, вместо того, чтобы фотографировать продукт, Е. Краснова сделала серию красочных зарисовок, которые демонстрируют УТП: на каждом рисунке часы прикреплены к разным объектам. Как уже было сказано выше, Instagram приводит к Е. Красновой новых клиентов. Так, представители российского подразделения Фонда защиты дикой природы (WWF) обратились к девушке с предложением о сотрудничестве, когда наткнулись на её профиль в сети. В рамках партнёрства блогер-иллюстратор оформила для WWF серию благотворительных открыток. Страничка обеспечивает художнику известность: «На одном фестивале ко мне подошла продюсер „Эксмо“ и предложила сделать книгу. Сейчас она готовится к печати. Это тоже благодаря Instagram», -- говорит блогер. И. Воскресенский сотрудничает с брендами Timberland и Reebok, с интернет-банками «Тинькофф» и «Альфа-Банк», с сотовым оператором «Билайн» и с множеством туристических компаний. Блогер не раскрывает доход, но сообщает, что, в соответствии с тематикой профиля (путешествия), он получает бонусы от компаний в виде путёвок.
Слева: Реклама парижского Диснейленда в профиле М. Саямовой; справа: Рекламный пост Swatch #POPitUP в профиле Е. Красновой
По итогам общения с @alexan- dramitroshina, @letsgotoearth, @mur- rmari, @lisa.krasnova и @elivosk, а также изучив руководство Instarguide от @polabur и @katebutko Блогеры Полина Бурашникова (@ polabur, 330 тыс. подписчиков) и Екатерина Бутко (@katebutko, 148 тыс. подписчиков) создали платный гид (руководство) по продвижению в Instagram стоимостью 1500 руб. Названный Instarguide, он представляет собой 80-страничный документ с пошаговыми инструкциями. В целях исследования мы приобрели экземпляр руководства и изучили его. Многие утверждения авторов документа совпали с нашими собственными изысканиями, которые были выведены в ходе общения с А. Митрошиной, К. Халиковой, М. Саямовой, Е. Красновой и И. Воскресенским. Прим. авт. [20, с. 1-82], мы сформулировали следующие составляющие эффективной стратегии продвижения в Instagram:
- Следует определиться с тематикой и целевой аудиторией. Владельцу профиля важно ответить на два вопроса: 1) что я хочу рассказать своим подписчикам? и 2) чем моя страница будет отличаться от других аналогичных? «Единственный способ создать органичный и стильный профиль -- обрабатывать все фото одинаково, -- пишут авторы Instarguide. -- Можно выбрать один фильтр или использовать один набор настроек в том или ином приложении для обработки фото, немного изменяя их в зависимости от оригинальной фотографии (яркость/ контраст и т.д.)». Важность единого стилевого оформления подтвердили все опрошенные нами блогеры.
- Грамотно заполненное описание профиля привлекает новых подписчиков. Бурашникова/Бутко: «Используя 150 доступных символов, вы должны рассказать об основных направлениях вашего аккаунта (лайфстайл, мода, еда и т.д.), чтобы потенциальные подписчики понимали, чего им стоит ожидать от вашей страницы». Описание профиля А. Митрошиной (орфография и пунктуация сохранены):
УМНЫЙ БЛОГЕР САША МИТРОШИНА - принятие себя - гаджеты - спорт
Описание профиля К. Халиковой:
Город | Еда | Красота Санкт-Петербург
- Как и в случае с профессиональной коммуникацией, впечатление усиливает «деловой» адрес электронной почты. Создатели Instarguide рекомендуют заводить отдельный почтовый ящик на домене, который копирует имя пользователя. Этому правилу следует, например, И. Воскресенский: в описании профиля указан адрес для связи collaboration@elivosk.com -- домен повторяет его имя пользователя @elivosk.
- Лучше понять свою аудиторию поможет статистика (внутренняя аналитика Instagram). Получить к ней доступ можно, переключившись на бизнес-профиль. Подробная инструкция доступна в официальном «Центре помощи Facebook» по ссылке: https://www.facebook.com/help/502981923235522.