Дипломная (вкр): Управление маркетинговой стратегией сбыта продукции

Вопрос о марках рассматривается в работе как одна из основных проблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар.

Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов зарубежной компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах [23].

Выбор марочной политики является стратегическим решением, нацеленным на продвижение отдельных продуктов и продуктовых рядов, а также на капитализацию (получение дохода) марки в долгосрочном периоде. Выбор политики должен осуществляться в свете трех факторов: продукт, поведение потребителя, конкурентная позиция компаний. Марочная политика является отражением стратегии, выбранной определенной компанией в определенном контексте.

Многомарочный подход является логическим следствием стратегии дифференциации и (учитывая, что в этом случае невозможна политика низких издержек) также уменьшенного эффекта от масштаба, технической специализации, специфических сетей продаж и необходимых затрат на рекламу.

Франшиза, которая сейчас стала широко применяться за рубежом, означает систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный, производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстрая реакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственной деятельности [24].

Первостепенное значение для зарубежных компаний имеет определение того, какими инструментами они собираются воспользоваться для достижения своих целей. Здесь очень важно подобрать соответствующий инструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты для фирмы и получение наиболее эффективного результата.

Таким образом, можно сделать вывод, что формы маркетингового управления очень разнообразны, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. В данной работе мы рассматриваем те из них, которые представляют, по нашему мнению, интерес для отечественных компаний. Казахстанские фирмы начинают развивать именно рекламную, марочную и ценовую стратегии по продвижению товара, и зарубежный опыт в этих областях представляет для них значительный интерес.

Безусловно, требуют изучения все вопросы маркетингового управления сбыта, к которым в широком смысле слова относятся все маркетинговые проблемы - анализ маркетинговых возможностей, формирование маркетинговых стратегий, анализ рынка и его сегментирования, потребителей, конкурентов, каналов распределения, маркетинговой логистики, маркетинговых коммуникаций, рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, торговой марки, ценообразования. Именно эффективное комплексное использование этих направлений маркетинга может обеспечить компании успех на рынке. Каждая компания выбирает для себя в конкретных условиях приоритетные направления продвижения товара на рынок [25]. Каждая компания использует рассмотренные выше стратегии рекламы, марки, цены для получения конкурентных преимуществ. Именно с разработки этих стратегий должны начинать продвижение товаров на рынок отечественные компании.

2. Современное состояние системы сбыта ТОО «АйСеАс»

.1 Общая характеристика ТОО «АйСеАс»

Компания «АйСеАс» осуществляет оптово - розничные продажи на основании устава, принятого учредителями компании.10 лет успешной работы на Казахстанском рынке дали возможность компании ТОО «АйСеАс» накопить огромный практический опыт, что позволило построить структуру продаж таким образом, чтобы эффективно работать как с оптовиками и розничными сетями, так и с региональными дистрибьюторскими компаниями по всей территории Казахстана[26]. Сотрудники компании отлично понимают, что работа с крупнейшими в Казахстане торговыми предприятиями требует профессионализма, быстроты реакции, четкого соблюдения сроков поставок. Грамотные консультации наших менеджеров, различные схемы поставок, широчайший ассортимент компаний, гибкая система скидок - вот то, что мы с уверенностью предлагаем сегодня нашим партнерам.

Поставщиками сырья для производства ТОО «АйСеАс»соков и сокосодержащих напитков является фирма ChallesInternationalInvestment LC (г. Гуаньчжоу, КНР; концентраты соков); газированных прохладительных напитков - фирма Pepsi-ColaInternational, Cork (концентраты); для расфасовки чая - фирмы AsianTea&Export и GlobalExport (обе - г. Калькутта, Индия), фирма VanRees B.V. (г. Роттердам, Королевство Нидерландов), фирмы Amazon и Expolanka (обе - г. Коломбо, Шри-Ланка), фирма LAB International (г. Момбаса, Кения);для производства молока - ТОО «Сары-Агаш» (г. Костанай), ООО «Владимировское» (г. Владимир, Россия), ТОО «Турар» (г. Костанай), ТОО «Викторовское» (г. Костанай), ТОО «Баталинское» (г. Костанай). Поставку материалов для производства упаковок осуществляет фирма TetraPakService LTP.

Крупными поставщиками ТОО «АйСеАс»являются фирмы ChallesInternationalInvestment LLC (25,8% от общего объема закупок Компании; концентраты для производства соков), Pepsi-ColaInternational, Cork (24,4%; концентраты для производства газированных напитков), TetraPakService LTP (10,7%; упаковочный материал), KP CHEMICAL CORP. (г. Сеул, Республика Корея; 10,2%; полиэтилентерафталат), VinmarInter. Cork (г. Хьюстон, США; 10,1%; полиэтилентерафталат).

Импорт сырья и материалов осуществляется из Турции, России, Украины, Китая и Узбекистана. Заключены долгосрочные договора на поставку упаковочного материала TetraPak на прямую с завода - изготовителя «TetraPak».

По сокам и газированным напиткам взаимодействия, как с местными, так и с зарубежными поставщиками закреплены долгосрочными договорами (отсрочка по оплате от 30 до 210 дней, используя различные формы оплаты - прямые платежи, инкассо, аккредитивы), включающими полные требования к обеим сторонам. Каждая партия сырья, материалов в обязательном порядке сопровождается качественными документами и подвергается проверке перед использованием. Основными поставщиками чайного сырья являются индийские компании AsianTea&ExportsLtd. (Калькутта) и GlobalExport (Калькутта), голландская VanRees (Роттердам), шри-ланкийскиеAmazon (Коломбо) и Expolanka (Коломбо), китайская HunanteaLtd. (Саньча) и кенийская компания LAB International (Мамбас). Основными поставщиками молока для ТОО «Космис» являются: ТОО «Сары-Агаш» (Казахстан, Костанай), ООО «Владимировское» (Россия, Владимир), ТОО «Турар» (Казахстан, Костанай), ТОО «Викторовское» (Казахстан, Костанай), ТОО «Баталинское» (Казахстан, Костанай).

