Материал: 1771
16
7.Продолжите перечень целей организаций потребителей:
а) доступность товара; б) своевременность поставки;
в) ........
г).....
д)....
е)...
8.Дайте определение понятия «потребность».
9.Дайте определение понятия «потребительское поведение».
10.Какой экономики математический метод используется предприятием при выборе поставщика?
а) правило 80/20; б) метод экспертной оценки;
в) картографический метод; г) метод квадратов.
Тема 4. Позиционирование товара на рынке
1.Цель работы: работы является закрепление знаний и определение понятия позиционирования товаров и подходы к позиционированию новых товаров.
2.Вопросы для самостоятельного изучения темы
1.Понятие позиционирования товаров.
2.Подходы к позиционированию новых товаров.
3.Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.
4.По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги?
5.Какие существуют стратегии позиционирования?
6.Какие ошибки позиционирования вы знаете?
7.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией
ис маркетинговой тактикой?
17
3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов
Задание 1. Фирма производит и продает клееную древесину для различных отраслей – потребителей этой продукции. А – строительство,
Б– производство мебели, В – самолетостроение, Г – приборостроение.
Спозиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:
Б – наиболее привлекательная.
Г – привлекательность выше среднего уровня.
А – привлекательность немного меньше среднего уровня. В – весьма непривлекательная.
Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты.
Б – позиции фирмы в отрасли наиболее хороши. А – позиция лучше средней.
В – позиция несколько хуже средней.
Г – позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов. Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы:
А – 45 %, Г – 30 %, Б – 15 %, В – 10 %.
Задания:
1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как крут с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением
(рис. 1)
Рис. 1. Матрица позиционирования товаров фирмы
18
2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.).
Тема 5. Товарная политика
1.Цель работы: определение понятия товар, отличий товара от услуги, изучение основных этапов жизненного цикла товара, характеристики, которыми описывается номенклатура товара.
2.Вопросы для самостоятельного изучения темы
1.Что такое товар? В чем состоят основные отличия товара от услуги?
2.В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?
3.Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.
4.Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?
5.Какие основные этапы создания товара-новинки?
6.Какими характеристиками описывается номенклатура товара?
7.Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?
8.Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?
9.Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия? Какие основные решения необходимо принять при организации сервиса?
10.В чём разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?
3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов
Задание 1. Разработка маркетинговой концепции нового товара
Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.
19
Задание 2. Стоимость торговой марки
ООО «Мебель» производит корпусную мебель и является компанией, известной в Сибирском Федеральном Округе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн р. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объёмы консолидированных активов компании, приведённые в таблице.
Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?
|
Активы |
Стоимость активов, |
|
|
тыс. р. |
Текущие активы: |
550 |
|
1) |
Денежные средства и их эквиваленты |
|
2) |
Краткосрочные финансовые вложения |
2 000 |
3) |
Дебиторская задолженность по основной |
35 600 |
деятельности, нетто |
||
4) |
Прочая дебиторская задолженность |
45 500 |
и расходы будущих периодов |
||
5) |
Товарно-материальные запасы и запасные |
650 |
части |
||
6) |
Отложенные налоговые активы, текущая часть |
10 750 |
|
|
|
|
Итого текущие активы |
|
Основные средства, нетто |
47 200 |
|
Нематериальные активы, нетто |
4 100 |
|
Прочие долгосрочные финансовые вложения |
1 150 |
|
Денежные средства с ограничением по |
|
|
использованию |
42 |
|
Отложенные налоговые активы, долгосрочная часть |
130 |
|
Отложенные финансовые затраты |
150 |
|
|
Итого активы |
|
Задание 3. Выполнение плана выпуска продукции
Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции:
Наименование продукции |
|
Выпуск, млн р. |
|
|
По плану |
|
Фактически |
Изделие А |
81,45 |
|
80,23 |
Изделие Б |
92,73 |
|
93,5 |
Изделие В |
44,8 |
|
44,8 |
Изделие Г |
- |
|
20,32 |
Изделие Д |
31,6 |
|
- |
Изделие Е |
26,85 |
|
47,34 |
20
4. Тестовые задания к теме
1. Завершите определение понятия «товар:
Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно...
2.Товары народного потребления предназначены для.....
3.Товары производственного назначения предназначены для ...
4.Ассортимент товаров - это набор товаров ...
5.Продолжите перечень конкурентных преимуществ товара:
Уровень качества. технико-экономические параметры.
эксплуатационные характеристики.... (еще 5-6 характеристик).
6. Завершите определение понятая «товарный знак»:
Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение...
7.Правильно укажите функции товарного знака
а) увеличение цены товара; б) улучшение внешнего вида товара;
в) свидетельствование о высоком качестве товара; г) средство рекламы; д) средство конкуренции.
8.Правильно укажите основные функции упаковки:
а) вмешенне и замещение товара в облегчении использования товара; в) удорожание товара; г) увеличение массы товара;
д) средство коммуникации с потребителем; ж) укрепление имиджа производителя; з) содействие работе каналов сбыта; е) содействие сегментации рынка.
9. Правильно укажите цели товарной политики
а) обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
б) поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне; в) максимизировать сбыт товаров; г) выход компании на международные рынки;
д) целенаправленно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка;
е) находить для товара перспективные сегменты и ниши.
10. При осуществлении товарной политики фирмой используются следующие товарные стратегии:
а) стратегия модификации;