Реферат: Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия 5

Разрабатывается рекламная кампания в следующих случаях [15]:

• 
  при выходе предприятия на новые рынки;
  
• 
  для рекламы новой продукции (собственного производства или новой в ассортименте предприятия);
  
• 
  изменения имиджа предприятия;
  
• 
  выход на рынок новых конкурентов.
  

Для разработки рекламной кампании, в основном, привлекаются специалисты по рекламе. Как правило, рекламная кампания разрабатывается на долгий срок (не менее года). В планировании рекламной кампании принимают участия маркетинговый отдел предприятия и структурные подразделения рекламного агентства. Результатом плодотворной работы является проект рекламной кампании. Основная задача проектирования установить, как будет доноситься рекламная информация до потребителя какими средствами, в какой форме и сумма расходов. Проектирование рекламной кампании проводится поэтапно. Разные методики включают от трех до пятнадцати этапов. Макович Г. В. рекомендует следующие этапы разработки [10]:

Первый этап — признание необходимости инициации проекта. На этом этапе анализируют деятельность предприятия, выпускаемую ею продукцию, предоставляемые услуги, подробно изучают план и рынок сбыта. В ходе исследований выявляются проблемы.

Второй этап — определение цели рекламного проекта. Что бы правильно сформулировать цель проекта необходимо ответить на вопрос: «что мы ожидаем от рекламной кампании?»

Третий этап — определение конечных результатов. Для определения конечных результатов необходимо провести предварительное тестирование рекламы для выявления эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Четвертый этап — определение целевой аудитории. Целевая аудитория — потенциальные покупатели рекламируемой продукции.

Пятый этап — определение ожиданий заинтересованных сторон рекламной кампании. Производится отбор субъектов, которые определяются как «заинтересованные участники проекта».

Шестой этап — разработка оригинальной концепции. В основе успешной рекламной кампании лежит новизна и оригинальность концепции. Существует три компонента оригинальности — сюжет, форма и моделировка.

Седьмой этап — определение состава и объем работ. Составляется список работ, задач и их краткая характеристика, а также продолжительность выполняемых работ.

Восьмой этап — разработка календарного плана. Разрабатывая календарный план необходимо учесть все связи между работами рекламного проекта.

Девятый этап — определение потребностей рекламной кампании в ресурсах. На этом этапе необходимо определить количество и виды ресурсов (человеческие ресурсы, материалы, оборудование).

Десятый этап— разработка бюджета и сметы кампании. Смета — список затрат полученные в результате объемов выполняемых работ, необходимых ресурсов и цен, которые структурированы по статьям. Бюджет — это доходы и расходы, взаимосвязанные во времени.

Одиннадцатый этап— анализ ключевых рисков и их минимизация. Для управления рисками, необходимо создавать планы реагирования и резервы на возможные потери.

Двенадцатый этап — определение основных членов команды. Команда — это группа людей взаимодополняющих и взаимозаменяющих друг друга для достижения поставленной цели. Для разработки рекламной кампании создается команда, в которую вовлечены лица занимающиеся разработкой и лица, заинтересованные в рекламном проекте.

Тринадцатый этап — назначение руководителя рекламной кампании. Руководитель рекламной кампании - ключевая роль в успехе кампании. Руководитель несет ответственность за успех или неудачу рекламной кампании. Руководитель рекламной кампании представляет разработанный проект перед заказчиком и перед исполнителями [11].

Четырнадцатый этап — определение списка элементов для контроля качества. Цель контроля определяет степень соответствия достигнутых результатов в ходе проведения рекламной кампании с поставленными задачами.

Процесс планирования мероприятий по продвижению продуктов на рынке подвергается изменениям по двум основным направлениям:

1) минимизация затрат на продвижение, заключающаяся в формировании и использовании четкой системы оценки эффективности мероприятий по продвижению с целью получения обратной связи;

2) рекомбинация рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных проектов.

Всем существующим методам оценки эффективности рекламной деятельности присущи как определенные достоинства, так и недостатки. Поэтому перед каждым предприятием при планировании и проведения рекламных мероприятий стоит проблема выбора метода оценки их эффективности, который позволит получить значения, наиболее приближенные к реальным [5].

Эффективность рекламы определяется как «способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг» [7]. Вопросы ее оценки представлены в работах Ф. Котлера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Ю. Баженова, А. Кутлалиева и О. Лидовской, А. Попова, Ф. Панкратова, Т. Серегной, В. Шахурина и многих других специалистов. Традиционно эффективность продвижения делят на коммуникативную (психологическую, информационную) и экономическую (коммерческую).

Коммуникативная эффективность позволяет оценить степень влияния рекламной активности организации на аудиторию на основе критериев охвата аудитории, запоминаемости, известности фирмы, понимания рекламного обращения и др. Главной задачей коммуникации является информирование потребителей о конкурентных преимуществах продукта, способах аутентификации в точках продаж. Главным является успешное доведение рекламы до целевого потребителя, результатом которого является отложение рекламы в его сознании [6, с. 524].

Коммуникативный эффект рекламы начинают оценивать еще на стадии разработки. Существует множество методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: ассоциативные тесты, тесты на наглядность и др.

При экспериментальных методах измерения результатов рекламы критериями восприятия служат классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). Наиболее распространенным критерием эффективности на практике является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы преобладает измерение впечатлений и представлений. С целью проверки воздействия рекламы на мнение целевой группы применяются методы исследования мнений.

Метод измерения запоминаемости рекламы базируется на трех составляющих:

• 
  «спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при назывании категории товара;
  
• 
  «воспоминание при предъявлении товара» – вспоминание рекламы происходит после произнесения названия или демонстрации конкретного товара;
  
• 
  «воспоминания после пересказа рекламы».
  

