Рассмотрев варианты участия в разработке банков, мы тем самым выделили и возможные пути воздействия на техническую сторону сервиса, на плавность, надежность и отзывчивость, что является одной из наиболее важных характеристик банковского сервиса, в том числе и интернет-банкинга, для клиента. Так у банка есть по большому счету 2 возможных варианта ситуаций при выборе любой из 3х альтернатив, один из которых подразумевает большую свободу действий для банка, а другой использование проверенных наработок и функционирование внутри заданных рамок. В первом случае качество предоставляемой услуги полностью зависит от действий банка, во втором же риск предоставления некачественного сервиса несколько снижается, однако так же меньше и возможностей выделиться и предоставить то, чего нет у конкурентов, будь то дизайн или же уникальные услуги внутри сервиса.
Кроме технической составляющей интернет сервиса,
банк так же оказывает воздействие на решение потребителя с помощью маркетинга.
Несмотря на то, что значительное внимание к себе в России интернет-банкинг
привлек относительно недавно (~2008г.)[7], он распространялся столь
стремительно, что уже не является сам по себе уникальным сервисом, дающим
преимущество, поскольку услуги интернет-банкинга предоставляют практически все
крупнейшие банки, действующие в стране. Подобная ситуация повысила значимость
рекламы, презентации, дизайна и продвижения интернет-банкинга в целом,
поскольку существует необходимость привлечь клиентов если не уникальными
сервисами, то качественной презентацией, создавая видимость преимущества
сервиса перед конкурентами (во многих случах решающим фактором при оценке
интернет-банкинга становилась экспертная оценка дизайна портала и простоты его
использования) [6].
.5 Способы продвижения интернет услуг со стороны
банка
Основной аудиторией банков при продвижении интернет-банкинга, несомненно, являются уже имеющаяся клиентская база, поскольку входной порог для использования сервиса для них минимальный (не надо заводить счета, по сути, услуга упрощает уже и так осуществляемые операции). Продвижение услуги среди данной группы клиентов может осуществляться следующим образом:
Наружная реклама и листовки внутри офисов - предоставляет общую информацию об услуге, а так же позволяет так же воздействовать на людей, не являющихся клиентами банка.
Предложение подключения услуги с помощью имеющихся контактных данных клиента - смс рассылка, оповещения о возможности подключения на электронную почту, реже телефонные звонки. По ширине покрытия данный способ можно считать одним из самых эффективных , поскольку информация о сервисе предоставляется каждому клиенту индивидуально, независимо от того, где он находится или посещает ли он офисы банка. Это в свою очередь означает, что все клиенты банка, кроме изменивших свои контактные данные, осведомляются о сервисе.
Включение в пакет некоторых предоставляемых банком продуктов - например, при получении кредита клиенту может быть предложено подключить интернет банкинг, потому что это позволит ему следить за датами платежей и размер оставшейся задолженности. В случае же, если за пользование услугой взимается абонентская плата или плата за подключение возможно предоставление услуги бесплатно или же на испытательный срок, более того банк может предоставлять доступ к некоторым платным услугам бесплатно при комбинировании (например, снижение или снятие полностью комиссии по переводам через интернет-банкинг) различных продуктов банка.
Несмотря на то, что банк не может с помощью рекламы сделать выбор за потребителя, она помогает привлечь внимание, а значит и заставить задуматься, нужен ли ему этот сервис. С другой стороны своего рода навязывание сервиса путем распространения его с предоставляемыми банковскими продуктами, может оказаться наиболее эффективным способом продвижения услуги в связи с нулевыми издержками на использование сервиса или его апробирование за время пользования пробной версией.
Однако негативным аспектом подобного распространения интернет-банкинга может оказаться формирование недостоверной клиентской базы. Так возможно ситуация, когда большая часть зарегистрированных клиентов не совершают никаких транзакций или вовсе не пользуются сервисом, однако по-прежнему числятся банком, как пользователи услуги. Это негативно сказывается на общем анализе популярности и востребованности сервиса, поскольку доля активных пользователей и неактивных может разительно отличаться и в результате оказывать негативный эффект на достоверность получаемых в ходе анализа данных. Чтобы снизить искажения, вызванные неактивными пользователями, банк вынужден периодически звонить клиентам, чтобы узнать планируют ли они пользоваться далее интернет-банкингом или же услугу можно отключить за ненадобностью. В результате подобных операции клиентская база интернет-банкинга чистится, одна при этом опять-таки возникают дополнительные издержки со стороны банка.
Переходя к потенциальным пользователям, которые не являются клиентами банка, следует отметить, что в данном случае продвигается так же и сам банк, поскольку для использования интернет-банкинга необходимо быть клиентом самого банка. Таким образом, в данном случае интернет сервис рассматривается со стороны конкурентного преимущества, которое позволит либо привлечь клиента, либо перенять клиентов конкурентов предоставив что-то уникальное. Можно выделить следующие основные маркетинговые направления:
Дизайн - является одним из ключевых направлений, на которое стоит делать упор при продвижении интернет-банкинга. Причиной этому служит тот факт, что в современном мире все больший объем информации о продуктах или услугах потребитель получает через интернет. Если клиента заинтересовала какая-то услуга или товар, он имеет возможность разузнать о нем практически все за несколько минут, однако в ситуации с интернет-банкингом надежного источника информации кроме официального сайта банка нет, за исключением различных обзорных сравнительных статей. Таким образом, одним из первых мест, куда направится за информацией (как о сервисе, так и о банке) современный потребитель будет сайт банка. Устаревший дизайн сайта может создать ошибочное первое впечатление о банке, как об отстающем, «застрявшем в прошлом» и в итоге вовсе отпугнуть потенциального клиента. Для самого же интернет-банкинга негативное мнение о современности банка так же играет негативную роль, поскольку нельзя ожидать качественного инновационного сервиса от организации, которая не шагает в ногу со временем, то есть у клиента создается прямая ассоциация между сайтом и качеством предоставляемых интернет-услуг (плохой сайт, следовательно, плохой интернет-банк, отсутствие уникальных услуг).
Наружная реклама - играет ту же роль, что и в ситуации с клиентами банка, то есть информирование потребителя о ключевых услугах, возможно отличных от услуг конкурента. Основной целью данной рекламы является заинтересовать человека настолько, что он захочет самостоятельно изучить сервисы банка (посредством сайта банка или же других источников) или же направится в офис, чтобы проконсультироваться. Конечной целью, несомненно, является привлечение новых клиентов, продажа банковских продуктов.
Интернет реклама - исходя из характеристики рассматриваемого нами продукта (интернет-банкинг) логично считать интернет, как таковой, площадкой, с помощью которой можно охватить максимальный объем интересующих банк пользователей. Так, например, рассматривая пользователей финансовых ресурсов, можно выделить некоторые характеристики, которые могут заинтересовать банк, среди них возможно активное использование собственных средств и финансовых ресурсов (будь то кредиты или же вложения в ценные бумаги), не боящиеся технологий, имеющих счет в банке (зарплатный или личный), скорее всего ценящих свое время. Таким образом, разместив рекламные баннеры на популярных финансовых сайтах (например, РБК) банк будет фокусировать свое внимание на интересующих его клиентах, которые с большей вероятностью будут пользоваться интернет-банком продолжительное время.
Сравнительные характеристики других банков - данный вариант можно назвать более конфликтным, нежели остальные, однако в случае желания привлечь клиентов других банков он может оказаться наиболее действенным. Причиной тому является наиболее прямолинейный способ подачи информации клиенту в виде простой демонстрации преимуществ банка и интернет-банкинга в частности перед альтернативами конкурентов.
Несмотря на множество различных способов воздействия на клиентов ни один из них не может гарантировать 100% результата. Наиболее эффективным в качестве привлечения можно считать комплектное распространение в случае работы с уже имеющейся клиентской базой и упор на дизайн, и интернет в случае с привлечением новой. Несомненно, у каждого из методов есть свои недостатки, так неправильно выбранная целевая аудитория интернет-банкинга может оказать заметно меньшие эффекты или же в худшем случае не привлечь вообще никого, что означает безвозвратные потери для банка, которые складываются из платы за само размещение рекламы и за ее создание.
Предложение же дополнительных услуг не приносит банку никаких прямых затрат, а лишь упущенную выгоду, поскольку сервис скорее всего будет предоставляться бесплатно, как дополнение. С другой стороны, навязчивое предложение услуг или же вынуждение принятия дополнительного сервиса (например, возможность посмотреть баланс счет только с помощью интернет-банка) путем ограничения функционала других, может испортить отношение клиента к банку, что в свою очередь негативно влияет на его лояльность.
Проведение различных рекламных программ или общего маркетингового продвижения интернет-банкинга можно отнести к активным действиям со стороны банка для продвижения сервиса интернет обслуживания и привлечения к нему дополнительного внимания. Однако помимо этого и сам имидж банка и его финансовые результаты оказывают влияние на мнение потребителя о банке. Таким образом, можно сказать, что банк так же может привлекать клиента и продвигать тем самым свои услуги как результат успешного функционирования (пассивно).
Образ крупного, непотопляемого банка вселяет
уверенность в своих клиентов, а так же положительно сказывается на доверии,
оказываемом клиентами, решениям, принимаемым им. В результате пользователи
крупных банков будут более охотно соглашаться опробовать новые решения,
поскольку будут считать, что банк подошел ответственно к разработке и проверке
всех систем безопасности, несмотря на то, что сам банк может об этом и не
говорить вовсе, подобное отношение напрямую связано с восприятием банка
клиентами. Грубо говоря, при прочих равных условиях, таких как, например, предоставляемые
продукты, процентные ставки, скорее всего предпочтет крупный банк небольшому.
