Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.
Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.
Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант - обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.
Технологизация является одной из самых актуальных тенденций современности. Это в равной степени справедливо как для технической, так и для социокультурной сфер жизнедеятельности человечества.
Следовательно, под технологией понимается знание о том, как искусственно воспроизвести некие новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть самопроизвольно, но не тогда и не там, где это нужно человеку. Что касается сферы public relations, то процесс технологизации здесь осложняется двумя обстоятельствами. Во-первых, нематериальный характер предмета PR-деятельности, так называемого паблицитного капитала, который, согласно концепции М.А. Шишкиной, выражается в таких категориях, как репутация, общественное мнение, имидж, публичный дискурс и позитивное паблисити [19, с. 88].
Так, общий алгоритм PR-деятельности остаётся неизменным. Это, во-первых, оценка ситуации (как с точки зрения ожиданий общественности, так и с точки зрения фактических возможностей субъекта PR). Во-вторых, это действия: продвижение информации о субъекте (в той части, которая соответствует ожиданиям общественности), а также корректировка тех специфических черт субъекта, которые не соответствуют этим ожиданиям (подлинная либо декларируемая в зависимости от модели PR-деятельности).
И завершающий этап - изучение общественной реакции на произведённые действия, то есть оценка ситуации. Далее идёт повторение цикла, которое в идеале обеспечивает конструктивный диалог. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE - четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research - исследование; Action - концепция, программа; Communication - осуществление; Evaluation - оценка, подведение итогов). Считается, что авторство данной формулы принадлежит Джону Марстону [3, с. 22].
Исследователи из г.Санкт-Петербурга Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, К.А. Иванова, А.Д. Кривоносов и О.Г. Филатова считают, что РR-программа должна включать в себя анализ ситуации (с выявлением заложенных в ней проблем и воз можностей); постановку целей и задач; анализ и характеристику ключевых аудиторий; выработку стратегии и тактики; календарный и бюджетный планы; оценку эффективности [17, с. 19].
И.В. Алешина видит последовательность действий следующим образом: идентификация проблемы; определение цели кампании (которая разбивается на субцели); определение бюджетных ограничений; формулирование ситуационных стратегий; определение инструментов PR. Так называемые ситуационные стратегии включают в себя характеристику целевых аудиторий, основные сообщения и коммуникационные средства, команду реализации кампании, временные рамки, затраты и методы оценки результатов кампании [1, с. 405]. Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум предлагают алгоритм процесса стратегического планирования по установлению связей с общественностью в составе десяти шагов, объединённых в четыре стадии процесса [1, с. 422]. Особенность данного примера в том, что в нём нет собственно этапа реализации. Однако мы видим здесь несомненное сходство с представленным выше алгоритмом RACE.
Следуя устоявшемуся канону, авторы, в соответствии с собственным видением формулы RACE, обозначают четыре составляющие: аналитический этап (определение проблемы или возможности, фокусированное исследование, анализ, характеристика и моделирование ситуации); планирование (определение целей, разработка стратегии, тактическое планирование, формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение); реализацию программы кампании и оценку эффективности.
Все рассмотренные выше предложения по упорядочиванию действий в процессе подготовки и проведения PR-кампаний имеют в целом несомненное сходство. Во всяком случае, номенклатура выполняемых разработчиками и исполнителями действий во всех случаях остаётся, на наш взгляд, одинаковой. Различие состоит лишь в том, что все авторы по-разному объединяют и комбинируют отдельные действия, а также имеют склонность каждый по-своему называть отдельные действия и этапы. Так что представленное выше разнообразие подходов, скорее всего, лишь вопрос терминологии.
Предлагается некий обобщающий алгоритм, который мог бы служить основой технологического ряда подготовки и проведения PR-кампании (с опорой на концепцию RACE).
Особенно важно конкретизировать стадию планирования. Предлагаемая технологическая последовательность действий будет включать традиционные четыре этапа, состав которых скорректирован с учётом практического опыта автора.
Первый, исследовательский этап кампании, имеет целью сбор информации и определение проблемы. Состав этапа: постановка задачи (получение задания от заказчика); предварительное изучение ситуации (ситуационный анализ); формулирование проблемы (либо возможности); формализованные исследования. Второй этап, этап планирования PR-кампании, включает в себя стратегическое и тактическое планирование (программирование). Стратегическое планирование - это формулирование миссии кампании и определение её стратегических целей; концепция (общий замысел) PR-кампании; стратегия распределения ресурсов во времени; формулирование PR-задач (с включенными критериями оценки эффективности); выработка ключевых месседжей (с учётом характеристик целевых аудиторий); определение ключевых событий и мероприятий (событийный ряд) кампании; определение ключевых каналов коммуникации. Тактическое планирование: рабочий план и план-график; план взаимодействия со СМИ (медиаплан); разработка бюджета.
На третьем этапе, этапе реализации кампании, происходят реализация действий по рабочему плану и осуществление коммуникаций, адекватных предпринимаемым действиям. Этап подведения итогов и оценки предусматривает оценку действий и коммуникаций; а также корректировку дальнейшей PR-деятельности. Оценка эффективности представляет собой достаточно серьёзную проблему, так как большинство методик оценки связаны с дополнительными затратами, на которые не всегда готовы идти заказчики. Возможные варианты действий по оценке итогов PR-кампании рассмотрены в одной из публикаций автора [16,с.213]. Это может быть оценка результативности кампании (в том случае, если на этапе планирования были сформулированы PR-задачи с чёткими критериями эффективности); могут быть оценочные исследования по трём уровням, по С.М. Катлипу, количественная и качественная оценка результативности информационной деятельности, по А.Н. Чумикову, оценка экономической эффективности методом рекламного эквивалента [27,с.100].
