Статья: Трансформация моделей монетизации сайтов деловых СМИ: ретроспективный взгляд

В начале 2000 гг. все три изучаемых издания предоставляли контент в Интернете в открытом доступе. В 2003 г. «Ведомости» и «Коммерсантъ» стали оформлять платный доступ к архивным номерам газет, а в 2005 г. - к PDF-версиям. После кризиса 2008 г. издания находились в поиске более стабильной модели получения доходов и экспериментировали с платной подпиской. «Коммерсантъ» вводил платные рубрики в приложении в 2013 г., «Ведомости» создали paywall в 2011 г., а «РБК» с 2017 г. имеет рубрику, доступную только после подписки. Тренд на закрытие контента деловых изданий есть, но формат и принципы у каждого из сайтов индивидуальны. «Ведомости» сначала ввели мягкий paywall, а с 2016 г. - жесткий (было закрыто более 80% материалов). Эксперимент удался, поскольку издание использовало опыт западных акционеров, имело наработанную базу лояльных клиентов и поддерживало свой бренд. В 2018 г. подписку оформили около 30 тыс. человек, 70% из них - корпоративные подписчики, Это принесло изданию более 100 млн руб. Стоимость платной подписки в ценах 2000 г. на контент, рубрики и PDF-версии деловых СМИ в Интернете не прерывно снижалась (см. рис. 2).

Рисунок 2. Стоимость подписки на интернет-версии изданий в ценах 2000 г.

В середине 2000 гг. издания активно экспериментировали с дополнительными источниками монетизации. Этому способствовала цифровизация бизнеса и экономический рост. После 2008 г. к поиску новых источников дохода подталкивал уже экономический кризис. По словам респондентов, до кризиса издания расширяли каналы распространения информации, самым успешным стал телеканал «РБК». СМИ активно развивались в соцсетях. В начале 2010 гг. - для повышения лояльности аудитории, а в середине 2010 гг. - для увеличения дохода через рекламу.

В 2005-2015 гг. издания выступали в качестве агрегаторов информации: в рубрике «Объявления» пользователи могли за деньги размещать объявления (например, о продаже подержанных автомобилей), а представители бизнеса - вакансии. Кроме того, на сайтах продавалась продукция партнеров (например, «Винный магазин» «Ведомостей»). Однако эти проекты оказались убыточными, читатели не ожидали от деловых СМИ другой деятельности, кроме создания качественного контента, также в этот период появились конкуренты в вопросе агрегации информации. Все изучаемые издания экспериментировали и с квази-информационными продуктами, такими как исследования, рейтинги, конференции. Самые успешные проекты у «РБК», они существуют до сих пор («РБК Софт» даже стал отдельной фирмой), но издатели с осторожностью инвестируют в продукты, не связанные с контентом.

Этапы трансформации моделей монетизации

В ходе интервью с медиаменеджерами наиболее влиятельных деловых СМИ было выделено четыре этапа трансформации (см. табл. 4). Респонденты подчеркивали, что в начале 2000 гг. «Ведомости» и «Коммерсантъ» расценивали в качестве основных свои печатные версии, а «РБК», напротив, отмечал свою интернет-версию как главную. Печатные бюллетени с биржевыми новостями, которые были основным продуктом «РБК» с момента создания холдинга, просуществовали вплоть до 2003 г., но спрос на них был незначительным, а основной трафик «РБК» уже приходился на сайт.

На первом этапе (2000-2005 гг.) медийная реклама была основным способом монетизации: она приносила большие доходы, при этом сайты не требовали крупных инвестиций - медиабизнес в Интернете был высокоприбыльным. Респонденты подчеркнули: монетизация осложнялась тем, что рекламодатели мало доверяли Интернету, поскольку портрет аудитории нельзя было четко описать. Партнерские материалы и дополнительные услуги СМИ предлагали в минимальном количестве, контент был закрыт лишь частично.

