5. Объясните сущность стратегий, представленных в матрице оценки перспектив товара.
Литература
[1, 3, 7, 8].
Тема 8. Конкурентные стратегии
План практического занятия
1.Понятие, виды и методы конкуренции.
2.Оценка конкурентоспособности организации.
3.Конкурентные стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке.
4.Матрица М. Портера.
5.Стратегии малых фирм.
Методические указания
В ходе практического занятия необходимо уяснить и запомнить понятие, виды и методы конкуренции, методику оценки конкурентоспособности организации, конкурентные стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке, матрицу М. Портера, стратегии малых фирм.
Изучая конкуренцию, следует на примерах рассмотреть три еѐ вида: функциональную, видовую и предметную конкуренцию.
К методам конкуренции относятся ценовая и неценовая конкуренция. Основными показателями, применяемыми при оценке конкурентоспособ-
ности организации, выступают размещение организации, рекламная деятельность, конкурентоспособность товаров, качество и набор услуг, ценовая политика, имидж организации, ассортимент реализуемой продукции.
Рассматривая конкурентные стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке, следует понять суть стратегий лидера, претендентов на лидерство, ведомого (последователя), окопавшихся в рыночных нишах.
При разработке конкурентной позиции используют матрицу Майкла Портера, которая предполагает следующие стратегии: «Лидерство за счет экономии на издержках», «Сосредоточение на оптимальном уровне издержек», «Дифференциация», «Сфокусированная дифференциация».
Существуют четыре стратегии роста малых фирм: «Ложный гриб», «Премудрый пескарь», «Жалящая пчела», «Хамелеон».
15
Вопросы для обсуждения
1.Назовите виды конкуренции.
2.Приведите примеры функциональной, видовой и предметной конку-
ренции.
3.Раскройте суть ценовой и неценовой конкуренции.
4.Как проводится оценка конкурентоспособности организации?
5.Раскройте показатели, применяемые при оценке конкурентоспособности организации.
6.Назовите конкурентные стратегии в зависимости от доли фирмы на
рынке.
7.Раскройте суть стратегий, представленных в матрице М. Портера.
8.Объясните суть стратегий малых фирм.
Литература
[1, 2, 4, 7].
Тема 9. Продуктовые стратегии
План практического занятия
1.Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы.
2.Модель Н. Кано.
3.Матрица Симона.
4.Стратегии маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла
товара.
5.Марочные стратегии.
6.Стратегия разработки новых товаров.
Методические указания
В ходе практического занятия необходимо уяснить понятие, показатели и методы оценки конкурентоспособности товара, модель Кано, матрицу Симона, стратегии маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла товара, марочные стратегии и стратегию разработки новых товаров.
Рассмотрение продуктовых стратегий следует начинать с определения конкурентоспособности товара организации.
Конкурентоспособность товара – это преимущество товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
16
Конкурентоспособность можно определить путем сравнения товара организации с аналогичными товарами конкурентов по потребительским и экономическим показателям. Конкурентоспособность – понятие относительное, тесно связанное с рынком и временем продажи.
Основными методами оценки конкурентоспособности товаров являются расчетный и матричный методы.
Модель Н. Кано предполагает выделение трех характеристик товара: «Обязательные характеристик», «Количественные характеристики», «Сюрпризные характеристики».
Одним из важнейших достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурентоспособность товара зависит не от его объективного технического совершенства, а от субъективно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной) ценности. На понимании этой ситуации основывается матрица Симона («объективное / субъективное качество»).
Согласно матрице Симона фирма может находиться в одной из четырех позиций: информационный избыток, технико-информационное опережение, технико-информационное отставание, информационный дефицит. Каждая позиция предполагает определенное стратегическое поведение фирмы.
Стадии жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает определенные маркетинговые стратегии.
При разработке стратегии маркетинга конкурентных товаров продавец должен решить, будет он предлагать их как фирменные (марочные) или нет. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость, но вместе с тем повышает и продажную цену, поэтому подобное решение является ответственным аспектом товарной политики.
При изучении темы следует рассмотреть основные марочные стратегии: стратегию корпоративной марки, индивидуальных марок, расширения границ использования марки, зонтичную, новых марок, совместных (комбинированных) марок.
В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. Для успешного внедрения товара на рынок следует изучить этапы разработки нового товара.
17
Вопросы для обсуждения
1.Раскройте сущность расчетного и матричного методов оценки конкурентоспособности товара.
2.Какие характеристики товара выделил Н. Кано?
3.Какая позиция фирмы согласно матрице Симона является наилучшей и наихудшей?
4.Раскройте стратегии маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
5.Для чего необходим товарный знак и какие функции он выполняет?
6.Раскройте понимание нового товара с точки зрения маркетинга.
7.Каковы причины провала новых товаров?
8.Назовите внешние и внутренние источники идей новых товаров.
Литература
[3, 4, 6].
Тема 10. Ценовые стратегии
План практического занятия
1.Факторы, влияющие на установление цены.
2.Виды ценовой стратегии.
Методические указания
На практическом занятии необходимо рассмотреть факторы, влияющие на установление цены и виды ценовой стратегии.
Для того чтобы эффективно функционировать на рынке, организации необходимо грамотно устанавливать цены на свои товары. При этом следует учитывать факторы, влияющие на установление цены.
Основными факторами, влияющими на установление цены, являются объем спроса и предложения товара; тип рынка, на котором функционирует организация; конкуренция среди товаров; государственное регулирование цен; цель организации; качество товара; позиционирование товара; издержки организации; взаимоотношения между продавцом и покупателем; условия поставок товара.
Изучая виды ценовой стратегии, следует понимать, что ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара.
18
Вопросы для обсуждения
1.Какие основные факторы оказывают влияние на процесс формирования конечной цены?
2.Какие цели преследуют фирмы, организующие сезонные распродажи товаров?
3.При каких обстоятельствах фирма осуществляет снижение цен?
4.Верно ли выражение «Снижение цены приводит к снижению прибыли»?
5.Назовите виды ценовой стратегии.
6.В чем состоит преимущество стратегии «неокругленных цен»?
Литература
[2, 4, 5, 8].
Тема 11. Стратегии распределения
План практического занятия
1.Стратегические решения в области сбыта.
2.Правила успешного сбыта товаров.
Методические указания
На практическом занятии нужно рассмотреть основные стратегические решения в области сбыта и правила успешного сбыта товаров.
Изучая данную тему, необходимо помнить о том, что сбыт представляет собой элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для целевых потребителей.
От сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение, прибыль и конкурентоспособность предприятия.
Основными стратегическими решениями в области сбыта являются определение рынков сбыта; выбор канала распределения (прямой, косвенный, смешанный); наличие и способ интеграции участников в канале; выбор вида посредников (дилер, дистрибьютор, агент, комиссионер, брокер); выбор вида сбыта (интенсивный, селективный, эксклюзивный); выбор мест расположения складов и магазинов; выбор вида транспорта для доставки товаров.
19