Итак, представляется, что наиболее убедительной является комплексная оценка итогов кампании, предлагаемая И. В. Алешиной. В этой оценке учитываются коммуникационный продукт; промежуточный эффект (изменение общественного мнения) и достижение организационных результатов [1, с.408]. Обзор состояния вопроса позволяет сделать ряд выводов. Связи с общественностью в их современном состоянии пока ещё не располагают единообразной теорией об алгоритме проведения PR-кампаний, в то же время все рассмотренные нами концепции близки, по сути, различаются терминологией и способом комбинации отдельных действий. Предлагаемый обобщающий алгоритм подготовки и проведения PR-кампании может быть использован в качестве универсальной последовательности процедур и операций, что позволит в известной мере повысить технологичность рассматриваемой деятельности.
Таким образом, этапы планирования PR кампании следуют в таком порядке: анализ ситуации, формирование цели, разработка стратегии, тактическая реализация, изучение общественной реакции. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE - четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research - исследование; Action - концепция, программа; Communication - осуществление; Evaluation - оценка, подведение итогов).
.3 Эффективность проведения PR-кампании
Эффективность PR - кампании измеряется в зависимости от поставленных целей и задач, использованных каналов коммуникации и особенностей целевой аудитории.
Методы исследования - тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.
Результаты PR кампании могут быть представлены в виде цифр, графиков и аналитических выводов по таким параметрам, как: охват; рост узнаваемости; динамика посещаемости сайта, числа подписчиков и комментариев, количества и тональности упоминаний компании/продукта в масс-медиа.
Одним из наиболее точных и оперативных инструментов изучения общественного мнения до начала работ и последующей реакции на кампанию являются специальные программные средства.
Примеры действенного пиара из мировой практики и опыта компании Ingate свидетельствуют о том, что, в первую очередь, важна скрупулезная предварительная работа по изучению среды и точному определению целевой аудитории, итоги которой становятся отправной точкой для принятия дальнейших решений и задают направление движения.
Эффективная PR кампания - это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя.
До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир - акционерную стоимость - сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации. «Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое - goodwill и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в годовом бухгалтерском балансе».
Нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту - отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: «Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше» [3, с. 72].То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.
В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брендкоммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), под которыми понимается «практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании» [4, с. 164].
Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.
Следует отметить, что в России репутационный менеджмент только-только начинает теснить область традиционного PR-консалтинга. Показательны в этом плане результаты исследования, проведенного агентством Publicity PR. Цель его как раз и заключалось в том, чтобы узнать, как представители российских компаний оценивают роль деловой репутации в развитии бизнеса. В опросе, проводимом на официальном сайте агентства, приняло участие 1072 респондента: топ-менеджеры, руководители и сотрудники департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие участники бизнес-сообщества. Среди компаний-участников опроса: «Газпром», «Никойл», Danone, «Ингосстрах», РБК, «Аэрофлот», MBO, British American Tobacco, Банк «Русский стандарт» и др.
Результаты опросы выявили несколько интересных тенденций. Первое, что особенно радует, российские топ - менеджеры готовы считать вложения в бизнес - коммуникации реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыли и стоимость привлеченного капитала: так считают 78% респондентов. Только 10% опрошенных не согласны с данным утверждением, а 12% никогда не задумывались об этом.
Практически все опрошенные эксперты - 95% - подтвердили тезис о необходимости развития бизнес - коммуникаций как конкурентного преимущества компании. Отобранная и разумным образом использованная информация должна, без сомнения, использоваться в целях повышения капитализации компании.
Репутация формируется только в процессе коммуникации - как оценка различными аудиториями информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании - нематериальные активы - конкурентные преимущества - коммуникации - репутация. И наоборот. Судя по высказываниям большинства экспертов бизнес - коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации как корпоративного бренда компании.
Только 16% опрошенных придерживаются противоположного взгляда. Так или иначе, сегодня принципы репутационного менеджмента вошли в российский бизнес.
В качестве иллюстрации применения подобных принципов рассмотрим конкретный проект репутационного менеджмента компании Prime Group.
Известно, что планы PR-кампаний включают в себя оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, механизмов работы, калькуляцию издержек, оценку результатов, т.е. работу по модели RACE. Процесс формирования имиджа и управления репутацией осуществляется во внешней и внутренней среде. На основной - коммуникационной - к PR подключаются остальные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, спонсорство, специальные мероприятия, интернет и др.
Механизмы PR в данном процессе функционируют на нескольких уровнях. Это непосредственно внутренний уровень формирования имиджа (разработка фирменного стиля, внутренней атрибутики, работа с персоналом, позиционирование компании, имиджевая реклама). К внешним отнесем уровень паблисити, где обеспечивается постоянное присутствие компании в информационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ; уровень коррекции общественного мнения, подразумевающий менеджмент новостей, исправление освещения событий в масс-медиа. К внешним коммуникациям относятся такие организующие формы связей с общественностью, как мероприятия для прессы, PR-документы, специальные формы финансовой отчетности, корпоративные издания, спонсорство, специальные мероприятия, Интернет.