На втором этапе (2006 - сер. 2008 гг.) благодаря благоприятной экономической ситуации (росту доходов) и общей цифровизации издатели активно инвестировали в интернет-версии, прибыль сайтов также многократно росла. Сайты перезапускались, на страницах появились штатные места для рекламы, навигация, возможность комментирования, метрики для анализа аудитории. Форматы баннеров укрупнялись, становились динамичными. Реклама оставалась основным источником дохода, она завоевывала больше доверия, и ее бюджеты увеличивались. По словам респондентов, в этот период технологии позволили создавать сервисы, благодаря которым СМИ выступали в качестве агрегаторов информации.

Экономический кризис 2008 г. резко снизил доходы от рекламы, поэтому на протяжении третьего этапа (сер. 2008 - 2013 гг.) издатели искали более стабильные и надежные способы монетизации. Медиаменеджеры экспериментировали с платной подпиской, дополнительными продуктами (исследованиями, премиями, рейтингами), партнерскими сервисами, пиар-рубриками. Вместе с тем этот период сделал Интернет более выгодным для рекламодателей: за счет снижения стоимости рекламы увеличилось ее количество. Но уже в начале 2010 гг. читатели стали использовать блокировщики рекламы.

Четвертый этап (2014 - наст. вр.) связан с повышением конкуренции в интернет-среде. На стыке 2013 и 2014 гг. деловые издания ощутили давление со стороны блогеров: они перетягивали на себя интерес читателей к «живой» журналистике и заинтересованность рекламодателей в нативной рекламе. Респонденты отметили, что в это же время активно развивались социальные медиа и агрегаторы информации, и сайты изданий становились зависимыми от площадок дистрибуции. В тот же период усложняется политическая ситуация, меняются структуры владения изданиями и команды журналистов, сужается круг освещаемых тем, следовательно, снижается степень дифференциации контента. В середине 2010 гг. уменьшалась доля доходов от медийной рекламы в пользу нативной. Издания сократили инвестиции в сервисы, поскольку большинство из них не окупалось, но склонились к модели платной подписки.

В начале изучаемого периода медийная реклама была главным источником монетизации, но со временем ее доля в структуре доходов снижается (примерно с 95% до 60%, см. рис. 3).

Таблица 4. Краткие характеристики этапов трансформации моделей монетизации деловых изданий в Интернете

Рисунок 3. Распределение доходов от каждого способа монетизации по периодам

Доходы перераспределяются в пользу нативной рекламы (с середины 2010 гг. - 15-20%). Доля монетизации посредством платной подписки в «Ведомостях» доходит до 30%. Доходы от дополнительных услуг в начале 2010 гг. достигали 10%, но потом их доля снизилась до 5-8%. На последнем этапе, в отличие от предыдущих, заметно расхождение моделей монетизации изданий: в частности, платная подписка в «Ведомостях» приносит около 30% дохода, а партнерские проекты в «РБК» - около 20%.

Выводы

В ходе исследования моделей монетизации самых авторитетных отечественных деловых изданий на основе анализа архивных версий сайтов и глубинных интервью с медиаменеджерами было выявлено четыре основных способа получения доходов, четыре этапа трансформации стратегии монетизации, а также приведена оценка доли каждого из способов в общей структуре доходов по периодам. Выяснилось, что первым переломным моментом в трансформации способов монетизации послужили технологические изменения (появление новых возможностей в Интернете), вторым - экономические (кризис 2008 г.), а третьим - рыночные (повышение конкуренции и изменение структуры владения изданиями). По словам респондентов, онлайн-версии стали восприниматься в качестве основных, в том числе с точки зрения получения доходов, только на третьем этапе: именно тогда сайты стали приносить основную прибыль, а издатели задумались над закрытием контента (появление модели заработка с помощью подписки). Особенностью монетизации сайтов именно деловых изданий можно назвать сохранение высокой значимости баннерной рекламы, поскольку заказчикам требуется репутационная, а не напрямую нацеленная на продажу реклама; успешное развитие модели подписки, так как аудитория по уровню достатка и подходу к потреблению информации готова платить за контент; а также осторожное внедрение дополнительных сервисов, поскольку такие решения могут «размывать» бренд. В перспективе представляется интересным изучить отчетность по дохода м изданий для верификации распределения долей между каналами монетизации.

