1. Белановский с.А. Метод фокус-групп. М., 1996, с. 75-95, 123-137.

2. Богомолова н.Н., Фоломеева т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, м., 1997,с. 21-41.

3. Дмитриева е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, с. 20-4, 45-51.

4. Донцов А.И. О понятии “группа” в социальной психологии// Социальная психология. Хрестоматия. М., 1999 С.175-182.

5. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М., 1991.

6. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Исследования малой группы в отечественной и зарубежной социальной психологии// Социальная психология. Хрестоматия. М., 1999 С.209-229.

7. Левин К. Теория поля в социальных науках. Пер. с англ., СПб. 2000.

8. Майерс Д. Социальная психология, Пер. с англ. М., 1997, С. 269-398.

9. Робер М.-А., Тильман Ф. Групповая динамика. Руководство и лидерство в малой группе// Хрестоматия по социальной психологии, М., 1994, С.142-156.

10. Baron R., Kerr N., Miller N. Group Process, Group Decision, Group Action. Buckingham, Open University Press, 1992.

11. Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing Company, 1984.

12. Napier R.W., Gershenfeld M.K. Groups: Theory and Experience, Houghton Mifflin Company, 1993.

13. Raiffa H. Decision Analysis: Introductory Lectures on Choices Under Uncertainty. McGraw-Hill, Inc, 5e ed., 1976, P.188-239.

2.1. Понятие малой группы.

 Определения:

“Под малой группой понимается немногочисленная по составу группа, члены которой объединены общей социальной деятельностью и находятся в непосредственном личном общении, что является основой для возникновения эмоциональных отношений, групповых норм и групповых процессов”.

“Двое или более лиц, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга дольше нескольких мгновений и воспринимают себя как “мы” в отличие от “они”.

 Классификация малых групп:

1. Номинальные и реальные.

2. Лабораторные и естественные.

3. Открытые и закрытые.

4. Формальные и неформальные.

5. Группы членства и референтные группы.

 Основные направления исследования малых групп:

1. Социометрическая школа (Дж.Морено).

2. Социологическая школа (Э.Мэйо)

3. Школа групповой динамики (К.Левин)

2.2. Динамические процессы в группе.

Групповая динамика- совокупность динамических процессов, которые одновременно происходят в группе в определенную единицу времени.

1. Процесс образования групп.

 Феномен группового давления (феномен конформизма).

Виды группового влияния:

- нормативное (влияние большинства);

- информационное (влияние меньшинства).

 Феномен групповой сплоченности.

 Лидерство и руководство.

2. Процесс принятия группового решения.

1. Групповая дискуссия позволяет столкнуть противоположные позиции и тем самым увидеть разные стороны проблемы, уменьшить их сопротивление новой информации.

2. Если решение инициировано группой, то оно является логическим выводом дискуссии, его значение возрастает, так как оно превращается в групповую норму.

 Факторы, влияющие на эффективность групповых решений.

1. Феномен “сдвига риска”.

2. Феномен групповой поляризации.

3. Феномен огруппления мышления.

2.3. Факторы влияния на групповую динамику.

1). Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

 Требования, связанные с полом респондентов.

1. Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет.

2. В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью.

3. При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования.

4. Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения.

5. В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения.

 Требования, связанные с возрастом респондентов.

1. Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.).

2. В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года.

3. Группа от 17 до 25 лет (“молодежь”) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них.

4. Группу от 25 до 55 лет (“население трудоспособного возраста”) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют “среднюю” группу (от 30 до 50 лет и т.п.).

1. Группа старше 55 лет (“пенсионеры”), как и в случае с “молодежью”, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами.

 Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов.

В целях повышения качества дискуссии, получения широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования и социально-экономическим статусом.

 Личностные характеристики.

Блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового общения (по М.Шоу):

1. Межличностная ориентация

2. Социальная сензитивность.

3. Стремление к власти.

4. Надежность.

5. Эмоциональная стабильность.

