Реферат: 2. Пять задач Стратегического управления Введение

 

Рис. 17. Анализ равновесных состояний

 

Задача заключается в том, чтобы группа, участвующая в обсуждении, определила эти две совокупности факторов и представила в виде стрелок.

Пример использования анализа равновесных состояний при исследовании доли рынка торговой компании представлен на рис. 18.

 



 

Рис.18. Анализ равновесных состояний при исследовании доли рынка торговой компании

 

Вопрос 3. PEST-анализ.

 

PEST -анализ (PEST analysis) – ключевой этап в макроэкономическом анализе. Включает анализ следующих факторов: политические (P), экономические (E), социодемографические (S) и технологические (Т).

Является ведущим инструментом анализа дальней внешней среды организации. Отвечает на вопрос: «Какие факторы и как влияют на наш бизнес?».

PEST - это аббревиатура четырех английских слов: P- policy (политика), E – economy (экономика), S – society (общество), T- technology (технология).

PEST – анализ наиболее применим для предприятий крупного бизнеса, на деятельность которых в большей степени влияют факторы дальней внешней среды.

Наиболее ярким примером влияния политических факторов на бизнес компании можно считать так называемое «Дело ЮКОСа».

Пример формы для практического использования при проведении PEST – анализа представлен в табл. 24.

 

Таблица 24.

PEST – анализ

 

Факторы	Значимые факторы	Влияние на этап цепочки стоимости	Влияние на вид продукции (К, Ц.К.К., УИ)
Политические
Экономические
Социально-демографические
Технологические

 

Примерный перечень факторов PEST – анализа приведен в табл. 25.

 

Таблица 25.

 

PEST – анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации на перспективу до 20____ года

 

Политика		P	Экономика		E
1.	Выборы Президента РФ		1.	Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад)
2.	Выборы Государственной думы РФ		2.	Инфляция
3.	Изменения законодательства РФ		3.	Динамика курса российского рубля к доллару США и Евро
4.	Отношения организации с Правительством и федеральной властью в целом		4.	Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ
5.	Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности		5.	Экспортно-импортная политика по продукту Вашей организации
6.	Государственное регулирование конкуренции в отрасли		6.	Основные внешние издержки для Вашей организации, в том числе:
…			6.1.	Затраты на энергоносители
…	Политическая стабильность и последовательность власти		…	Уровень налогообложения
N1	Законодательная база		M1	Доступность кредитов
	Отношение с региональными властными структурами			Инвестиционная привлекательность
N + 1	Сценарий № 1: политика		М + 1	Сценарий № 1: экономика
N + 2	Сценарий № 2: политика		М + 2	Сценарий № 2: экономика
Социум		S	Технология		T
1.	Изменения в базовых ценностях		1.	Государственная технологическая политика
2.	Изменения в уровне и стиле жизни		2.	Значимые тенденции в области НИОКР
3.	Экологический фактор		3.	Новые патенты
4.	Отношение к работе и отдыху		4.	Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
5.	Отношение к образованию		5.	Новые продукты
6.	Демографические изменения		6.	Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации
7.	Изменения структуры доходов		7.	Внедрение новых материалов
…	Прогноз занятости		…	Снижение энергозатрат
P1			К1
P + 1	Сценарий № 1: социум		К + 1	Сценарий № 1: технологии
P + 2	Сценарий № 2: социум		К + 2	Сценарий № 2: технологии

 

Вопрос 4. Анализ отрасли и конкурентной ситуации.

 

Методы анализа отрасли и конкуренции.

Отрасль – группа компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей.

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, условиям конкуренции и получения прибыли.

Экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность этих отраслей. Многое зависит от состояния отрасли – сильные компании в непривлекательных отраслях порой могут с трудом добиваться удовлетворительного уровня рентабельности, в то время как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.

Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли разработаны методики и приемы, с помощью которых создается оптимальная стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа – оценить семь ключевых факторов внешней среды:

·  Основные экономические характеристики отрасли.

·  Формы и интенсивность конкуренции.

·  Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.

·  Самые сильные (слабые) конкуренты.

·  Вероятные последующие действия конкурентов.

·  Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.

·  Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

 

Основные экономические характеристики отрасли.

Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли начинается с изучения основных экономических характеристик, к которым относятся:

·  Размер рынка;

·  Масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);

·  Темпы роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад);

·  Количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных);

·  Количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних;

·  Степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке («вперед» и «назад»);

·  Каналы распространения продукции;

·  Скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров;

·  Степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует);

·  Возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе;

·  Компактность размещения основных компаний в определенных регионах;

·  Наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта;

·  Степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижение издержек производства;

·  Требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее;

·  Отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

 

Экономические характеристики отрасли оказывают большое влияние на процесс разработки стратегии. Например, в капиталоемких отраслях, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов долларов, можно частично снизить удельный вес постоянных издержек в себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств и повышения доходов от реализации продукции. В табл. 26. в сжатом виде показано влияние экономических характеристик отрасли на стратегии, действующих в ней предприятий.

 

Таблица 26.

