С целью подчеркнуть специфику управления общественными связями в бизнесе международное PR-агентство Pleon Talan, входящее в состав международной PR сети Brodeur-Pleon, осуществило переход на новую систему названий должностей. Изменения связаны с потребностью подчеркнуть консалтинговую составляющую при разработке коммуникационных стратегий и реализации корпоративных проектов брендинга, а также дифференцировать рекламные и PR-агентства. Следуя практике западноевропейских агентств сети Pleon, сотрудники Pleon Talan получили наименование PR-консультантов. Произошла не замена названий, но смена поверхностного воздействия на потребителя на скрытое. Руководитель группы проектов стал называться senior account manager, руководитель проекта - account manager, старший консультант - senior consultant, младший консультант - junior consultant.
Pleon Talan видит необходимость четко дифференцировать специфику работы рекламных и PR-агентств, в том числе и на уровне системы названия должностей. Внимание участников рынка обращается на различие между рекламными и PR-подходами на всех уровнях коммуникации. Агентство уверено, что даже такое небольшое изменение подчеркнет переход рынка PR-услуг от заказных рекламных статей к принципам и ценностям классического европейского PR-консалтинга. Новые названия должностей подчеркивают, что роль сотрудников не ограничивается только менеджерскими функциями и воплощением готовых стратегий. Четкое определение сотрудников агентства как консультантов особенно актуально для Pleon Talan именно сейчас в связи с увеличением доли стратегических разработок как составляющей бизнеса агентства. Это подтвердилось и изменениями структуры самой компании. Pleon Talan выделил два приоритетных направления своего развития: корпоративный brend-PR и government relations (взаимодействие с органами государственной власти).
Особенности применения PR и рекламы рельефно выделяются на примере американской корпорации Apple. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники.
Большое внимание к iPhone - долгожданного телефона от Apple - тоже своего рода феномен. Известие о его презентации прошло по всем каналам СМИ 10 января 2007 г. В итоге мобильный телефон, выход которого еще только был анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на 400 млн дол. Бурю, которую поднял iPhone в Интернете, сложно даже описать. iPhone очутился на первой полосе Times и мелькал во всех новостных блоках федеральных российских телеканалов. Рекламные инициативы и PR-ходы Apple становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать. в Интернете предусматривает создание и продвижение в сети информационных значимых материалов с длительным «сроком жизни», работающих на имидж компании и ее продуктов, повышающих популярность, лояльность и интерес к брендам и сайтам компании. Насколько популярен Интернет как среда для проведения рекламных и PR-кампаний? 78% обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью; 22% к Интернету как к коммуникационному каналу не прибегают. Хорошие результаты в Интернете могут быть достигнуты путем налаживания контактов с online-прессой, позиционирования торговой марки, формирования целевой аудитории (см. таблицу 2).
Предлагая PR-услуги в Интернете, надо быть PR-специалистом, уметь «жить в сети», понимать специфику Интернета, особенности общения и передачи информации в нем.
Преимущества Интернета перед offline: вторичное цитирование; интернет-эффект персонифицированного обращения, способствующий формированию доверия; непересекающиеся аудитории; мобильность - возможность быстрого перехода к материалам; наличие анонсов на оплаченные статьи на первой странице ресурса; сохранение статей в архивах и обнаружение их поисковыми системами; отсутствие ограничений в объемах материала; связь с региональной аудиторией.
Таблица 1 - Достоинства и недостатки PR в Интернете
ДостоинстваНедостаткиНизкий уровень финансовых затрат по сравнению с online-акциямиОтсутствие единых критериев эффективностиБольшой охват аудиторииНедостаток квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в ИнтернетеОперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИВысокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкамВозможность скорректировать кампанию в любой моментОтсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета
Недостатки Интернета по сравнению с offline: невысокая степень распространения; нет права на ошибку; нет признанных авторитетов; низкое качество информации, благодатно для черного PR.
Выделяют следующие виды PR-инструментов в сети: статьи и анонсы статей; рекламные и корпоративные пресс-релизы; аналитические статьи и исследования; оnline - конференции, консультации; опросы, конкурсы, розыгрыши; рассылки дайджестов; книга жалоб и предложений; создание и продвижение новых тематических ресурсов; реакция на черный PR, компромат.
Основными направлениями PR-активности в Интернете являются управление репутацией в сети, продвижение торговой марки; создание и поддержка online community; проведение отдельных PR-events (online-пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.); создание внутрикорпоративных online-ресурсов.
