Российский университет дружбы народов
Институт
мировой экономики и бизнеса
Курсовая работа
на тему
«Выражение
эмоции средствами дизайна в рекламе»
Выполнила
Студентка группы ШР-202
Студенческий билет № 1032115121
Эрдэнэбилэг Улзийтогтох
Руководитель
должность, кафедра
к.г.н.
Желондиевская Лариса Владиславовна
Москва 2012 г.
Оглавление
Введение
Глава 1. Дизайн, как область графического дизайна
Глава 2. Новое в рекламе - новое в искусстве
Глава 3. Природа цвета, восприятие цвета человеком
Заключение
Список литературы
Приложение
А
Введение
В начале 20-ого столетия, просто не существовал термин "графический дизайн". Термин, введенный Уильямом Диггинсом в 1922 ом году. Он описал себя как графического дизайнера, суммируя его всю свою работу по написанию книг, шрифта, каллиграфических эскизов и рекламных объявлений. Уильямом Диггинс указал на непосредственную графического дизайна, воспроизводимого в тираже и рекламы: напечатанного для того, чтобы продать что-либо, понимается каждым как реклама”.
Но по сравнению с графическим дизайном как таковым, по определению, дающий объявление в культуре времени присутствовал в течение более длинный период.
С художественной точки зрения ценности печатная реклама в конце 19-20 столетий были по крайней мере два варианта.
Вывески и афиши , Карты и объевление - это все
составляло монотонную и упрошенную схематику рекламы набора. Они зависело от
типографского наборщика: какие шрифты и какие политипажи шрифты он выбирает,
такая реклама и получится . Эта масса непрофессионального продукта, как
известно, просто охватил всю типографику конца 19-ого столетия. Декоративное
качество черпалось, главным образом, в готовом виде от разросшегося фонда
типографских украшений и украшенных “типов”
Глава 1. Дизайн, как область графического
дизайна
С другой стороны литографические постеры плакаты периода модерна, которые связанно с рекламой, напоминали искусственные произведения - картины, написанные известными художниками. Генри Тулуз - Лотрек и Альфонс Муха - Лотрек во Франции, Люциан Бернхард и Людвиг Хольвайн в Германии, в Австрии Альфред Роллер и Каспель в Голландии Иоганн ванн Каспель - все они в каждую афишу, в каждый плакат вкладывали частицу собственной души. Их произведения вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль монополизированную типографами (наборщиками, печатниками, полиграфистами) вызвало многие противоречий «чистым» искусством и традиционным ремеслом рекламных объявлений. Школы Искусства того времени обеспечивали очень не однородную подготовку специалистов, и наборщики были очень далеки от “прекрасного”, и это может, привел к значительной враждебности между этими двумя лагерями рекламистов. С тех пор термин или “дизайнер” и “художник” , используемый печатником, обычно предназначаемый для особенностей презрения их коммерческой работы. В этом и упрекать в плохой технологической подготовке и ностальгия по безраздельному господству в коммерческом искусстве. Только к концу 1920-х годов независимость типографа в искусственном плане была восстановлена графическими дизайнерами Реннер, Макс Билл, Яном чихольдом. Хотя у них было небольшое влияние на общее появление ежедневный печатный материал до конца второй мировой войны.
Вот на этом поле происходило основание графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения с текстом, пока что с рисованным, роднило рекламный плакат с театральной афишей. А модулях и в рекламных объявлениях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы. графический дизайн реклама восприятие
Декоративный эффект окончании 19ого начале 20
столетии оставил неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику 1-ой половины
20ого века. Почти до половины 1960ых годов этот стиль доминировал в массовом
коммерческом графическом дизайне Запада. Это касалось как Европы, так и Нового
Света.
Глава 2. Новое в рекламе - новое в искусстве
В Америке в 1920-ых и 30-ых продолжались доказанные события успеха с современным декоративным стилем модерн, плавно перетекшим в арт-деко 1930-ых, и в Европе, наряду с потрясением Первой Мировой бушевали “новая типография” и конструктивизм. Тон был установлен немецким Баухаус, голландским стилем, и, конечно, российским авангардом. Почти все радикальные движения в искусстве начала двадцатого века, такие как Конструктивизм, Футуризм, Экспрессионизм, Кубизм, Конструктивизм, были отмечены в рекламе европы. Иллюзия тесного родства принципов графической рекламы и графического дизайна , жажда необычного и нового, требование продолжения революции - вот что двигало дизайнеров и художников при создании новой рекламы 1920х.
Коммерческая реклама В СССР сошла прямиком с агиток гражданской войны. Не случайно Лисицкий, Маяковский, и Родченко при создании коммерческого плаката краткого периода НЭПа использовали те же революционные принципы цвета, общей композиции и геометрического построения.
