Материал: Власова М_Метод ФГ в маркет.исоц.исследованиях

 ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8).

Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока (вопросы №8,9):

- нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №10).

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

 ОЦЕНКА УПАКОВКИ ЙОГУРТОВ (25 минут)

Внимание модератор! Покажите участникам все варианты упаковок йогуртов.

14. Оцените, пожалуйста, эти варианты упаковки йогуртов по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №11).

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

15. Давайте обсудим, почему вы так считаете. Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (краткий вариант)

Обсуждение потребления вина (20-25 минут).

1. Заполнение анкеты (вопросы 1-6).

2. Обсуждение:

• Поводы употребления вина.

• Вкусовые предпочтения вин (красное, белое, сухое, сладкое и т.п.) с объяснениями причин.

• Важность для респондентов определенных сортов винограда; места производства вина.

• Выбор определенных марок вин в зависимости от поводов.

• Критерии выбора вина. Качества вина, определяющие решение о покупке.

• Удовлетворенность ассортиментом и качеством вин, представленных на московском рынке.

Закрытое тестирование вина (20 минут - 4 теста)

1. Заполнение анкеты (вопрос 7).

2. Обсуждение:

• Оценка проб вина.

• Критерии выбора качественного вина (бутылка, этикетка, информация, особенности продукта и т.п.)

ПЕРЕРЫВ (10 минут)

Открытое тестирование нового продукта (30 минут - 7 тестов)

1. Заполнение анкеты (вопросы 8,9).

2. Обсуждение:

• Оценка проб вина.

• Концепции представленных марок вина. Соответствие концепций вкусовым качествам вин.

• Оценка этикеток вина (25 минут)

1. Заполнение анкеты (вопрос 10).

2. Обсуждение:

• Оценка упаковок различных марок вина (в т.ч., форма; цвет; размер; детали сюжета на этикетке; количество этикеток; объем информации на этикетках).

• Выбор наиболее привлекательных названий: “пасьянс” (40 минут)

1. Заполнение анкеты (вопрос 11-15).

2. Обсуждение результатов “пасьянса”.

Пример краткого Задания на рекрутмент.

1. Требуется набрать 4 группы респондентов:

- 2 группы - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

- 2 группы - женщины в возрасте от 36 до 45 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

2. Рекомендуемые методы отбора респондентов:

- отбор респондентов в продовольственных магазинах;

пример скрининг - анкеты

1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

1. Да  закончить интервью

2. Нет

2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи молочных продуктов?

1. Да, работаю  закончить интервью

2. Нет, не работаю

3. Ваш возраст.

1. от 25 до 35 лет

2. От 36 до 45 лет

3. Другая возрастная категория  закончить интервью

4. Как давно Вы постоянно проживаете в Москве?

1. Более 3-х лет

2. Менее 3-х лет  закончить интервью

5. Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи молоко?

1. Да

2. Нет  закончить интервью

6. Сколько примерно молока Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более литра в неделю.

2. Менее 3-х литров в неделю  закончить интервью

Тема 4. Методика проведения фокус-групп. Роль модератора в фокус-группе.

4.1. Личностные (социально-демографические, психологические и т.п.) и профессиональные требования к модератору. Типы модераторов. Стратегии поведения модератора на разных этапах работы фокус-группы. Возможные деструктивные элементы в работе модератора.

4.2. Этапы проведения фокус-группы.

4.2.1. Подготовительный этап: проверка степени готовности к проведению фокус-группы, встреча участников фокус-группы, введение в беседу (знакомство, описание цели встречи).

4.2.2. Основной этап: техника стимулирования процесса общения, методы активизации дискуссии, методы коррекции лидеров, методы фокусирования обсуждения, методы борьбы с молчанием, методы организации внутригруппового взаимодействия.

4.2.3. Содержательные, организационные и этические аспекты завершающего этапа.

Список обязательной литературы:

1. Белановский с.А. Метод фокус-групп. М., 1996, с. 147-235.