Примеры стратегического значения экономических характеристик отрасли^[7]

 

Экономическая характеристика	Стратегическое значение
Размер рынка	Маленькие рынки редко привлекают большие (новые) компании, большие рынки привлекательны для компаний, намеревающихся приобрести устойчиво работающие фирмы с хорошими конкурентными позициями и в привлекательной отрасли.
Темпы роста рынка	Быстро растущие рынки привлекают новых конкурентов, замедление темпов роста рынка усиливает конкуренцию и приводит к вытеснению слабых компаний.
Излишек или недостаток производственных мощностей	Излишек производственных мощностей  в отрасли приводит к падению цен и доходов компании. Недостаток мощностей – к росту обоих показателей.
Прибыльность отрасли	Высокорентабельные отрасли привлекают на рынок новые компании, низкорентабельные стимулируют уход компании в другие отрасли.
Условия входа на рынок и выхода из него	Высокие входные барьеры способствуют сохранению позиций и доходов уже существующих компаний, незначительные препятствия стимулируют появление новых конкурентов.
Себестоимость и значимость продукции	Большинство покупателей скорее заинтересованы в снижении цен на крупные и дорогие предметы потребления, чем на небольшие и дешевые.
Стандартизация продукции	Чем выше стандартизация продукции, тем сильнее давление со стороны покупателей, поскольку им легче перейти от одного производителя к другому.
Быстрые изменения в технологии	Фактор, повышающий риск вхождения в отрасль. Оборудование и устройства морально устаревают до того, как полностью амортизируются.
Требования к стартовому капиталу	Высокие требования к размеру стартового капитала представляют собой существенный барьер для входа и выхода в отрасль.
Вертикальная интеграция	Увеличивает требования к стартовому капиталу, влияет на характер конкуренции и уровень издержек производства у сильно и слабо интегрированных компаний.
Экономия на масштабе	Увеличивает объем производства и долю рынка. Необходимые для обеспечения конкурентоспособного уровня издержек на единицу продукции.
Быстрое совершенствование продукции	Сокращает жизненный цикл товара, увеличивает риск ввиду опасности быстрого выведения на рынок новых моделей товара конкурентами.

 

Формы и интенсивность конкуренции.

В отрасли присутствуют обычно пять факторов конкуренции: соперничество между участниками отрасли, возможности для вхождения в отрасль новых конкурентов, конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей, влияние поставщиков, влияние компаний-потребителей.

Задача анализа конкуренции в отрасли - оценить каждый фактор. Определить уровень конкурентного давления и выработать стратегию конкуренции, чтобы:

·  по мере возможности обезопасить компанию от воздействия пяти факторов конкуренции;

·  использовать правила конкуренции в отрасли на благо компании;

·  достичь конкурентного преимущества.

 

Независимо от интенсивности конкурентной борьбы каждая компания нуждается в стратегии, обеспечивающей конкурентное превосходство над конкурентами и укрепляющей отношения с покупателями. Успех стратегии компании зависит от стратегий конкурентов и ресурсов, выделяемых конкурентами на обеспечение этих стратегий.

Независимо от отрасли можно выделить несколько факторов, усиливающих интенсивность конкурентной борьбы:

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объемов производства.

2. Замедление роста спроса на продукцию.

3. Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж.

4. Легкость и доступность смены марки товара.

5. Попытки одной или нескольких компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов.

6. Успешность применения стратегических действий.

7. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы.

8. Большие различия между компаниями-участницами – в стратегиях, ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы.

9. Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний (даже слабой) в данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента.

 

Правила конкуренции в отрасли и степень ее интенсивности определяют самые активные игроки.

 

По степени интенсивности конкуренция бывает:

·  Убийственная (конкуренты ведут ожесточенную ценовую войну агрессивными методами, взаимноразрушительными с точки зрения получаемой прибыли).

·  Яростная и энергичная (борются за увеличение доли рынка, снижая общую прибыльность отрасли).

·  Умеренная (при активном использовании различных приемов конкурентной борьбы все участники получают приемлемую прибыль).

 

Движущие силы конкуренции.

Конкуренция, в первую очередь, зависит от движущих сил, вызывающих значительные изменения в отрасли. Анализ движущих сил – необходимая предпосылка разработки эффективной стратегии. Только уяснив для себя, какие факторы вызовут самые значительные изменения в бизнесе компании в ближайшие год или три, менеджеры смогут разрабатывать стратегию, обеспечивающую адекватную реакцию на новые обстоятельства.

Анализ этих сил проводится в два этапа:

1. Выявление движущих сил конкуренции.

2. Определение степени их влияния на отрасль.

 

Факторов, которые можно считать движущими силами конкуренции достаточно много. Основными из них, на сегодняшний день, являются:

·  Развитие Internet и электронной коммерции.

·  Растущая глобализация отрасли.

·  Изменение долгосрочных экономических тенденций отрасли.

·  Изменения в составе потребителей, появление новых способов изготовления товара.

·  Внедрение новых товаров.

·  Развитие технологий.

·  Маркетинговые инновации.

·  Выход (уход) на рынок крупных компаний.

·  Распространение прогрессивных ноу-хау.

·  Изменения в издержках и прибыли.

·  Рост (снижение) спроса на персонализированные либо стандартные товары.

·  Изменения в законодательстве или государственной политике.

·  Изменение общественных ценностей и образа жизни.

·  Снижение неопределенности и риска для бизнеса.

 

Вопрос 5. Анализ Конкурентов.

 

Карта стратегических групп

Один из методов сравнения конкурентных позиций компаний в отрасли – разработка стратегических карты стратегических групп⁵.

В стратегическую группу входят конкурирующие компании с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положениями на рынке либо объединенные другими общими признаками: ассортиментом, соотношением цена/качество, каналами распространения, целевыми аудиториями и методами их привлечения, применяемыми технологиями, уровнем сервиса и технической поддержки.

Если у всех компаний отрасли идентичные стратегии и сходные рыночные позиции, такая отрасль состоит из одной стратегической группы.

Из анализа карт стратегических групп можно узнать:

·  Какое влияние оказывают движущие силы и конкурентное давление в отрасли и на какие стратегические группы. Это способствует переходу из одной стратегической группы, с неблагоприятным влиянием в другую, с благоприятным влиянием.