Введение
Последнее десятилетие сопровождалось стремительным, бурным развитием технологий, что кардинально изменило окружающий мир. Распространение персональных компьютеров и смартфонов, появление новых персональных устройств, таких как планшетные компьютеры, все это на фоне развития Интернета привело к тому, что он стал неотъемлемой части не только каждодневных рутинных практик индивида, но и бизнеса, упростив взаимодействие между разными точками земного шара. Более того и потребитель и продавец получили возможность более эффективно собирать информацию друг о друге и использовать ее в своих интересах.
Банковская сфера не стала исключением и так же изменилась с появлением новых технологических решений. Поскольку большая часть банковских операций не нуждается в прямом человеческом контроле и относительно легко автоматизируется, интернет-банкинг и бесфилиальные банки выглядят как одни из наиболее перспективных инновационных банковских направлений для развития. Благодаря предоставлению клиентам возможности самостоятельно совершать часть операций (например, осуществлять денежные переводы, получать выписки) снижается нагрузка и на банковские офисы, что позволяет улучшить качество сервиса или, возможно, уменьшить расходы путем сокращения персонала. Тем самым развитие данного направления способно принести выгоду обеим сторонам: удобство и удаленный доступ для клиентов, уменьшение различного рода издержек для банков.
Однако, несмотря на потенциальные выгоды от инноваций, пользователи не всегда охотно принимают их. Учитывая финансовые и временные затраты банка по созданию и поддержанию интернет-банкинга, проблема безразличия или сопротивления к инновации становится более значимой. Сомнения в необходимости, выгодности, надежности все они складываются в итоговом решении отказаться или согласиться использовать сервис. В результате возникает необходимость в анализе клиентских предпочтений и поведения с помощью различных моделей.
Ученые разных стран изучали данную проблему с помощью построения объясняющих моделей, с целью выяснения определяющих характеристик или же ожидаемых факторов в принятии интернет-банкинга. Так наиболее распространены модели, в основе которых лежат ожидаемые выгоды клиента, однако подобный анализ не всегда оказывается справедлив для разных рынков [10;31]. Развивая данное направление, многие ученые добавляют дополнительные критерии, позволяющие разделять клиентов банка, учитывая их отношение к инновациям или различным сервисам для более точного прогнозирования [29;50]. Кроме того существует и иные подходы, согласно которым оценивается влияние таких факторов как безопасность, лояльность и влияние, оказываемое связанными рынками [18;40;48]. При этом влияние интернет-банкинга на деятельность банка или же его принятие на основе характеристик банка практически не освещается.
Объектом исследования является рынок банковских услуг России, предметом исследования является инструментарий интернет-банкинга.
Целью данной работы является выявление влияния интернет-банкинга на финансовые показатели банка. Таким образом, в ходе работы планируется определить необходимость предложения интернет сервиса банками клиентам. интернет банкинг финансовый услуга
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Выявление основных факторов, ограничивающих темпы развития интернет-банкинга;
Исследование основных моделей, использующихся для анализа зарубежного рынка;
Определение ключевых характеристик, определяющих конечное решение потребителя по использованию сервиса;
Рассмотрение состояние интернет-банкинга на территории России;
Построение регрессионной модели с целью выявления воздействия интернет-банкинга на финансовые показатели банка.
Методология. Для достижения цели будет использован регрессионный анализ, в результате которого будет получена модель описывающая влияние интернет-банкинга на деятельность банка.
Данная работа состоит из 3х глав. Первая глава
посвящена основным теоретическим аспектам функционирования сервиса, его
преимуществам и основные факторы, влияющие на его использование, как со стороны
банка, так и потребителя. Так же в первой главе кратко рассматривается
бесфилиальный банкинг. Вторая глава описывает российский рынок, его состояние
на сегодняшний момент, а так же история развития. В третьей главе описывается
полученная выборка, построение регрессионной модели и ее интерпретация.
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-банкинга
.1 Основные преимущества сервиса
В современном мире практически все аспекты деятельности человека, включая ведение бизнеса, в той или иной степени оказываются под влиянием развивающихся технологий. Так одним из наиболее интересных примеров влияние технологий на методы осуществления бизнеса можно назвать электронную коммерцию, поскольку она разительно отличается от привычного способа осуществления торговли. Электронная коммерция включает в себя интернет магазины, цифровую дистрибуцию, различные уникальные сервисы, а так же интернет-банкинг, который проявил себя как одно из наиболее прибыльных и перспективных применений электронной коммерции [30].
