Материал: Учебное пособие (full)

Рис. 10.1. Классификация методов ценообразования

Затратные методы Метод полных издержек (метод «издержки плюс прибыль»)

учитывает только два фактора: 1) уровень издержек (себестоимость); 2) долю прибыли в структуре цены. Суть этого метода расчета цен заключается в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Этот метод удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

К затратным методам ценообразования относится также метод анализа безубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такие факторы, как цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при различных ценах и др. Компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

131

где P – цена реализации;

Q – объем производства;

FC – постоянные издержки;

AVC – переменные издержки.

Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия; естественно, необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому – рациональное сочетание стратегий ценообразования и производства продукции. Способ решения этой задачи рассмотрим на простейшем числовом примере.

Пример. Предположим, что постоянные издержки, связанные с организацией нового дела по выпуску нового изделия, составят 6 млн руб. (FC – 6 млн руб.). Переменные издержки на изготовление единицы продукции будут равны 0,5 тыс руб. (AVC – 0,5 тыс руб.). Предполагаемая цена за единицу продукции 1,5 тыс руб. (Р – 1,5 тыс руб.). Сколько необходимо изготовить изделий, чтобы возместить всю сумму валовых издержек (ТС)? Ответ на вопрос найдем графическим способом (рис. 10.2).

Итак, какэтосовсейочевидностьюследуетизграфика, прицене1,5 тысруб. за единицу продукции фирма для обеспечения безубыточности должна реализовать, какминимум, 6 тысед. своеготовара(Qo = 6 тысед.).

FC

TC

TC

9

Точкаравновесия

Рис. 10.2. Графическийметодбезубыточностипроизводства

132

Уравнение для точки равновесия Qo может быть записано следующим образом:

Если фирма посчитает, что может взимать за свой товар более высокую цену (скажем, по 2 тыс руб. за единицу), то для обеспечения безубыточности своего функционирования ей достаточно произвести меньшее количество товара, в частности:

Однако при более высокой цене потребитель, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество данного товара.

Использование этого метода, следовательно, требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит своего отражения в рассматриваемом методе. Использование данной методики поэтому целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

Необходимо, однако, отметить очень широкое использование данного метода в практике обоснования рациональной цены. Популярность метода объясняется рядом причин и прежде всего его простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Кроме того, многие менеджеры считают данный метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком уровне спроса продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем они имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие

133

нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Условный пример определения цены методом прямых затрат рассматривается в таблице 10.1.

Таблица 10.1

Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Рыночные методы Ценообразование с ориентацией на спрос

Хотя теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные издержки, проблема состоит в том. что спрос значительно сложнее определить в количественных оценках (показателях) по сравнению с издержками. В лучшем случае фирма может иметь самое общее представление о форме кривой спроса, которая подвержена сильным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы, различных факторов внешней среды. Однако лучше иметь хотя бы «вчерашние» представления о движении спроса, чем никаких, тем более, если они подкрепляются точными знаниями об издержках фирмы. В этом

134

случае появляется возможность сделать калькуляцию цены «очень хорошей», если не оптимальной.

При использовании данного метода учитывается динамика спроса и соответствующих цен, а также анализируются основные причины и факторы их изменения:

-инфляция;

-рост / снижение цен на сырье и материалы, рабочую силу;

-появление новых технологий производства и рост производительности труда;

-изменение условий потребления товара и др.

Пример. Предположим, что мы имеем оценку спроса на конкретную продукцию, которую собираемся изготавливать. Кроме того, известны предполагаемые издержки: FC – 2000 тыс руб., AVC – 5 тыс руб. Тогда оптимальная цена за единицу товара может быть определена с помощью расчетов, представленных в табл. 10.2.

Из приведенного в табл. 10.2. расчета следует, что оптимальная цена за единицу данного товара должна быть установлена на уровне 15 тыс руб.

Рассмотренный метод уже дает определенное представление о реальной ситуации, что позволяет лучше представить соотношение между спросом, затратами (издержками), доходом и прибылью.

Вместе с тем он, конечно, не является точной ее моделью, так как игнорирует влияние на цену таких неценовых параметров, как конкуренция, реклама и некоторые другие параметры.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Компания при ориентации на этот метод определения цен на свою продукцию исходит исключительно из уровней текущих цен товаровконкурентов и меньшее внимание уделяет собственным издержкам производства, а также спросу. При этом выбирается одна из трех ценовых стратегий:

а) установление несколько более высоких цен, чем у фирм-конкурентов; б) установление цен примерно на уровне фирм-конкурентов; в) установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.

135