В Германии новая реклама вышла из стен Баухауза. Именно там, в 1928 году впервые появился департамент коммерческого искусства и отдельные дисциплины, объединенные общей концепцией. Идея коммерческого искусства обрела новую революционную концепцию. Сотрудничество графического дизайна и рекламы в довоенной Голландии вылилось в совместную выставку соответствующего названия "Искусство рекламы", проведенную в ноябре 1935-го. Шестьдесят девять дизайнеров представили свои работы в области коммерческой рекламы, включая Альму, Гузара, Сандберга, Схейтема, Кильяна, Зварта. Последние трое дали лекции, со схожими названиями: "Типографика и Реклама", "Дизайн и Реклама", "Фотография и Реклама", объединенные общим настроением. В специально изданной к выставке брошюре дизайнер и архитектор Пауль Бромберг дал свое любопытное видение взаимоотношения творчества и рекламы, поскольку реклама все еще расценивалась как положительное явление в искусстве: "Комбинация искусства и рекламы, кажется, является компромиссом для обеих сторон. Искусство, в конце концов, идентифицировано с туманным, неприступным явлением; этакое сказочное государство, изолированное от каждодневной действительности. При создании рекламы напротив необходимо представить действительность в сжатой форме".
Началось массовое бегство, и Америка предложила убежище для художников-эмигрантов, графических дизайнеров и фотографов. Все они в значительной мере помогли определить образ графического искусства в Соединенных Штатах в 1940-50-х.
Рекламу в США ждали два серьезных бума. Первый относятся к 1920-м: отсутствие методик продаж, движение на ощупь в условиях резкого увеличения производства товаров и продуктов подхлестнуло конкурентов на увеличение рекламных бюджетов. Чем все это закончилось - прекрасно известно. Перепроизводству товаров по сравнению с платежеспособным спросом реклама не помогла, и наступила Великая Депрессия. Второй период расцвета рекламы также приходится на послевоенные десятилетия ХХ века.
Следующее "золотое десятилетие" было предопределено окончанием Второй Мировой войны и теми дивидендами, полученными Америкой по ее результатам. Послевоенное процветание проходило под лозунгом "покупать, покупать, покупать". В отличие от предыдущих десятилетий, в которые Великая депрессия и Вторая Мировая война потворствовали бережливости и нормированию потребления, американцы 1950-х испытали беспрецедентный покупательский бум. Все это готовит почву для усиления роли рекламы в продажах.
1950-е в Америке - это неустанное потребление, когда никто не хотел быть старомодным, и замену старого на новое считали хорошим тоном.
1950-е в Европе - это заживление ран прошедшей войны, становление экономики и потребительского рынка. Поэтому послевоенную рекламу и дизайн в Европе многие склонны серьезно оценивать, начиная с 1960-х годов.
По словам Мильтона Глейзера, в 1950-е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.
Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитать саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960-70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.
Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики - как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики - также дань холодному расчету: "Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли".
К 1970-м происходит размывание понятия "графический дизайн". Что это? Коммерческое искусство или искусство на продажу? При этом различия в терминах "реклама" и "графический дизайн" видят только европейцы. Они рассуждают об эстетике и философии. Американцы же не видят большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.
Графический дизайн - это активное и эмоционально выраженное средство коммуникации. Эмоциональность востребованно в современном мире. В древногреческом слово “эмоция означала страсть” . От дизайна ждут эмоциональной связи с потребителем , той коммуникации , которая формирует страстную приверженность товару, услуге, событию. Диапазон графических возможностей каждого изобразительного средства необходимо знать в новых условиях и точно выбирать ту или иную систему для визуализации. Чем шире диапазон визуализации, тем более выразительной будет подача информации.
Изобразительные средства графики
Точка - один из первых параметров объекта, наиболее важных для графики, - это размер и первооснова графики. Группировка точек формирует линию плоскость, задает текстурное разнообразие. Единичная точка не так значима для графика как структура , сформированная из множества этих “маленьких миров”. Имея минимальные возможности, этот элемент, изменяясь в размере, тоне, форме, фактуре, способен изменить восприятие, внести новый смысл, настроение, образ. Точка как объект хорошо всем известна: это семена растении, кляксы на бумаге, капли дождя, пестрота перепелки, сыпь на коже. Разнобразие форм несет в себе информацию, дает основу для “зрительных образов памяти”.
Точка в графическом выражении - это результат конфликта инструмента рисования с плоскостью бумаги. Энергич точки даёт листу бумаги новый смысл. Размер точки имеет свои изобразительные возможности.