2). Межличностные переменные.

Сплоченность группы.

Групповая совместимость.

Социальная власть.

3). Экологические переменные.

Территориальность.

Личное пространство.

Организация пространства.

2.5. Отбор участников фокус-групп.

 Основные стратегии формирования групп респондентов:

1. Охват широких целевых групп.

2. Охват активных потребителей.

3. Охват потенциальных потребителей.

 Основные техники отбора респондентов:

1. Случайный отбор.

2. Включение фильтрующих вопросов в анкету.

3. Метод "снежного кома".

4. Использование готовых списков.

5. Формирование специальной выборки.

6. Отбор в местах потенциального скопления респондентов.

 Ограничения на участие в фокус-группах:

1. Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее.

2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором.

3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.

4. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Тема 3. Планирование и Организация фокус-групп.

3.1. Планирование фокус-группы. Определение цели, объекта и предмета исследования. Определение числа фокус-групп. Выбор техники рекрутмента участников фокус-группы. Формализованные и неформализованные фокус-группы.

3.2. Подготовка топик-гайда. Выбор тем для обсуждения. Типология вопросов топик-гайда.

3.3. Выбор места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение явки участников фокус-групп. Техническое обеспечение фокус-групп: видео- и аудиозапись, организация наблюдения за фокус-группой.

Список обязательной литературы:

1. Белановский с.А. Метод фокус-групп. М., 1996, с. 9-123, 137-144.

2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997, С. 37-46, 56-59.

3. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991. С. 33-35, 39-43, 45-77, 142-146, 173-179.

4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 38-53.

5. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P.39-74.

Список дополнительной литературы:

1. Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью// Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 28-48.

2. Веселкова Н.В. Полуформализованное интервью// Социологический журнал, 1994, N 3, С.

3. Дмитриева е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, с. 44-61, 69-71.

4. Bradburn N.M., Sudman S. Improving Interview Method and Questionnaire Design. San Francisco, Jossey, 1979.

5. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.

6. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.

3.1. Планирование фокус-группы

Определение целей исследования

 Перед разработкой целей ФГ необходимо “глубинное интервью с заказчиком”. Его основные вопросы:

Какую проблему хочет решить заказчик?

Какими средствами он для этого располагает?

Какая информация ему нужна для решения своей проблемы?

 Результат этапа постановки целей - программа исследования:

1. Цели исследования. (Краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик).

2. Описание целевых групп - объекта фокус-группового исследования.

3. Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

Определение числа фокус-групп.

В теории N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности Х N совокупностей, интересующих заказчика. На практике - от 3 до 10.

3.2. Подготовка топик-гайда.

 Общие требования к топик-гайду:

1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.

2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.

3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.

4. Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

1. По степени важности:

- основные;

- направляющие (“почему”);

- проверочные или уточняющие;

- вопросы в безличностной абстрактной формулировке;

- фактологические;

- непосредственно не связанные с дискуссией (для организации работы группы).

2. По степени структурированности:

- неструктурированный;

- полуструктурированный: а) структурированный по ответу, свободный по стимулу; б) свободный по ответу, структурированный по стимулу;

- структурированный.

3. По последовательности их появления: ознакомительные; вводные; переходные; основные; заключительные.

4. Первичные и вторичные.

5. Направляющие и нейтральные.

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (подробный вариант)

Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1,2.

 Обсуждение потребления молока (15 минут).

Внимание модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос №3).

2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову (в анкете вопрос №4).

3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос №5).

4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время? (в анкете вопрос №6.)

5. Давайте обсудим...

- как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

- насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

 ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут)

Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и “талоны”. Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.

Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

 ЗАКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МОЛОКА (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).

Процедура дегустации.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока (в анкете вопрос №7):

- нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)

 Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

1. Принцип воронки

2. Принцип перевернутой воронки

3. Принцип пятиступенчатой последовательности

4. Принцип “тоннеля”

 Типология вопросов топик-гайда.