Результативность использования выбранной дискуссионной площадки оценивается на основе применения следующих принципов: профессиональный источник первичного контента; высокая посещаемость; высокий индекс цитируемости; соответствие целевой аудитории (аффинити-индекс); источник цитирования для сайтов с вторичным контентом; универсальность (не только для интересующихся данным бизнесом, но и журналистов и т.п.); наличие механизмов анонсирования PR-материалов.
Условием правильного профилирования электронных СМИ выступает учет особенностей сетевого PR, к которым относятся: новостийность (здесь и сейчас); емкость (небольшой объем, лаконичность); подводка (завлечение читателя); отказ от прямого рекламного характера материала; универсальность (не только для интересующихся данным бизнесом, но и журналистов, и т.п.); увлекательность; лапидарный заголовок.
Эффективность PR-кампании в Интернете характеризуют число просмотров, количество переходов, CTR и CPC («кликабельность» материала и стоимость клика), индекс цитируемости, охват целевой аудитории, ROI (возврат на инвестиции). Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем статусе в реализации и производстве товаров, требующих усложненных исследований, особенно уникальных, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Управление общественными связями в бизнесе направлено на установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между фирмой и общественностью.
Недооценка PR может вызывать негативные эффекты в проведении маркетинговой политики фирмы, и во многих случаях данные ошибки приводили к катастрофическим последствиям, вплоть до разорения фирмы.
«Реклама - это ветер. PR - это солнце». Лишь правильное, последовательное взаимодействие способно принести результаты. И эти результаты во многом превосходят результаты проведения маркетинговой политики с использование либо лишь рекламы, либо лишь PR.
Таки образом, по данному пункту главы следует сделать вывод. Эффективная PR кампания - это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя. Методы исследования - тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.
По результатам первой главы можно сделать выводы:
PR кампания - это комплекс мер по работе с общественным мнением, осуществляемый в рамках единой концепции в определенный период времени с помощью масс-медиа или специальных мероприятий. Ключевыми мероприятиями в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем фирмы, продвижение услуг, торговой марки на рынке, внедрение конкретных рыночных образов в сознание массовой аудитории. Так же следует отметить некие общие направления деятельности PR: организация - общественность, организация - сотрудники, организация - организация, организация - властные структуры. В рамках типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной. Этапы планирования PR кампании следуют в таком порядке: анализ ситуации, формирование цели, разработка стратегии, тактическая реализация, изучение общественной реакции. А методами исследования - тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.
2. Анализ организации и проведения PR-кампании на предприятии «ТехноПрогресс»
.1 Общая характеристика предприятия и pr подразделения «ТехноПрогресс»
«ТехноПрогресс» - крупнейшая российская компания, занимающая лидирующее положение на рынке оказания услуг в области промышленной и экологической безопасности, сертификации, энергоаудита, консалтинга и профессионального обучения для предприятий практически всех отраслей. С момента основания компания «ТехноПрогресс» снискала себе заслуженный авторитет и признание в качестве надежного и компетентного экспертного центра. Им удалось создать высокоэффективную структуру, включающую в себя шесть специализированных центров: энергетических обследований; <#"justify">Информация для прессы предоставляется журналам, газетам и другим изданиям. Она печатается без комментариев и изменений, указывается название предприятия, которая непосредственно направляет информацию. Работа с прессой является одним из более эффективных и успешных средств связей с общественностью. К средствам общественных отношений также относятся передачи на телевидении и радио, рекламирующие не услуги предприятия, а ее достижения в сфере промышленной и экологической безопасности, сертификации, энергоаудита, консалтинга, профессионального обучения, и т.д.
Пресс-конференции осуществляются по ранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:
презентацию услуг для гостей ГК «ТехноПрогресс»;
ответы представителей ГК «ТехноПрогресс» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания предприятия, ее деятельности, оказываемых услуг и т.д.;
общение и знакомство собравшихся на мероприятие в обстановке коктейля и дружеского ужина.
А так же, спонсорства и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа предприятия и увеличение объема продаж услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для благотворительности и спонсорства является их общественная известность и значимость. Престижно поддерживать, например, спорт, культуру, здоровье граждан и т.д.
Для отдела маркетинга и рекламы главными приоритетами являются сохранение лидерства, динамичного развития, надежности и стабильности предприятия ГК «ТехноПрогресс».
Таким образом, группа компаний «ТехноПрогресс» оказывает экспертно-консультационные услуги в области промышленной безопасности при оформлении необходимых документов в надзорные органы. Проводит сертификацию продукции и оборудования, экспертизу промышленной безопасности, экологическую экспертизу. Отдел по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс» осуществляет продвижение в направлениях: стимулирование сбыта (продаж); рекламная кампания; связи с общественностью, а так же, спонсорства и благотворительность.
