Отраслевой анализ направлен на выявление привлекательных отраслей и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять характерные для отрасли возможности и существующие угрозы, динамику и структуру отрасли, определить ключевые факторы успеха отрасли, выделить движущие силы развития отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения организации на рынке.
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
1. |
1. |
|
|
2. |
2. |
|
|
3. |
3. |
|
Сильные стороны |
|
|
1. |
|
Поле «СИВ» |
Поле «СИУ» |
2. |
|
||
|
|
|
|
3. |
|
|
|
|
Слабые стороны |
|
|
1. |
|
Поле «СЛВ» |
Поле «СЛУ» |
2. |
|
||
|
|
|
|
3. |
|
|
|
|
|
Матрица SWOT-анализа |
|
Анализ конкурентной структуры отрасли предполагает изучение пяти конкурентных сил, определяющих конкурентную структуру отрасли: угрозу замены данного продукта новыми продуктами, появление новых конкурентов, силу позиции покупателей, силу позиции поставщиков, конкуренцию среди производителей в самой отрасли.
Вопросы для обсуждения
1.Назовите факторы внешней маркетинговой среды фирмы.
2.Что представляет собой SWOT-анализ?
3.Приведите пример сильных и слабых сторон организации.
4.Приведите пример возможностей и угроз организации.
5.Что представляет собой отраслевой анализ?
6.В чем заключается суть анализа конкурентной структуры отрасли?
Литература
[2, 3, 5, 6, 8].
10
Тема 4. Стратегии охвата рынка
План практического занятия
1.Понятие, критерии и виды сегментации рынка.
2.Стратегии охвата рынка и выбор целевых сегментов.
Методические указания
В ходе практического занятия необходимо уяснить понятие, критерии и виды сегментации рынка, стратегии охвата рынка, процесс выбора целевых сегментов.
Рассматривая данную тему, нужно понять, что сегментация предполагает выявление целевых сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга, позволяющего освоить выбранные сегменты.
Для сегментации рынка потребительских товаров основными критериями являются поведенческие, социально-экономические, демографические, географические, психографические.
Изучая данную тему, следует рассмотреть такие понятия, как «целевой рынок», «рыночная ниша» и «рыночное окно».
Стратегиями охвата рынка являются стратегии недифференцированного (массового), дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
1)определение потенциала сегмента рынка;
2)оценка доступности и существенности сегмента рынка;
3)анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Вопросы для обсуждения
1.Раскройте цель сегментации рынка.
2.Назовите критерии сегментации рынка.
3.Перечислите виды сегментации рынка.
4.Представьте порядок выбора целевого рынка.
5.Объясните сущность стратегий охвата рынка.
Литература
[1, 2, 5].
11
Тема 5. Стратегии позиционирования
План практического занятия
1.Основные стратегии позиционирования.
2.Построение карты позиционирования (восприятия).
Методические указания
В период подготовки к практическому занятию студенты объединяются в группы по два – три человека и готовят доклады (выступления) по темам, указанным в разделе «Задания для самостоятельной работы». Выбранная тема доклада согласовывается с преподавателем, ведущим практическое занятие. В ходе практического занятия студенты озвучивают доклад, и после выступления каждый участник практического занятия может задать вопросы докладчикам.
Позиционирование представляет собой разработку и создание образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.
Основные стратегии позиционирования:
1)позиционирование по атрибуту;
2)по преимуществу;
3)по особому использованию (применению);
4)по конкуренту;
5)по цене или соотношению «цена / качество»;
6)по потребителю;
7)по категории продукта;
8)«проблема – решение»;
9)по региону или стране происхождения.
Карта позиционирования (восприятия) представляет собой двухмерную матрицу различных пар характеристик для товаров конкурирующих фирм.
Вопросы для обсуждения
1.Раскройте важность позиционирования товаров.
2.Объясните сущность основных стратегий позиционирования товара.
3.Представьте процесс построения карты позиционирования.
Литература
[3, 4, 8].
12
Тема 6. Стратегии роста
План практического занятия
1.Матрица Ансоффа.
2.Матрица внешних приобретений.
Методические указания
В ходе практического занятия необходимо запомнить стратегии, представленные в матрицах Ансоффа и внешних приобретений.
Матрица Ансоффа разработана в 50-х гг. ХХ в. американским экономистом И. Ансоффом, который дал ей название «Товар – рынок», так как матрица определяет стратегии роста организации с учетом новизны рынка и товара. Матрица Ансоффа включает в себя следующие стратегии: «Глубокое проникновение на рынок», «Развитие рынка», «Разработка товара», «Диверсификация». Каждая стратегия в матрице Ансоффа направлена на увеличение объема продаж товаров организации.
Матрица внешних приобретений имеет два параметра: тип стратегии (диверсификация и интеграция) и область деятельности (сходная и новая). Данная матрица позволяет сформулировать по две разновидности стратегий диверсификации и интеграции в зависимости от сходной или новой области деятельности: «Дивергентные приобретения», «Конвергентные приобретения», «Вертикальная интеграция», «Горизонтальная интеграция».
Вопросы для обсуждения
Раскройте сущность стратегий:
1)глубокого проникновения на рынок;
2)развития рынка;
3)разработки товара;
4)диверсификации;
5)«Дивергентные приобретения»;
6)«Конвергентные приобретения»;
7)«Вертикальная интеграция»;
8)«Горизонтальная интеграция».
Литература
[1, 2, 5, 7].
13
Тема 7. Портфельные стратегии
План практического занятия
1.Матрица Бостонской консалтинговой группы.
2.Новая матрица Бостонской консалтинговой группы.
3.Матрица Мак-Кинзи.
4.Матрица оценки перспектив товара на рынке.
Методические указания
В ходе практического занятия нужно уяснить суть матричных подходов к разработке портфельных стратегий организации.
Матрица Бостонской консалтинговой группы позволяет организации разделить все свои товары по таким критериям, как относительная доля рынка и темпы роста продаж. Матрица Бостонской консалтинговой группы содержит следующие позиции: «Дойные коровы», «Звезды», «Вопросительные знаки», «Собаки».
Новая матрица Бостонской консалтинговой группы включает в себя следующие стратегии: «Специализированная деятельность», «Концентрированная деятельность», «Фрагментарная деятельность», «Бесперспективная деятельность».
Матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц по конкурентной позиции и привлекательности рынка (отрасли). Матрица Мак-Кинзи предполагает наличие следующих стратегий: «Инвестирование и рост», «Избирательность», «Сбор урожая / уход с рынка».
Матрица оценки перспектив товара на рынке предполагает следующие стратегии: «Избирательное развитие», «Естественное развитие», «Ревизия товара», «Дополнительные инвестиции».
Вопросы для обсуждения
1.Какая позиция в матрице Бостонской консалтинговой группы является наилучшей и какая наихудшей?
2.Раскройте сущность стратегий, представленных в новой матрице Бостонской консалтинговой группы.
3.Как оценивается привлекательность рынка в матрице Мак-Кинзи?
4.Раскройте сущность стратегий, представленных в матрице Мак-Кинзи.
14