Материал: 1771
26
телереклама – 110. радиореклама – 12.
адресная рассылка буклетов – 12,5.
Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, и не включая затраты на рекламу, дает дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. р.
Для рекламодателей установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.
Вопросы и задания
1.Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.
2.Какова общая эффективность всей рекламной кампании?
3.Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
Задание 2. В табл. 1 приведены назначения ярмарок и выставок. Определить, пометив в соответствующих графах назначения ярмарок и выставок.
|
|
Таблица 1 |
|
|
|
Назначение |
Выставок |
Ярмарок |
1 |
2 |
3 |
Оказание предприятиям, арендаторам |
|
|
выставочно-информационных услуг |
|
|
Реклама |
|
|
Информирование потенциальных потребителей |
|
|
новой продукции |
|
|
Обмен коммерческой информацией с другими |
|
|
регионами |
|
|
Освещение достижений в области науки, техники, |
|
|
технологии |
|
|
Изучение конъюнктуры рынка |
|
|
Снижение товарного дефицита |
|
|
Формирование изготовителями планов |
|
|
производства продукции, расширения и |
|
|
обновления ее ассортимента |
|
|
Вовлечение в хозяйственный оборот |
|
|
неиспользуемой продукции |
|
|
Формирование спроса на новую продукцию |
|
|
Выявление реального спроса на конкретную |
|
|
продукцию |
|
|
27
|
|
Окончание табл. 1 |
|
1 |
2 |
|
3 |
Оказание услуг информационно-коммерческого и |
|
|
|
посреднического характера |
|
|
|
Изучение товара (новизна, |
|
|
|
конкурентоспособность) |
|
|
|
Анализ рынка (география, конкуренция, |
|
|
|
конъюнктура) |
|
|
|
Сегментирование рынка (изучение |
|
|
|
потенциальных потребителей) |
|
|
|
Задание 3. Предприятие, выпускающее мебель для кухни, должно сделать выбор между возможными носителями рекламы – журнал А и В.
Известен круг читателей журналов, цена за одну полосу цветной рекламы в каждом из рекламных средств и процентное соотношение потенциальных покупателей (уровень заработной платы, возраст, собственное жилье) к числу читателей этих журналов.
Необходимо выбрать наиболее предпочтительный вариант с т.з. расчета, ориентированного на целевые группы.
Исходные данные для выполнения задания приведены в прил.
Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала определяются в следующем порядке
ЗР = |
Ц×1000 |
, |
(1) |
||
N |
|
||||
|
|
|
|||
где ЗР – затраты на рекламу, р; N – число читателей журнала, чел ; Ц – стоимость одной рекламной полосы, р.
Количество потенциальных покупателей из числа читателей журнала рассчитывают по формуле
NР = N ×P , |
(2) |
где NР – численность потенциальных покупателей, чел; P – доля потенциальных покупателей, %.
Затраты на рекламу целевых групп (потенциальных покупателей)
численностью 1000 чел. |
|
|
|
ЗР′ = |
ЗР |
, |
(3) |
|
|||
|
NP |
|
|
где Зр’ – затраты на рекламу для целевых групп.
Результаты расчетов анализируются и делаются выводы о предпочтении отданном носителям рекламы, с т.з. удельных затрат на охват рекламой потенциальных потребителей.
28
Задание 4. Торговая сеть мебельных магазинов распространила листовки об изменении цен на свои товары, затраты на рекламу составили 25 000 р. Определить эффект от рекламы, исходя их приведённых в таблице данных об
изменении товарооборота. |
|
|
|
|
|
|
Среднедневной |
Период |
Число дней |
Товарооборот, р. |
|
|
|
|
товарооборот |
До проведения |
10 |
454900 |
45490 |
рекламы (Д1) |
|
|
66025 |
После рекламы |
20 |
1320500 |
|
(Д2) |
|
|
|
Определение краткосрочного экономического эффекта от рекламы (Эр) используют следующую формулу
ЭР = (ПТ ×t) − Z , |
(4) |
где ПТ – прирост товарооборота, р., t – число дней учёта товарооборота в послерекламный период, Z – затраты на рекламу, р.