2. Богомолова н.Н., Фоломеева т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, м., 1997,с. 46-60.

3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 100-126.

4. Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing Company, 1984, P. 113-125.

5. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 53-64.

Список дополнительной литературы:

1. Дмитриева е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, с. 61-73.

2. Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Групповая дискуссия// Социально-психологический климат коллектива, Под ред. Ю.М.Жукова, М., 1981, С. 41-75.

3. Петровская Л.А. Организация и проведение групповой дискуссии// Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении. Киев, 1991.

4. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.

5. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theory and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.

4.1. Модератор

 Возможные стили модераторов:

1. “Полностью ориентированный на респондентов”

2. “Наивный новичок”

3. “Ведущий эксперт”

4. “Бросающий вызов”

5. “Третейский судья”

6. “Психотерапевт”

 Типологии модераторов:

1. По степени контроля за содержанием беседы и групповыми процессами: а) контролирует и то, и то другое; б) контролирует только содержание; в) контролирует групповую динамику, но не содержание, г) практически не влияет на группу.

2. По степени формализованности группы: директивный, кооперативный, недирективный.

 Деструктивные стили модераторов.

1. Растерянный, запутавшийся.

2. Авторитарный.

3. Педант.

4. Попульстительствующий.

5. Излишне влияющий на ход дискуссии.

6. Слишком активный.

7. Плохо слушающий.

8. Слишком незнающий или слишком знающий.

9. Комедиант.

10. Эксгибиционист.

11. Соблазнитель.

12. Излишне любопытный.

4.2. Этапы проведения фокус-группы.

 Основные задачи модератора:

1. Регулирование обсуждения, управление групповым поведением

2. Фокусирование обсуждения на проблеме исследования.

 Роли респондентов:

 Общие техники коррекции групповой дискуссии:

1. Сдерживание излишне болтливых респондентов.

2. Активизация сдержанных респондентов.

3. Расширение участия.

4. Содержательное молчание.

5. Регулирование взаимодействия в группе.

5.1. Переадресация вопросов.

5.2. “Стравливание” участников.

5.3. Цитирование ранее сказанного.

5.4. Неполное понимание слов респондента.

5.5. Оспаривание.

5.6. Использование прямых вопросов .

57. Вопрос “Почему”.

6. Реакция на перебивание.

7. Установление частоты ответов, подсчет голосов.

8. Нейтрализация эффекта лидера.

9. “Язык тела”.

 Техники, направленные на получение нужной информации (по критериям эффективности групповых интервью):

а. Ретроспекция

1. Наглядное представление реальной ситуации (ролик).

2. Вербальные подсказки.

б. Полнота информации

1. Неструктурированные вопросы.

2. Переходные вопросы.

3. Мутационные вопросы.

в. Специфичность информации

1. Спецификация ситуации после сообщения реакции на нее.

2. Явное обращение к стимульной ситуации.

3. Независимый вопрос со ссылкой на ситуацию.

г. Глубина информации.

1. Гибкое ведение интервью.

2. Ретроспективный фокус.

3. Фокусировка на чувствах.

4. Повторение высказанных эмоций.

5. Сопоставление рассматриваемой ситуации и другого опыта.

д. Личностный контекст

1. Поиск идентификации респондента с другими участниками тестируемой ситуации.

2. Проекция реакций респондента на других людей, превращение проективных заявлений в личные.

3. Проведение параллелей между опытом респондента и рассматриваемой ситуацией.

Тема 5. Анализ и представление результатов данных фокус-групп.

5.1. Методологические подходы к анализу данных качественных исследований. Валидность результатов фокус-групп.

5.2. Стратегии и методы обработки данных фокус-групп. Поэтапный анализ. Параллельный анализ. Вертикальный и горизонтальный методы анализа данных. Лингвистический анализ. Контент-анализ.

5.2. Анализ видео- и аудиозаписи фокус-группы. Типология данных фокус-групп. Специфика анализа вербальных и невербальных данных.