Примечания

1. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 году. Исследование АКАР. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180.

2. Рейтинг самых цитируемых СМИ в России за 2016 год / Медиалогия. Режим доступа: https://www.mlg.ru/ratings/media/federal/105/.

3. Перечень наименований зарегистрированных СМИ / Роскомнадзор. Режим доступа: https://rkn.gov.ru/mass-communications/reestr/media/.

4. Носик А. СМИ в Интернете как бизнес и предприятие // Русский журнал. 2001. Режим доступа: http://old.russ.ru/netcult/cathedra/20010213_nosik.html (дата обращения: 13.02.2001).

5. Амзин А. Paywall: краткое руководство к действию // Медиа и журналисты - 2014. Режим доступа: https://themedia.center/2014/08/20/paywall/ (дата обращения: 20.08.2014).

6. Корнев М. Модели монетизации медиа: как и на чем заработать изданию и автору? // Журналист. 2006. № 5. С. 22-37.

Библиография

1. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ // Медиаскоп. 2004. Вып. 1. Режим доступа: www.mediascope.ru/медиаэкономика-в-системе-современных-исследований-сми.

2. Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс и др. / под науч. ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. Екатеринбург: Туманит. ун-т, 2016.

3. Коротков А.В., Карякина К.А. Интернет в системе мировых информационных ресурсов: учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2006.

4. Лебедева Б.В. Проблемы монетизации контента // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. 2015. № 5 (360). С. 320-324.

5. Марьина Л.П. Глобальный контекст социокультурной социализации: динамика журналистской деятельности и СМИ // Актуальные проблемы журналистики в новом тысячелетии: мат. II Всерос. науч.-практ. конф., 12 октября 2011 года. Ижевск: ИД «Удмуртский университет», 2012. С. 72-85.

6. Распопина И.А. Российская интернет-журналистика: история становления и характеристика современного состояния // Вопросы теории и практики журналистики. 2013. № 1. С. 208-214.

7. Шпаковский Ю.Ф., Данилюк М.Д. Формы монетизации интернет-СМИ // Труды БГТУ. 2015. № 9 (182). С. 46-53.

8. Этлинг Б., Алексанян К., Келли Д., Фарис Р. и др. Публичный дискурс в российской блогосфере: анализ политики и мобилизации в Рунете. Исследования Центра Беркмана. 2010. Т. 11.

9. Briggs M. (2012) Entrepreneurial Journalism: How to Build What's Next for News. Thousand Oaks, California: CQ Press.

10. Heaton A. (2014) Content Marketing Case Study: Buzzfeed Smart Insights Digital Marketing Advice. Smart Insights 1: 34-52.

11. Huang E., Davison K., Shreve S., Davis T. et al. (2006) Facing the Challenges of Convergence: Media Professionals Concern of Working across Media Platforms. Convergence 12 (1): 83-98.

12. Karimi J., Walter Z. (2015) The Role of Dynamic Capabilities in Responding to Digital Disruption: A Factor-Based Study of the Newspaper Industry. Journal of Management Information Systems 32 (1): 39-81.

13. Lehtisaari K. (2015) Market and Political Factors and the Russian Media. Reuters Institute for the Study of Journalism.

14. Perell D. (2016) Models of Internet Monetization. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications 7 (1): 82-93.

15. Picard R.G. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. Vol. 22. Sage Publications, Inc.

16. Picard R.G. (2014) Twilight or New Dawn of Journalism? Evidence From the Changing News Ecosystem. Digital Journalism 2 (3): 273-283. DOI: 10.1080/21670811.2014.895531.

17. Taneja H., Malthouse E.C., Webster J.G. (2012) Media Consumption Across Platforms: Identifying User-Defined Repertoires. New Media & Society 14 (6): 951-968.

18. Weber M.S., Ognyanova K., Kosterich A. (2017) Imitation in the Quest Survive: Lessons from News Media on the Early Web. International Journal of Communication 11: 5-30.