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением результата, полученного от рекламы, и вложенных средств на ее реализацию за определенный промежуток времени. Количественная оценка эффективности рекламной деятельности предприятия может проводиться на трех этапах, в зависимости от которых организация преследует различные цели.

Таблица 1

Методы оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от этапа проведения

Этап проведения оценки	Суть метода	Вопрос, на который метод дает ответ
Предварительный (разработка плана продвижения)	Составление прогноза эффективности рекламной деятельности; установление четких причинно-следственных связей между продвижением и ростом выручки; определение «точки окупаемости» вложений в продвижение	Является ли целесообразным разработанный план продвижения
Промежуточный (начало реализации плана)	Определение величины дополнительной прибыли, получаемой организацией за время проведения рекламных мероприятий.	Является ли сформированный план продвижения оптимальным или требует корректировки
Итоговый (оценка реализации плана продвижения)	Сравнение планируемых показателей эффективности рекламной деятельности с фактическими; обозначение способов оптимизации маркетингового бюджета	На сколько фактический результат отличается от прогнозируемого; достигли ли мы желаемого результата

Таким образом, текущие рекламные затраты можно рассматривать в качестве инвестиций. Оценка эффективности рекламной активности является важнейшим этапом коммерческой деятельности экономического субъекта. Такая оценка рекламы, несомненно, приводит к росту затрат на проведение маркетинговых исследований, но вместе с тем в условиях финансовой ограниченности она позволяет осуществлять планирование рекламных мероприятий и рациональное использование бюджета. Каждое предприятие выбирает метод оценки эффективности планируемых рекламных мероприятий исходя из своих возможностей и информации, которой оно располагает.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЩЕСТВУЮЩЕЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО "ABC КОФЕ"

2.1 Краткая характеристика деятельности объекта исследования

Компания: ООО «АВС Кофе»

Проект ABC Coffee Roasters был основан в феврале 2018 года. Цель создания компании – организация стильного, современного пространства с качественным продуктом, а именно – кофе. Kоманда ABC COFFEE ROASTERS - безумно эклектичная группа экспертов по кофе, художников, писателей, дегустаторов, пекарей, дизайнеров. Разработкой дизайна этого пространства занимались сами создатели.

На данный момент компания насчитывает 7 точек в г. Москва и более 50 сотрудников. Руководители компании – Сергей Рубин и Софья Раснер на регулярной основе организуют проведение мероприятий по контролю качества продукта и оказания услуг. Компания непрерывно повышает профессиональный уровень оказания услуг путем внедрения более современного оборудования и проведения обучающих мероприятий для сотрудников в собственном тренинг-центре.

Проект получает много положительных отзывов и благодарностей, с которыми можно ознакомиться в открытых источниках. Поскольку с каждым годом спрос на качественный кофе растёт, и не только в пределах РФ, компания планирует выход на международный рынок.

2.2 Описание текущей деятельности ООО «ABC Кофе»

Основной вид деятельности ООО «ABC Кофе» - деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания.

Дополнительные виды деятельности - деятельность по доставке еды на дом, деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания, деятельность предприятий общественного питания с обслуживанием на вынос.

Компания сотрудничает с фермами по выращиванию кофе сорта арабика, которые расположены в Центральной и Латинской Америке (Гватемала, Колумбия), Южной Америке (Бразилия), Восточной Африке (Эфиопия, Кения). После импорта кофейное зерно поступает на собственное обжарочное производство компании. Непосредственно в кофейнях используются уникальные способы заваривания черного кофе, а приготовление кофейных напитков осуществляется с помощью новейшего оборудования, собранного по заказу организации. В заведениях АВС Coffee Roasters обустроены кухни, на которых готовят горячие завтраки, помимо этого есть витрины с десертами и выпечкой, которые изготавливаются на собственном производстве и ежедневно развозятся по кофейням личным курьером. Кроме того, компания выпускает одежду и кофейные атрибуты под собственным брендом.

Р
ассмотрим основные финансовые показатели компании ООО «ABC Кофе» в период с 2017 года по 2020 год (рисунок 4,5) [17].

Рисунок 4 – выручка и частая прибыль ООО «ABC Кофе»

На рисунке 4 наглядно показан активный рост выручки с 5,7 млн. рублей 2018 год до 98,5 млн руб. на 2020 год, и чистой прибыли с 194 тыс. рублей до 2,5 млн. рублей, за два года выручка выросла практически в 17 раз, а чистая прибыль в 12 раз, что показывает уверенное развитие компании.
Рисунок 5 – Финансовые показатели ООО «ABС Кофе» за 2020 год

Данные рисунка 5 показывают, что выручка ООО «ABС Кофе» выросла в 2020 году на 41%, что в денежном выражении составило 98,5 млн. руб., на 28,6 млн. рублей выше. Сальдо прочих доходов и расходов увеличилось и это оказало положительное влияние на прибыль до налогообложения и чистую прибыль организации. Чистая прибыль предприятия выросла на 10,0%.

Компания является практически лидером в сфере кофейного бизнеса Москвы, их отличительной чертой является постоянный контроль качества продукции, а именно качество зерна, дальнейшей обжарки, персонал, который отличается своими профессиональными навыками, собственная школа обучения вновь прибывшего персонала.

Организационная структура ООО «ABC Кофе» представлена в виде линейной структуры с вертикальными связями организации (разделение труда по уровням иерархии в организации, состоящей из руководителя и подчиненных на разных уровнях от низшего к высшему) (рисунок 6).