.2 Анализ проведения PR-кампании на предприятии «ТехноПрогресс»
Общий план работ отдела маркетинга и рекламы ГК «ТехноПрогресс».
Совокупность работ от создания идеи по продвижению услуг ГК «ТехноПрогресс», до непосредственной оценки эффективности проведенной работы.
Менеджер подготавливает список работ, которые необходимо выполнить от начала (т.е. от генерации идеи) до окончания - анализа эффективности, затем разбирает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 2)., в которой помимо всего этого указывается последовательность ее выполнения, исполнитель данной работы, срок выполнения работы т.е. по окончанию какого этапа работы должен начаться процесс выполнения новой.
Таблица 2 - Перечень работ по продвижению услуг ГК «ТехноПрогресс»
№Описание работыИсполнительКоличество дней1Разработка PR стратегий Отдел по маркетингу и рекламе42Постановка целей сбытовой стратегииРуководство53Выбор каналов сбытаРуководство54Определение адресатаОтдел по маркетингу и рекламе25Разработка бюджетаБухгалтер56Определение целей PR-кампанииОтдел по маркетингу и рекламе57Планирование средств распространенияОтдел по маркетингу и рекламе78Реализация, PR-кампанияОтдел по маркетингу и рекламе39Оценка эффективностиОтдел по маркетингу и рекламе, Бухгалтер8
ГК «ТехноПрогресс» используются следующие этапы для подготовки PR-кампании:
. Определение проблемы, благоприятных возможностей и возможных затруднений. Особенное внимание следует уделить основным факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии реализовать проблемы, связанные с ценой предоставляемых услуг или их доступностью потребителю, поскольку могут лишь переориентировать понимание клиентов. На этом этапе происходит подробный анализ сложившейся ситуации.
. Разработка плана PR-кампании и выбор стратегии, выбор средств доставки до потребителя PR обращений, формулировка целей. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии сложившихся результатов, которые будут основой для выявления степени воздействия разрабатываемого плана на общество и потребителей. Целью коммуникаций в ГК «ТехноПрогресс» являются:
создание осведомленности;
обеспечение эффективных изменений в отношении к услугам и в их восприятии;
достижение изменения в поведении клиентов;
подкрепления предыдущих решений.
Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории идентифицируют конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для эффективного воздействия на аудиторию. Планируется бюджет на формирование PR-кампании.
. Реализация PR-кампаниисредства использующиеся в ГК «ТехноПрогресс»:
пресс-конференции;
работа со СМИ, TV;
рассылка по e-mail;
«горячая линия»;
электронные пресс-релизы, пресс-релизы (для радио и телевидения);
комплекты материалов для радио (в основном Русское радио, DFM), телевидения (в основном Россия 24), прессы;
брошюры, буклеты, информационные материалы, справочники, листовки, плакаты, годовые отчеты, внутренние периодические издания; памятные знаки, также фирменные календари, блокноты, ручки, папки, визитки, каталоги и другая сувенирная продукция;
- мероприятия PR: конференции, крупные международные форумы, концерты.
- Direct реклама: наружная: билборды и щиты установленные на трассе; консоли на зданиях и световые вывески.
Для размещения информации так же используют новостные порталы, информационные каналы, бумажные и электронные журналы: «Союз производителей нефтегазового оборудования», «Вестник Промышленной Безопасности», «Информационный канал Subscribe.Ru», «Портал polpred», «СМИ2 - новостная обменная сеть в Рунете», «Новостной портал СРО», «Электронный журнал «ЭНЕРГОСОВЕТ», «информационный портал-сообщество специалистов по охране труда», «ЭнергоРынок»Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки., «Горная Промышленность», «Медиаслужба «Прессуха.ру», «портал ЭнергоСтрана», «портал RSNews.net», «новостной портал Кластер безопасности»; «новостной портал «Вся Россия»; «новостной портал «БалтИнфо.ru».
. Оценка результатов. После завершения этапа реализации руководитель отдела маркетинга и рекламы выясняет, позволили ли предпринятые меры добиться поставленных целей. Для проведения оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) для того, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать, менеджеры отдела маркетинга и рекламы обязаны разработать критерии эффективности оцениваемой программы; 2) менеджеры должны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) чтобы определить степень эффективности потраченных усилий, менеджеры обязаны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями.