Реферат: 2. Пять задач Стратегического управления Введение

·  Подробный анализ каждого элемента перечня сильных и слабых сторон группой планирования для полного определения этих элементов;

·  Сведение четко сформулированных сильных и слабых сторон к нескольким лаконичным предложениям на следующем собрании группы планирования.

 

Наконец, упорядочение их по степени важности.

 

Высказывания, приведенные в вводной части данного раздела об осторожности в применении тех или иных инструментов стратегического анализа, применимы и к модели SWОТ-анализа, принимающейся многими российскими консультантами как классический инструмент стратегического управления.

 

Таблица 20.

Какие факторы следует учитывать?

 

Потенциальные внутренние сильные стороны ·   Наличие основных компетенций в ключевых областях ·   Адекватные финансовые ресурсы ·   Признанный лидер рынка ·   Высокая репутация у потребителей ·   Хорошо продуманные стратегии в функциональных областях ·   Возможности использования эффекта масштаба ·   Защищенность (хотя бы в чем-то) от давления конкурентов ·   Собственная технология (защищенная правом собственности) ·   Преимущества в издержках ·   Лучшая реклама ·   Умелое совершенствование продукции ·   Хорошее управление ·   Лидирующая позиция на рынке ·   Большие производственные возможности ·   Большой технологический опыт ·   Прочее

Потенциальные внутренние слабые стороны ·   Отсутствие четкого стратегического направления ·   Устаревшие основные фонды ·   Недостаточная прибыльность из-за… ·   Отсутствие грамотного и дальновидного руководства ·   Отсутствие определенного опыта и компетентности ·   Слабая реализация стратегии ·   Множество внутренних оперативных проблем ·   Отставание научных исследований и разработок ·   Слишком узкий ассортимент ·   Низкая рыночная репутация ·   Слабая сеть распределения ·   Недостаточный опыт в области маркетинга ·   Невозможность финансирования необходимых изменений стратегии ·   Отсутствие необходимой мотивации у персонала ·   Более высокие общие удельные издержки, чем у конкурентов ·   Прочее

Потенциальные внешние возможности ·   Способность обслужить дополнительные группы потребителей или проникнуть на новые рынки или их сегменты ·   Возможность расширить ассортимент продукции для удовлетворения запросов потребителей в более широком диапазоне ·   Способность переносить опыт и технологические ноу-хау на новую продукцию или бизнесы ·   Интеграция вперед и назад ·   Преодоление торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках ·   Хорошие отношения с фирмами-конкурентами ·   Способность к быстрому расширению производства при росте спроса на рынках ·   Создание новых технологий

Потенциальные внешние угрозы ·   Появление нового конкурента с низкими издержками ·   Рост продаж изделий-заменителей ·   Замедление роста рынка ·   Дорогостоящее ужесточение требований к продукции (технических, экологических, прочих) ·   Изменение предпочтений потребителей ·   Неблагоприятные изменения в области внешней среды ·   Уязвимость перед спадом или депрессией ·   Неблагоприятные демографические сдвиги ·   Прочее

 

Таблица 21.

Матрица SWOT-анализа ОАО «Связьинвест»

 

Сильные стороны ·    Хорошая материальная база для НИОКР. ·    Восприимчивость к новым разработкам. ·    Компетентное руководство. ·    Современные технологии. ·    Постоянное повышение квалификации сотрудников	Слабые стороны ·    Убыточность некоторых видов услуг (универсальные телефоны-автоматы}. ·    Дорогие валютные кредиты. ·    Отсутствие возможностей в самостоя­тельном принятии решений руковод­ством (излишне централизованное управление ОАО «Связьинформ»
Возможности ·    Стратегическое направление политики правительства на развитие рыночных отношений в стране ·    Возрастающий спрос на телефонные услуги связи ·    Возможность  расширения мощностей ·    Возможность предоставлять услуги на уровне мировых стандартов за счет приобретения современной техники ·    Потенциальная заинтересован­ность иностранных стратегических инвесторов	Угрозы ·    Неэффективная налоговая система ·    Политическая нестабильность в обществе (до 2000 г.) ·    Снижение курса национальной валюты ·    Нестабильность поставок материалов ·    Инфляционное обесценивание накоплений. ·    Неплатежеспособность населения

 

Комбинации «Возможности - сильные стороны» должны использоваться какориентиры стратегического развития.

Комбинации «Возможности - слабые стороны» применяются для внутренних преобразований.

Комбинации «Угрозы - слабые стороны» рассматриваются как ограничения стратегического развития.

Комбинации «Угрозы – сильные стороны» возможно, использовать как потенциальные стратегические преимущества:

 

Таблица 22.

Матрица SWOT-анализа ОАО «Связьинвест»

 

Поле	Наши действия
SO Действия, по использованию сильных сторон фирмы для максимальной реализации возможностей, предоставляемых внешней средой
WO Действия разрабатываются таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабости фирмы
ST Действия, предусматривающие использование сильных сторон организации для компенсации или преодоления угроз
WT Действия, которые позволили бы фирме избавиться от слабостей или попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу

 

Типичные ошибки применения SWОТ-анализа.

1. Подмена анализа рынка готовыми стратегиями фирмы

Так, в одной из статей в журнале «Управление компанией», посвященной разработке стратегии российского ОАО, автор перечисляет возможности, открывающиеся перед этим предприятием.

Возможности:

·  Выход на новые рынки или сегменты рынка;

·  Расширение производственной линии;

·  Вертикальная интеграция.

 

Ряд авторов вообще обходятся без таких моделей (см., например, книгу К. Боумэна «Основы стратегического менеджмента», М., 1997 г., где автор рассказывает, что есть такой SWOT-анализ, однако сам непосредственно к такому анализу не обращается.)

Возвращаясь к критике проведения SWОТ-анализа конкретного предприятия отметим, что, применяя эту модель более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рас смотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу соответствующих действий - стратегию фирмы.

В данном же примере при описании «возможностей», открывающихся перед ОАО, автор перечисляет уже готовые конкретные действия, которые данное предприятие может осуществить. С точки зрения значения слова «возможность», кажется, что все вроде бы правильно, однако это при водит к тому, что, когда автор пытается привести в соответствие сильные (СИ) и слабые (СЛ) стороны компании с представленными им «возможностями» (В), ничего нового в результате не появляется - перечень стратегических действий фирмы в поле «СИВ» и поле «СЛВ» просто повторяет перечень «возможностей» (см. табл. 21.).

Фактически, при такой формулировке возможностей в виде готовых стратегий поля «СИВ» и «СЛВ» становятся лишними.

На самом деле, задача технического применения модели SWОТ-анализа достаточно простая. Автору следовало бы всего лишь так переформулировать перечень возможностей, чтобы на рынке их могли одновременно использовать и конкуренты:

 

Возможности:

·  Наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка;

·  Наличие на рынке поставщиков современного высокопроизводительного оборудования;

·  Наличие существующих дилерских сетей и/или поставщиков сырья.

 

В таком случае вариантов стратегических действий, полученных комбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько больше и, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем «возможностей».

 

Таблица 23.

Пример применения SWOT – анализа

 

SWOT –  анализ
ПОЛЕ «СИВ»	ПОЛЕ «СЛВ»
Выход на новые рынки	Расширение производственной линии
Расширение производства	Вертикальная интеграция
Вертикальная интеграция	Выход на новые рынки

 

Пример: «наличие существующих дилерских сетей и/или поставщиков сырья» может быть использовано (при наличии соответствующих сильных сторон компании) как в стратегии вертикальной интеграции в форме приобретения поставщиков, сетей распределения, таки в случае, если у фирмы имеется положительный опыт переговорного процесса (другая сильная сторона - коммуникативный опыт), для установления более тесных взаимоотношений с такими поставщиками исходного сырья или дилерами (стратегия модного аутсорсинга) и т.п.

 

Как можно при желании довести применение SWОТ-анализа до абсурда.

Зададимся вопросом, а как технически нужно применять процедуру SWOT-анализа?

В известном американском учебнике М. Мескона и др. («Основы менеджмента», 1995 г.) SWОТ-анализ в виде матрицы еще не представлен, однако авторы предлагают конкретный алгоритм действий: во-первых, необходимо определить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявить слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Приведем в связи с этим высказывание К. Боумэна: «К сожалению, SWОТ-анализ в неумелых руках приводил к составлению длинного списка рекомендаций».

Для повышения эффективности SWОТ-анализа в группе менеджеров используется метод анализа равновесных состояний (рис.17.)³.

Цель проведения анализа равновесных состояний заключается в следующем⁴:

·  Достичь общего понимания сильных и слабых сторон организации;

·  Выявить сильные и слабые стороны организации;

·  Определить приоритеты действий, направленных на исправление ситуации;

·  Определить действия, направленных на исправление ситуации.