Статья: Трансформация моделей монетизации сайтов деловых СМИ: ретроспективный взгляд

Трансформация моделей монетизации сайтов деловых СМИ: ретроспективный взгляд

Ильина Наталья Павловна

корреспондент отдела экономики и финансов

газеты «Известия» (г. Москва, Россия)

Аннотация

монетизация рунет деловой издание

На основе анализа архивных онлайн-версий газет «Ведомости», «РБК» и «Коммерсантъ» и глубинных интервью с медиаменеджерами, работавшими в данных изданиях в 2000-2018 гг., автор исследует трансформацию моделей монетизации сайтов российских деловых СМИ и предлагает ее периодизацию («неизвестный Интернет», активная дигитализация, адаптация после экономического кризиса, увеличение конкуренции).

Ключевые слова: монетизация, деловые издания, этап, онлайн-версии, трансформация.

В эпоху трансформации медиасреды и моделей потребления СМИ монетизация в Интернете становится для традиционных изданий актуальной проблемой. В Сети стирается граница между деловой и развлекательной информацией, сочетаются разные форматы медиа, авторами могут быть как профессиональные журналисты, так и лидеры мнений или обычные пользователи. Вместе с изменением сдвоенного рынка медиа (Picard, 1989), где СМИ потеряли монополию, как на информацию, так и на размещение рекламы, трансформируются и модели монетизации традиционных медиа. Они вынуждены осваиваться в новой среде, поскольку основная доля их читателей перешла в Интернет: количество ежедневных посетителей сайтов изучаемых изданий превышает их ежедневный тираж в 4-12 раз. Кроме того, рынок рекламы (основного канала дохода СМИ) в Интернете в несколько раз превышает рынок рекламы в печатных изданиях1. Вследствие изменения привычек аудитории, которая привыкла получать бесплатный контент, традиционным изданиям приходится адаптировать старые модели монетизации (Briggs, 2012). В связи с этим представляется интересным и актуальным выявить изменения в моделях монетизации деловых СМИ и причины этих изменений. Объектом изучения в данной статье являются онлайн-версии наиболее влиятельных, по версии мониторинговой компании «Медиалогия»2, российских деловых изданий - сайты газет «Ведомости», «РБК» и «Коммерсантъ», Хронологические рамки исследования: 2000-2018 гг.

Вызовы для традиционных СМИ в Рунете

Представитель постиндустриального общества окружен информацией, а способов ее распространения с каждым десятилетием становится все больше. В начале 2000 гг. стало возможным массовое использование компьютера для медиапотребления, в начале 2010 гг. - смартфона, в середине 2010 гг. к этим устройствам присоединились планшеты и ноутбуки (Taneja, Malthouse, Webster, 2012). Кроме того, благодаря распространению сети Wi-Fi и скоростного 46-Интернета потребление информации в любое время и из любой точки города стало повседневностью (Балмаева, Лукина (ред.), 2016), а два традиционных «горба» медиапотребления (утренний и вечерний) сгладились (Huang, Davison, Shreve, Davis et al., 2006). Вследствие этого изменились привычки аудитории. Она стала, с одной стороны, более избирательной и требовательной к качеству контента, с другой - чаще потреблять развлекательную информацию, в большинстве своем через социальные сети (Picard, 2014) и заходить на сайты изданий не через главную страницу, а из агрегаторов информации или соцсетей: это усложняет сохранение лояльности аудитории и привлечения новой (Марьина, 2012).

Интернет снизил барьеры входа на медиарынок, открыв возможность собирать аудиторию в социальных сетях, блогах, информационных и тематических порталах, - все это для СМИ означает повышение конкуренции за читателя (Коротков, Карякина, 2006; Этлинг, Алексанян, Келли, Фарис и др., 2010). Традиционные издания адаптируются к новым форматам и подходам в подаче информации: видео и «комментарии», которые повышают эмоциональную вовлеченность аудитории, короткие материалы, яркость заголовков, инфографика, чтобы завоевать внимание читателя во время «серфинга» в Интернете (Karimi, Walter, 2015). На данный момент на российском медиарынке высокая конкуренция как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты: по данным Роскомнадзора на 2018 г.3, в стране зарегистрировано более 145 тыс. СМИ. Инвестиции и прибыльность медиаиндустрии меняются вместе с экономической ситуацией в стране (Распопина, 2013).

Изменение значимости и востребованности деловых СМИ можно разделить на три периода (Lehtisaari, 2015; Балмаева, Лукина (ред.), 2016; Лебедева, 2015) (см. табл. 1).

Деловые отечественные издания появились в Сети в 1995 г., когда был разработан сайт газеты «Коммерсантъ» - kommersant.ru. Первым деловым порталом в Интернете, который не имел аналогов в печати, был сайт rbc.ru, созданный в 1998 г. после дефолта и предлагавший актуальную биржевую информацию. В 1999 г. вышел первый номер газеты «Ведомости», а в 2000 г. был зарегистрирован ее сайт vedomosti.ru4. В 2000 гг. началась активная дигитализация СМИ - рынок интернет-изданий резко рос и набирал популярность, конкуренция на нем повышалась, но лидерами оставались сайты традиционных изданий (Распопина, 2013).

Способы монетизации СМИ в Интернете

Базовая модель экономики медиа представляет сдвоенный рынок: СМИ продают контент читателям и внимание аудитории - рекламодателям (Picard, 1989). Следовательно, основными источниками дохода изданий в Интернете являются средства от продажи контента аудитории (модель платной подписки) и средства от размещения рекламы на сайтах (рекламная модель).