Задание 5. Эффективность рекламной кампании Предприятие выпускающее корпусную мебель с февраля по май 2012
года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 р. За аналогичный период 2013 года прибыль компании составила 945 000 р. Определить эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла следующие дополнительные средства: – акция «День знаний» – 11 800 р.; – акция «Корпоратив» – 29 200 р.;
– акция «23 февраля» – 5500 р.; – акция «Джуно» – 15 700 р.; – акция «8 марта» – 6300 р.; – акция «Новый год!» – 118 700 р.
Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована, исходя и прибыльности отдельных её мероприятий. Они дают краткосрочный эффект, определяемый по формуле (4). Но рассчитав объём дополнительной
прибыли ∑n |
Dn и зная затраты |
на |
рекламные |
мероприятия |
(Z), можно |
|||
i =1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
определить общий эффект от этих мероприятий |
(Эф) по |
формуле (5), |
||||||
где Р – прибыль организации до проведения рекламных мероприятий. |
||||||||
|
ЭФ |
= |
Р + ∑n |
Dn − Z |
|
(5) |
||
|
|
i =1 |
×100% |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
P |
. |
|
||
29
4. Тестовые задания к теме
1. Маркетинговые коммуникации - это:
а) массовая продажа товаров; б) конкуренция на рынке;
в) комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке;
г) все временные и локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.
2. Коммуникационный комплекс маркетинга включает в себя:
а) стратегии - планирование - рекламу - личные продажи; б) рекламу - маркетинговые исследования - личные продажи -
стимулирование продаж; в) реклама - личные продажи - стимулирование продаж - прямые
коммуникации; г) реклама: - личные продажи - ценовую политику - сбытовую политику.
3.Коммуникационные задачи могут выполнять:
а) продукт, цена, система распределения; б) продукт, информация, деньги; в) продукт, покупатель, реклама.
4.ФОССТИС - это:
а) федеральное объединение систем соответствия товаров и сбыта; б) формирование спроса и стимулирование сбыта; в) форсирование стратегии связей и сбыта.
5.Правильно укажите основные характеристики рекламы:
а) общественный характер; б) экспрессивность; в) осознанность;
г) коммуникабельность; д) способность к увещеванию; е) обезличенность.
6.Правильно укажите функции рекламы при осуществлении маркетинга:
а) массовая продажа; б) уход с рынка;
в) внедрение нового товара; г) подготовка рынка; д) конкуренция на рынке;
30
е) переключение спроса.
7. Охватом в рекламе считают:
а) возможность видеть или слышать; б) количество физических единиц, содержащих сообщение;
в) число лиц (семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе компании.
8. Воздействием в рекламе считают:
а) качественную оценку контакта с помощью данного рекламного каната; б) число лиц, охваченных двумя видами рекламы или более; в) число лиц (семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный
контакт в ходе компании.
9.Эффективность рекламной компании - это:
а) совокупный доход от рекламной компании; б) положительная разница полученной прибыли и суммарных расходов; в) величина полученной прибыли; г) превышение доходов над расходами.
10.К статьям расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия, относят:
а) организацию и проведение распродаж и базаров; б) пожертвования на благотворительные цели; в) производство упаковки;
г) оплата заработной платы персонал от всего отдела; д) транспорт, используемый для рекламы продукции.
Тема 8. Стратегический маркетинг
1.Цель работы: изучение стратегического маркетинга, матричных методов стратегического планирования, методов прогнозирования используются при планировании.
2.Вопросы для самостоятельного изучения темы
1.Какой вид планирования называют стратегическим?
2.Каковы основные этапы стратегического планирования?
3.Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.
4.Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнесединица)?
5.Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост / доля рынка)?