Тема10. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
10.1. Понятие и классификация цен
Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.
Цена – денежное выражение стоимости товара (услуги).
Функции цены: учетная, стимулирующая и распределительная. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т. д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т. д.
Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам:
Классификация цен по степени регулируемости
В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.
Свободная цена складывается на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.
Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены.
Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.
126
Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота
Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения цены подразделяются на следующие виды:
-оптовые цены;
-цены на строительную продукцию;
-закупочные цены;
-тарифы грузового и пассажирского транспорта;
-розничные цены;
-тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
-цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.
Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческосбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).
В хозяйственной практике применяются три вида цен на строительную продукцию:
-сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
-прейскурантная цена, которая представляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
-договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.
Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением, обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Они включают
127
оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.
10.2. Ценовая политика предприятия и основные ценообразующие факторы
Правильная ценовая политика предприятия, состоящая в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечивающая намеченный объем прибыли и решение других стратегических задач, является необходимым условием любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.
Ценовая политика – это общий курс действий рыночного субъекта по определению и установлению цен, ориентированный на достижение определенных целей его маркетинговой, коммерческой или социальноэкономической деятельности.
К основным ориентирам ценовой политики предприятия относятся:
1.максимизация прибыли (в краткосрочном или долгосрочном плане);
2.завоевание рынка (максимизация продаж, вытеснение / устранение конкурентов);
3.обеспечение стабильности (выживаемости или безубыточности предприятия).
Правильное ценовое решение должно учитывать целый ряд факторов, влияющих на цену. Наиболее важными из них являются: спрос, издержки, конкуренция. Кроме того, необходимо учитывать и существующие в стране законодательные ограничения.
Определяющим является, конечно, фактор спроса. Когда спрос растет, фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечит соответствующий рост прибыли, и, наоборот, при уменьшении спроса фирма должна будет снизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж на прежнем уровне.
Нетрудно также увидеть, что уровень цены во многом определяется затратами на изготовление товара. Издержки определяют, по существу, ту минимальную цену, на которую предприниматель может пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. При росте единичных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хотя это и ведет к снижению объема продаж. С другой стороны, любое снижение единичных издержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую прибыль.
Конкуренция устанавливает предел повышения цены на продукцию фирмы. Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену. Но фирма также вынуждена будет снизить цену на свою продукцию, если это сделают ее конкуренты.
128
Решая проблему ценообразования, предпринимателю необходимо постоянно помнить о существовании мер государственного регулирования уровня цен и их динамики. В одном случае продукция предприятия может оказаться в числе тех товаров, производство которых дотируется государством, в другом – государственное лимитирование уровня цен может привести к уменьшению возможной прибыли предприятия и даже создать угрозу разорения.
Анализируя основные ценообразующие факторы, среди них можно выделить три группы, оказывающие наибольшее влияние на уровень цен:
1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:
-уровень текущих издержек, связанных с производством товаров;
-научно-технический прогресс;
-степень монополизации предложения товара.
2.Факторы, влияющие на объем спроса:
-полезность товара;
-финансовые возможности покупателей товара;
-изменение цен других товаров;
-степень монополизации спроса;
-уровень конкуренции на данном сегменте рынка.
3.Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:
-фаза экономического цикла;
-инфляция;
-краткосрочные колебания спроса и предложения;
-мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами. Учитывая рассмотренные выше факторы, предприятие может
воспользоваться различными стратегиями ценообразования.
Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для организации рынки. Однако это возможно лишь в том случае, если организация способна быстро выбросить на рынок большое количество товара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью спроса.
Стратегия исчерпания («снятия сливок»), наоборот, требует на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка (объема сбыта) и / или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.
Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же продукт устанавливать различный уровень цены для разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия является
129
типичным инструментом дифференцированной обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации являются возможность и необходимость, с точки зрения самого предприятия, сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и географическим критериям.
Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.
10.3. Принципыиметодыценообразования
Достоверность и объективность политики в области цен зависит от механизма ценообразования, в основе которого лежат следующие принципы:
-любой товар, услуги, предпринимательство, человеческий труд, интеллект, земля, капитал имеют цену;
-цены устанавливаются без какого-либо контроля, в результате свободной конкуренции;
-цены являются следствием взаимодействия между спросом и предложением товаров и услуг;
-цены играют ключевую роль в достижении экономического равновесия (сбалансированности) в распределении доходов и богатства между членами общества.
Правильная ценовая политика предприятия обязательно должна учитывать, как уже отмечалось выше, спрос, издержки и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение всех этих факторов.
Вэкономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как за рубежом, так и российскими предприятиями на практике. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара или услуги. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции) (рис. 10.1).
130