Реализация продукции ТОО «АйСеАс»осуществляется путем прямых продаж через собственную дистрибьюторскую сеть, филиал Компании в г. Алматы, а также через сторонние дистрибьюторские организации, которые закупают продукцию компании и поставляют ее конечным потребителям.Основными конечными потребителями продукции компании являются сети магазинов ТОО «Скиф Сауда», ТОО «Интерфуд», ТОО «Сапар», ТОО «Рамстор Казахстан», ТОО «Оптовый Клуб» (все - г. Алматы).

ТОО « АйСеАс»является одним из крупнейших компаний оптово - розничных продаж тонизирующих и безалкогольных напитков на территории Алматы и Республики Казахстан.Компания занимается как прямыми продажами, так и через сеть дистрибуторов.На севере Казахстана - Астана - филиал Караганда, Кустанай, Петропавловск.На востоке Казахстана - Усть-Каменогорск - филиал, Семей, Павлодар-филиал.На западе Казахстана - Актюбинск-филиал, Атырау, Актау, Уральск.На юге Казахстана - Алматы- головной офис, Чимкент- филиал, Тараз, Талды- Курган. Отметим, что рынок натуральных соков и прохладительных напитков подвержен влиянию сезонности. Летние месяцы и праздники ведут к повышению потребления соков и газированных напитков, в то время как в начале года всегда заметен спад потребления.

На сегодняшний день штат торгового персонала в фирме только по г.Алматы превышает 350 человек. Торговые представители снабжены КПК, ПОКИТ фонами для сбора и отправки заявок через Интернет, которое сокращает время работы торгового представителя, операторов, работников склада (зав.склад, грузчики.) Складские помещения позволяют делать оборот в месяц более 8000000 бут. Доставка на данный момент располагает 70 Иссузу не считая наемных автомашин, 3 ГАЗ-53, 7 КаМаЗами. Расходы компании сформированы в основном за счет производственных издержек, существенную долю занимают также расходы по реализации, которые растут пропорционально объему продаж. Также существенную долю в общих расходах перманентно занимают административные и общие расходы компании.

Организационная структура предприятия линейно-функциональная. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя руководитель, в данном случае директор (на основании устава). Организационная структура предприятия представлена в приложении А. Директор действует от имени предприятия, представляет его интересы, издает приказы, осуществляет наем и увольнение работников, накладывает на них взыскания или определяет меры поощрения за хорошую работу. Директор распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры со сторонними организациями [27].

Коммерческий директор руководит деятельностью в области МТС, транспортного и административного хозяйственного обслуживания; руководит финансами ТОО, бухгалтерией.

Начальник производственного цеха решает вопросы, связанные исключительно с изготовлением и сдачей на склад готовой продукции.

Управление персоналом в современных условиях становится одной их важнейших составляющих деятельности предприятия. Недооценка значимости управления персонала приводит к снижению конкурентоспособности предприятия. Организационная структура представлена в приложении 1.

Предприятие стремится поддерживать свой имидж, выпуская в срок качественную продукцию, поддерживая деловую репутацию, не допуская финансовых афер и, главное, руководствуясь мотивацией труда, что является основой технологии управления персоналом.

На предприятии очень низка текучесть кадров, высококвалифицированные работники, достигнув даже пенсионного возраста, продолжают работать, причем никакого возрастного давления на них не оказывается, отношение уважительное. Многие работники трудятся на предприятии с начало существования компании ; возрастных ограничений нет. Это одна из форм стратегии работы с персоналом - мотивации трудовой деятельности, ведь мотивация - долговременное воздействие на работника в целях изменения по заданным параметрам структуры заданных ориентаций, интересов и развития на этой основе трудового потенциала.

Выделяют три основных вида трудовой мотивации:

материальная;

социальная (моральная);

организационная (административная).

Среди мотивов труда решающее значение уделяется мотивам, связанным с материальной заинтересованностью, так как именно они влияют на выбор профессии, места работы, определяют отношение к труду.

Материальная мотивацияреализуется через систему оплаты труда, систему дифференцированного учета видов и результативности труда, систему реализации полученных за труд денежных средств (развитие сферы расходования полученных трудовых доходов). К дополнительным стимулам относятся оплата транспортных расходов, субсидии на питание, оплата расходов на образование, медицинское обслуживание, поездки туристического характера в выходные дни и во время отпуска, оплата расходов на страхование жизни работников и их иждивенцев, на страхование от несчастных случаев и т.п.

Для наглядности приведём данные в таблице 1.

Таблица 1- Данные по заработной плате в динамике за 2010 - 2012 гг. по ТОО «АйСеАс» в месяц (тенге.):

Этот приработок определяется, как коэффициент трудового участия и по каждому отделу разработаны условия его применения, - может быть повышен и понижен в зависимости от выполнения заданий каждого работника, выполнение других поручений.

Задержки по выплате заработной платы не бывает. За дополнительно внесённый вклад работникам выплачивается премия. В сравнении с другими торговыми (и не только) фирмами, работникам предприятия выплачивается высокая, стабильная заработная плата.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью (таблице 2).

Таблица 2-Оборачиваемость по товарным группам продукцииТОО «АйСеАс»

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами. Показатели деятельности представлены в таблице 3.

Таблица 3- Основные технико-экономические показатели деятельности ТОО «АйСеАс»