Таблица 1. Периодизация развития рынка деловых СМИ в России

* Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации». Режим доступа: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/

** ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 № 149-ФЗ. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/

*** ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_58968/

Методология

В рамках рассмотрения тенденций изменения каждого из четырех способов монетизации были изучены архивные Интернет-версии газет «Ведомости» (vedomosti.ru), «РБК» (rbc.ru) и «Коммерсантъ» (kommersant.ru) на портале web.archive.org. В качестве эмпирической базы случайным образом из доступных на сайте были выбраны версии каждого из порталов за семь дней с интервалом в три года: по одному в 2000, 2003, 2006, 2009, 2012, 2015 и 2018 гг. Выбор соответствующих временных интервалов обосновывается доступностью информации на сайте: в каждый из перечисленных периодов были опубликованы полные архивные версии всех трех изданий. Предметом пиар-деятельности и партнерских материалов выделяются в качестве отдельного источника монетизации (Heaton, 2014). Интернет открывает и дополнительные возможности монетизации, выделенные в отдельную группу (см. табл. 2).

На отечественном рынке самые распространенные модели получения доходов - это реклама и пиар-материалы. В России всего несколько СМИ, которые зарабатывают посредством платной подписки, одно из них - сайт газеты «Ведомости». Из дополнительных каналов получения доходов в Рунете популярны пожертвования (в частности, краудфандинг), но деловым изданиям этот способ не свойствен (Шпаковский, Данилюк, 2015).

Таблица 2. Основные модели монетизации СМИ в Интернете*

*Источник: Вартанова, 2004; Perell, 201 б; Weber, Ognyanova, Kosterich, 2017

Таблица 3. Информация о респондентах

Данными анализа стали: рекламная модель (количество рекламных баннеров, формат баннеров, рекламируемая продукция, стоимость размещения); пиар-модель (наличие и формат размещения, тематика материалов и их количество); платная подписка (наличие и тип по объему закрытого контента, стоимость подписки); дополнительные услуги (расширение каналов распространения, размещение в социальных медиа, наличие квази-информационных сервисов и их разновидность, количество предлагаемых дополнительных услуг).

Стоимость размещения рекламы и подписки приводится с учетом инфляции в номинальной величине - в ценах 2000 г. До 2006 г. цены на сайтах были указаны в долларах США - они переводились в рубли по среднегодовому курсу. Сравнение прибыльности способов монетизации деловых изданий и выявление логики их изменений были сделаны, в частности, на основании глубинных интервью с представителями медиаиндустрии. Респондентами выступили сотрудники коммерческих и маркетинговых служб, а также менеджеры цифровых продуктов, которые работали в редакциях «Ведомостей», «РБК» и «Коммерсанта» в обозначенный период (см. табл. 3).

Гайды для интервью составлялись индивидуально для каждого эксперта в зависимости от сферы деятельности и периода работы в редакции. Каждый из них состоял из двух блоков вопросов: первый был посвящен непосредственно деятельности в определенной сфере в одном из изданий, второй - видению в целом ситуации на медиарынке в изучаемый период.

Трансформация способов монетизации онлайн-версий деловых изданий

Как отметили респонденты, количество рекламы с каждым годом увеличивалось в связи с удлинением лент сайтов, однако соотношение рекламных и информационных материалов сохранялось (примерно один к четырем). В начале 2000 гг. издания использовали текстово-графические блоки и статические баннеры. Количество динамических баннеров, где резко и ярко мигали изображения и текст, увеличивалось вплоть до середины 2010 гг. (появлялись брендированные фоны, растяжки, поп-апы), а накануне 2015 г. издания провели ребрендинг, уменьшив количество рекламы на сайте, но увеличив размеры баннеров и отдав предпочтение видеоформатам. Причина трансформации форматов медийной рекламы - «баннерная слепота», которую сначала старались побороть все более крупными и заметными сообщениями, а затем стали переводить медийную рекламу в нативную. Значительную долю рекламы на сайте занимала дополнительная продукция редакции, поскольку рекламодатели еще не могли определять Интернет-аудиторию и многие из них не имели своих сайтов. С середины 2000 гг. и до настоящего времени основными рекламодателями стали государственные предприятия или продавцы элитных дорогостоящих товаров для узкой аудитории (автомобилей, часов, недвижимости, финансовых услуг), которые нуждаются в репутационной «напоминающей» рекламе. В номинальном выражении стоимость размещения рекламы на сайтах постепенно снижалась в среднем с 450 руб. за тыс. просмотров до 250 руб. (см. рис. 1).

Рисунок 1. Средняя стоимость размещения рекламы на сайтах в ценах 2000 г.

В начале 2000 гг. партнерские материалы в деловых изданиях в Интернете существовали только в качестве PDF-версий тематических приложений с оплаченным рекламодателем контентом. С середины 2000 гг. до середины 2010 гг. стали появляться рубрики типичных для деловых изданий рекламодателей («Недвижимость», «Автомобили», «Личные финансы»), в которых размещались как информационные, так и рекламные контентные материалы. С середины 2010 гг. количество партнерских материалов резко увеличилось, они стали размещаться в отдельных рубриках на сайте («Ведомости &» и «РБК+»). Причина их активного развития в это время, с одной стороны, связана с появлением предложений по размещению нативной рекламы со стороны блогеров, а с другой - с удешевлением процесса создания тематических приложений (перевод их в онлайн) и расширением круга рекламодателей в Интернете. Над партнерскими проектами в изданиях работает отдельная команда из 5-6 человек, часть стоимости идет на анонсирование в рекламных баннерах и соцсетях.