.6 Бесфилиальный банкинг
Особый интерес к данному аспекту возникает в случает банков, расширяющие рынок, на котором они предоставляют свои услуги [13]. В связи с тем, что на момент вхождения на зарубежный рынок у банка нет клиентов-представителей данной страны (или региона), его статус на мировом рынке может сыграть ключевую роль в продвижении и привлечении клиентов. Так, чтобы снизить затраты на расширение, все более популярным становится предложение своих услуг за рубеж спомощью интернета. При подобном подходе банк не несет существенных затрат на открытие новых филиалов, в том числе на покупку оборудования и найм персонала. Сверх этого банк в данном случае так же несет значительно меньшие нематериальные издержки, среди которых можно выделить такие как затраты времени на поиск партнеров, дополнительные затраты на разработку новой маркетинговой идеи или же на адаптацию имеющийся к новому рынку, осуществление постоянного контроля качества за зарубежным представительством.
Так можно сделать вывод, что интернет-банкинг представляет наибольший интерес в ситуации, когда у банка есть желание расширить рынок, на котором он предоставляет услуги, но нет возможности осуществлять традиционное, филиальное, внедрение на территорию другой стороны. Кроме того, подобная стратегия позволяет банкам предоставлять свои услуги в любой точке планеты, в которой есть доступ к Интернету, что может решить проблему с банками в регионах, где по каким-либо причинам не возможно открытие филиалов, то есть традиционных банков. Более того появление на рынке неразвитых стран серьёзных игроков мирового уровня, может положительно сказаться на банковском секторе в целом и на экономике страны. Причиной тому может послужить рост конкуренции, оказывающий стимулирующий эффект на отстающие банки, которые будут вынуждены ровняться на новых конкурентов, а так же и вероятный прирост людей желающих воспользоваться услугами известного банка.
Эффективность данной модели предоставления банковских услуг (по средствам интернета) на фоне стремительного развития технологий и их удешевления привела к созданию совершенно новой банковской формы - бесфилиальному банкингу. Отличительной особенностью данной формы является, как следует из названия, отсутствие офисов продаж или же филиалов банка, в которых происходит работа с людьми. Весь рабочий процесс, включая взаимодействия с клиентами,происходит через сайт банка или с помощью мобильных приложений.
Главной услугой, которой пользуются пользователи, является оплата различных услуг и денежные переводы,несмотря на более широкий спектр услуг, предоставляемых клиентам [26]. Подобный выбор в основном был вызван недоверием и опаской, испытываемой к новому, инновационному типу банков, что подводит к состоянию неопределённости касательно будущего данной бизнес модели. Однако, наличие спроса на подобного рода услуги подтверждается созданием специальных компаний, которые хоть и не являются банками, но позволяют создать электронные кредитные карты для оплаты покупок в интернете.
Примером подобной компании можно назвать QIWI, сервис, который изначально представлял собой несколько отличную по своей форме вариацию электронного кошелька, привязывая аккаунты владельцев к номеру мобильного телефона. Подобная система позволяла так же на ранних этапах интегрировать систему смс подтверждения операций. В настоящее же время из электронного кошелька QIWI переросли в бесфилиальный интернет банк. Однако при этом функционал предоставляемый компанией изменился не значительно, так по-прежнему в основе лежат денежные переводы и оплата различных услуг, были добавлены международные переводы, а так же, что немаловажно выпуск полноценных пластиковых карт VISA, счет которых привязывается к электронному QIWI кошельку и позволяет расплачиваться не только через интернет. Кроме того, отдельно стоит отметить, что при использовании подобной бизнес модели и акцентировании своих услуг и позиционировании себя скорее как универсальной платежной системы, нежели банка, позволяет QIWI избежать конкуренции и в каком-то смысле занять нишевое положение на рынке. Несмотря на то, что популярность бесфилиальных банков растет, их число до сих пор далеко от традиционных банков, так на территории России можно выделить менее 10 бесфилиальных банков - ТКС, МТС, QIWI и Связной банки.
На зарубежном рынке одним из наиболее ярких представителей модели чистого интернет-банка является INGDIirect. На его примере хорошо прослеживается шаблон поведения, который лежит в основе стратегий всех банков построенных на интернет взаимодействии с клиентами. Так, поскольку банку для активного функционирования необходимо привлекать большой объем денежных средств, придя на новый рынок, банк предлагает привлекательные процентные ставки по вкладам, чтобы максимально быстро собрать критичный объем денежных средств [13]. Далее спектр услуг расширяется, в случае INGDirect добавлялся сервис ипотечного кредитования. Таким образом обеспечивается быстрый рост путем привлечения денежных средств, что позволяет банку предоставлять дополнительные услуги, что становится возможным благодаря низким издержкам по сбору информации и предоставлению услуг.
Рассмотрев влияние обоих сторон на исход
использовать или нет интернет банк, можно сказать, что, несмотря на имеющиеся у
банка рычаги воздействия ни один из них нельзя назвать идеальным или лучшим.
Основной причиной этого является тот факт, что конечное решение пользоваться
или нет услугой, лежит на клиенте, а это значит, что наиболее критичным
становится выявление предпочтений клиентов, чтобы более точно предсказывать
исход интеграции интернет-банка в банк. Возможно, именно это влечет большее
распространение моделей фокусирующихся на объяснении адаптации к инновационным
технологиям через предпочтения и ожидания клиента, нежели опираясь на
банковские показатели.