Линия - это особое расположение точек, их группировка. Линейное изображение опосредованно выражает реальность. Линейное изображение любого объекта - продукт мысли художника. Эмоциональный посыл, выраженный в изгибах букв текста, характере нажима, наклоне элементов, несет в себе информацию, душевное состояние автора. Таким образом, линия является самой распространенной знаковой ситемой коммуникации.
Выделяют несколько типов линейной графики, выражающих различные характеристики
Ровная линия
Пунктирная линия
Пульсирующая линия
Зигзаг
Волнообразная линия
Форма спирали
Повороты и наклоны линий
Положение линии на формате листа
Вертикальная линия
Горизонталь
Диагонали
Группировка линий
Линия форма мышления художника
Штрих - группа взаимодействующих линии в графике называется штрихом. Штрих в графике необходим для передачи тонального состояния изображения. Объем и глубина пространства также могут быть переданы штрихованием
Пятно - линии и точки в различных взаимодействиях создают более плотную и графически самостоятельную систему - пятно. Пятновая графика более активно воздействует на зрителя, чем линейная.
Фактура - изобразительное средство фактура определяется как свойство поверхности материала. Основная изобразительная поверхность для графического искусства - это бумага.
Графическая текстура - это воспроизведенное
человеком изображение, структурно и стилистически организованное. По
эмоциональной выразительности графическая текстура близка к тактильным
ощущениям, хотя воспринимается зрительно. Текстура может быть колючей, жесткой
и мягкой, пушистой. Как фактура она может быть приятной и неприятной ,
агрессивной и спокойной.
Глава 3. Природа цвета, восприятие цвета
человеком
В ходе познания о природе человек я открывал для себя все новые и новые принципы организации мира - ритм, симметрия, пропорции, контраст и т.д. Он руководствовался этими принципами - сначала бессознательно, потом осознанно , - преобразуя окружающий мир, создавая искусственную среду обитания.
Объекты действительности, которые созданные человеком породило в его сознании устойчивое изображение, которое сопровождается определенными эмоциями. Эти символические смыслы геометрических фигур, линий, рассматриваются во всех видах деятельности, связанных с созданием визуальных форм.
Русский художник В.В. Кандинский приписывал геометрическим фигурам определённые цвета и даже различия в тепловом восприятии. Горизонталь ему виделась чёрной и тёплой; вертикаль - белой, холодной; диагональ - красной, серой, зелёной; прямой угол - красным; острый - жёлтым; тупой - голубым.
Восприятие цвета - сложный психофизический процесс воздействия электромагнитного излучения различных частот на зрительный аппарат человека. На возникновение у человека цветового ощущения влияют такие факторы, как опыт наблюдателя, зрительная память и другие элементы восприятия.Установлено, что некоторые цвета солнечного спектра, так называемые теплые тона - красные, оранжевые, желтые - действуют на человека возбуждающе и при их избытке может наступить общее утомление. Другие, так называемые холодные тона - синие, голубые, зеленые - напротив, успокаивают, уменьшают утомляемость глаз.
В живописи давно является общепризнанным, что цвет обладает наибольшей степенью эмоционального воздействия. Впервые попытку систематизировать значения отдельных цветов предпринял, как уже отмечалось выше, И.В. Гёте. «В своих самых общих элементарных проявлениях, независимо от строения и форм того материала, на поверхности которого мы его воспринимаем, цвет оказывает известное воздействие на чувство зрения, к которому он преимущественно приурочен, а через него и на душу.» Так, жёлтый цвет производит безусловно тёплое впечатление и создаёт благодушное настроение. Синий он считал цветом тени - холодным и тёмным. Поэтому синие объекты кажутся более удалёнными. Красному приписывается серьёзность и достоинство, но также грация и прелесть. При этом Гёте имел в виду только чистые цвета и практически не учитывал ни особенностей воспринимающего их человека, ни контекста восприятия.
В.В. Кандинский предложил более сложный взгляд на данную проблему. Он отмечал двоякое воздействие цвета на человека. В первую очередь, это физическое воздействие, при котором глаз очарован красотой цвета или же, наоборот, испытывает сильнейшее раздражение. Это впечатление поверхностно и быстро забывается, если речь идёт о привычных предметах. «Но как физическое ощущение ледяного холода, если оно проникает глубже, вызывает более глубокие чувства и может вызвать целую цепь психических переживаний, так и поверхностное впечатление от цвета может развиться в переживание.» Причём этот процесс во многом обусловлен степенью развития самого человека
Символические, психологические и физиологические характеристики цветов.
Зелёный цвет - -физиологически оптимальный
уменьшает кровяное давление,, расширяет капилляры
успокаивает
облегчает невралгии, мигрени.
повышает двигательно-мускульную работоспособность.