Интернет банкинг представляет собой сервис по оказанию банковских услуг с помощью сети Интернет и отличается от традиционного метода оказания банковских услуг тем, что пользователь сам осуществляет все операции с помощью автоматизированного сервиса.
Говоря о перспективности и развитии данного сервиса, необходимо объяснить причины, по которым это становится возможным, другими словами выделить основные преимущества использования интернет-банкинга как для клиентов, так и для самих банков [43]. Вначале рассмотрим клиентские выгоды:
Снижение издержек - зачастую подключение услуги ничего не стоит, при этом предоставляется доступ к большому количеству функций;
Удобство - клиенту не нужно покидать свой дом или же стоять в очередях, чтобы осуществить операцию. Более того нет необходимости заполнять различные бланки, поскольку платежная информация чаще всего сохраняется за пользователем;
Скорость - с ростом скоростей интернет соединения по всему миру время ответа банковского сервера становится практически незаметным.;
Управление своим капиталом - имея удаленный доступ к истории совершенных операций, становится возможным проанализировать свои расходы и возможно каким-то образом изменить свои потребительские привычки.
Для банка же предоставление услуг интернет-банкинга сулит следующие возможные выгоды:
Оперативный отклик на рыночные изменения и усиление бренда - поскольку в настоящее время все большее число банков имеет интернет обслуживание, наличие интернет-банкинга становится необходимостью, чтобы банк не воспринимался, как отстающий на рынке;
Увеличение прибыли - возможное снижение издержек на персонал (благодаря автоматизации), а так же возможность расширить зоны оказания банковских услуг за пределы города или же страны, неся гораздо меньшие затраты, чем при открытии филиалов.
Таким образом, основным преимуществом интернет банка, как для банков, так и для клиентов можно назвать снижение транзакционных издержек. Финансовые издержки же снижаются не напрямую, а благодаря появляющейся возможности экономить, например, на персонале или офисных помещениях.
Поскольку интернет банкинг и вместе с ним
несколько изменившийся мобильный банкинг являются относительно новыми
сервисами, существует проблема, связанная с принятием пользователями этих
сервисов. Кроме того учитывая тот факт, что оба сервиса являются напрямую
зависимыми от технологической среды в стране, появляется влияние дополнительных
факторов на адаптацию пользователей и клиентов к инновационным технологиям,
предоставляемых различными институтами, в том числе и финансовыми (например
интернет банкинг). В результате, для более точного анализа интернет банка
необходимо принимать во внимание не только факторы уникальные для отдельного
клиента и банка, но и делать поправку на технологическое развитие в стране и
отношение к технологиям клиента в частности.
.2 Технологический фактор
Технологический аспект был отдельно выделен в связи с тем, что состояние устройств, которыми пользуется клиент, оказывает прямое влияние на конечное восприятие сервиса. Так же непосредственное влияние оказывает и качество предоставляемых интернет услуг на территории страны. Несмотря на общую распространённость интернета, до сих пор существует множество регионов, в которых существуют следующие проблемы:
нет доступа к интернету вовсе - в данном случае люди не имеют возможности опробовать или же использовать данный сервис и как следствие они вовсе не рассматривают данный сервис;
стоимость слишком высока для существенной части населения, таким образом, это негативно сказывается на потенциальной базе пользователей рассматриваемого сервиса (услуги);
Нестабильность интернет соединения. В данном случае появляется риск не завершения транзакций или других операций осуществляемых с помощью интернет банка, что опять-таки негативно сказывается на популярности сервиса.
Для оценки доступности и состояния предоставляемого интернет соединения в целом возможно рассмотрение показателей проникновения интернета в стране, средняя скорость соединения, стоимость одного мегабайта трафика или же месячная абонентская плата в случае рассмотрения одинаковых скоростей у разных провайдеров. В результате анализа данных параметров появляется возможность выделить проблемные регионы (или же страны), в которых необходимо вносить корректировки при оценке влияния на интернет-банкинг. Помимо этого, каждый из данных факторов отдельно так же представляет значительный интерес, так вполне возможна ситуация, при которой, несмотря на высокую скорость и распространенность, необоснованно завышается цена, что в свою очередь вынуждает необеспеченные слои населения отказываться или принимать более взвешенные решения нужно ли им это или нет.
Данная практика может переноситься на интернет-банки напрямую (отказ от интернета - отсутствие доступа) или же частично (общая настороженность, ассоциация всего дополнительного с дополнительными расходами; с другой стороны более ответственный подход приводит к тому, что клиент четко представляет для себя, что именно он ожидает и получит от услуги).
Кроме этого, информация о проникновении интернета интересна и банкам, поскольку позволяет сделать выбор в пользу наиболее перспективного района, максимизируя при этом потенциальных новых пользователей услуг и максимально эффективно используя бюджет. Дальнейшее использование информации по регионам и странам, где отсутствует представительство конкретного банка, будет наиболее интересно при их расширении. Так в случае хорошего соединения и большого числа интернет пользователей заграничному банку, возможно, будет более выгодно и интересно ограничиться бесфилиальным развитием путем маркетинга своего интернет банка, при этом экономя средства связанные с созданием филиала (аренда, найм персонала, различные транзакционные издержки).
Устаревшие компьютеры, их недоступность в стране
(регионе), или же иных устройств, с помощью которых может осуществляться выход
в интернет, а значит и получения доступа к услугам интернет-банка, могут
оказывать негативное воздействие на популярность и приживаемость различных
инновационных сервисов. Определенно самым значимым становится тот факт, что
пользователи просто не имеют возможности воспользоваться сервисом, таким
образом, добавляется отдельная группа пользователей, которую нельзя отнести к
тем, кто сознательно отказывается. Складывается ситуация, при которой данную
группу клиентов нельзя классифицировать в рамках разделения по отношению к
инновациям и вероятности их освоения[29]. Данная классификация была
представлена финскими учеными и подразумевает, что люди, избегающие инновации,
сами по себе могут подразделяться по степени и причинам непринятия инноваций. В
данном случае возможно либо внести изменения в классификацию, озвученную выше,
либо рассматривать фактор возможности использования отдельно, тем самым
совмещая и отношение потребителя к инновации и его возможности (помимо
материальных, определяющих желание пользоваться банком вовсе).
.3 Факторы, влияющие на решение потребителя
Рассмотрев технологический аспект, влияющий на процесс принятия решения клиентом, перейдем к факторам, которые в большей степени зависят от банка и самих пользователей. Так основной группой факторов, оказывающих влияние на потребителя, можно обозначить «предполагаемыми» или же «ожидаемыми». В данную группу включаются те параметры, которые нельзя однозначно предсказать с высокой достоверностью стороннему наблюдателю, поскольку на них влияют множество аспектов напрямую связанных с клиентским восприятием мира, его предпочтениями и интересами. Другими словами под ожидаемыми факторами подразумевается, то, какие выгоды (и не только) ожидает получить клиент от использования сервиса.
В значительной степени распространённость и важность данных факторов и субъективных оценок в данной сфере объясняется нематериальной природой сервиса, что затрудняет расчет предполагаемых выгод и прогнозирования как такового. Более того сделать точный прогноз сложно обеим сторонам-участникам - и банкам и клиентам. Для банка основная проблема заключается в сложности оценивания ожидаемых денежных потоков от внедрения данной услуги и оценка рентабельности как таковой, более подробно данная проблема будет рассмотрена позже. Со стороны же пользователя встает барьер непонимания (неосознания) ожидаемых результатов и того к чему вообще приведет использование данного сервиса. Для того чтобы ответить на данный вопрос потенциальному пользователю для начала необходимо разобраться в возможных выгодах и издержках и решить для себя будет ли это выгодно. Но четкое понимание плюсов сервиса является лишь одной из составляющих входящих в финальное решение клиента. Помимо ожидаемой выгоды, можно выделить следующие «ожидаемые» факторы[31]:
Безопасность - при совершении любых операций с деньгами проблема защиты является одной из ключевых как для потребителя, так и для продавца. Данный фактор является, несомненно, важным как для традиционных «физических» банков, так и для интернет-банкинга, однако данная проблема лишь усиливается, когда речь заходит об интернет среде, относительно непонятной для большинства ее пользователей [35]. Таким образом, появляется предрасположенность к скептическому отношению и недоверию, с которой необходимо бороться продавцам товаров и услуг на рынке электронной коммерции, частью которого является и интернет банкинг. В основе этого недоверия и беспокойства лежит сам факт того, что плательщик не может визуально подтвердить прошла ли оплата, действительно ли деньги дошли до продавца и действительно ли он получит товар. Но данные опасения это лишь одна сторона проблемы, с другой же существует вероятность того, что личная информация клиента интернет банка может быть украдена. Важно отметить, что данные опасения не являются беспочвенными, так нередки примеры, когда вся клиентская база компании была получена злоумышленниками (sony, heartbleed), естественно банки так же не рассматриваются как неуязвимые компании и полную защищенность не может гарантировать никто, даже при огромном вливании денежных средств в данную сферу.