Материал: 3648
6
1. Содержание дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования»
1.1. Тематический план и распределение часов по видам занятий
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Количество часов |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
всего |
|
в том числе |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
№ |
|
Наименование темы |
|
|
|
лекции |
семинарские и |
||||||
|
|
|
|
|
|
практические |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
занятия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
д/о |
з/о |
д/о |
з/о |
д/о |
|
з/о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Раздел 1. Содержание и направления маркетинговых исследований |
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1.1. |
Цели, |
задачи и |
|
основные понятия |
4 |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
- |
||
маркетинговых исследований |
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1.2. |
Информационное |
|
|
обеспечение |
4 |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
- |
||
маркетинговых исследований |
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Раздел 2. Процесс маркетингового исследования |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Общая |
характеристика |
этапов |
|
|
|
|
|
|
|
|||
2.1. |
проведения |
|
маркетинговых |
2 |
- |
- |
- |
2 |
|
- |
|||
|
исследований |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
2.2. |
Выбор |
методов |
проведения |
4 |
4 |
2 |
2 |
2 |
|
2 |
|||
маркетинговых исследований |
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
2.3. |
Определение |
|
методов |
сбора |
2 |
- |
- |
- |
2 |
|
- |
||
маркетинговой информации |
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.4. |
Эксперименты |
и |
их |
роль |
в |
2 |
2 |
- |
- |
2 |
|
2 |
|
маркетинговых исследованиях |
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
2.5. |
Разработка форм для отбора данных. |
4 |
4 |
2 |
2 |
2 |
|
2 |
|||||
Определение объёма выборки |
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздел 3. Прикладные аспекты маркетинговых исследований.
Объекты и технология маркетингового анализа в торговле и общественном питании
3.1. |
Конъюнктурный анализ рынка |
2 |
- |
- |
- |
2 |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.2. |
Потребители как объект маркетингового |
4 |
2 |
2 |
- |
2 |
2 |
|
анализа |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.3. |
Изучение продукта |
2 |
- |
- |
- |
2 |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.4. |
Изучение ценовой политики фирмы |
3 |
2 |
1 |
- |
2 |
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.5. |
Анализ конкурентов и конкурентной |
3 |
- |
1 |
- |
2 |
|
|
среды |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.6. |
Анализ системы продвижения продукта |
2 |
- |
- |
- |
2 |
- |
|
(promotion) |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
7
3.7. |
Маркетинговые |
исследования |
2 |
- |
- |
- |
2 |
- |
||
рекламной деятельности |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
3.8. |
Прогнозирование |
в |
1 |
2 |
1 |
2 |
- |
- |
||
маркетинговых исследованиях |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
3.9. |
Методы |
прогнозирования |
4 |
2 |
2 |
- |
2 |
2 |
||
спроса и объёма продаж товаров |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Всего |
|
|
|
45 |
22 |
15 |
10 |
30 |
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.2. Программа дисциплины Раздел 1. Содержание и направления маркетинговых исследований
Тема 1.1. Цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
Понятие маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как инструмент маркетинга и его информационно-аналитическое обеспечение.
Значение маркетинговых исследований в управлении организацией. Маркетинговое исследование как функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с фирмой.
Анализ позиций специалистов по определению предмета маркетинговых исследований.
Принципы и методология маркетинговых исследований.
Основные цели и задачи маркетинговых исследований. План (схема) исследований.
Современные направления организации маркетинговых исследований: мировой и отечественный опыт.
Тема 1.2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Понятие маркетинговой информации и её значение для принятия маркетинговых решений.
Специфика и свойства маркетинговой информации: достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.
Классификация маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
Источники маркетинговой информации. Источники первичной информации. Источники вторичной информации. Источники внешней вторичной информации. Официальные издания и документы. Средства массовой информации. Неофициальные и специфические источники. Синдикативные источники информации.
Маркетинговая информационная система (МИС). Концепция функционирования МИС.
8
Модель МИС Ф. Котлера. Подсистема внешней маркетинговой информации. Подсистема внутренней маркетинговой информации. Подсистема анализа информации.
Проектирование МИС. Система поддержки решения (СПР) по Г. Черчиллю.
Раздел 2. Процесс маркетингового исследования
Тема 2.1. Общая характеристика этапов проведения
маркетинговых исследований
Общая процедура проведения маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.
Определение проблемы и целей исследований. Определение потребности в проведении исследования. Определение (идентификация) проблемы. Формулирование целей исследований.
Разработка плана исследования. Определение типа требуемой информации и источников её получения. Определение методов сбора необходимых данных. Разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.
Реализация плана исследования. Сбор данных. Анализ данных. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).
Способы организации маркетинговых исследований. Организация исследований с помощью собственного исследовательского отдела. Организация исследований с помощью специализированной исследовательской организации.
Этические проблемы маркетинговых исследований. Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов, клиентов, общественности, исследователей. Регламентация ответственности исследователя. Кодекс
ESOMAR.
Тема 2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Общая характеристика методов проведения маркетинговых исследований. Классификация методов исследований.
Разведочные исследования. Описательные исследования. Казуальные исследования.
Эмпирические, экспертные и экономико-математические (имитационные) методы.
Достоинства и недостатки эмпирических методов. Специфика проведения экспертных методов исследований. Индивидуальные экспертные методы. Коллективные экспертные методы.
Открытое обсуждение. Метод «комиссий». Метод «мозгового штурма». Метод «суда». Закрытое обсуждение (метод Дельфи). Смешанное обсуждение.
9
Экономико-математические методы исследования: статистические методы; многомерные, регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы статистической теории.
Принятие решений (теория игр, теория массового обслуживания). Ситуационный анализ как важнейший метод маркетинговых исследований.
Логика ситуационного анализа деятельности торговых организаций.
Тема 2.3. Определение методов сбора маркетинговой информации
Общая характеристика методов сбора данных. Качественные исследования. Количественные исследования.
Понятие наблюдения и его роль при проведении качественных маркетинговых исследований. Цели наблюдения. Способы проведения наблюдений. Прямое наблюдение. Непрямое наблюдение. Открытое и закрытое наблюдение. Структурированное и неструктурированное наблюдение.
Условия успешного проведения наблюдения. Недостатки метода наблюдений. Субъективные и объективные трудности проведения наблюдений. Этапы проведения наблюдения.
Метод опроса и его место в маркетинговых исследованиях торговых организаций. Панельный метод исследований. Методы получения данных от респондентов-покупателей в оптовой и розничной торговле.
Достоинства и недостатки методов интервьюирования покупателей. Почтовый опрос. Опрос по телефону. Интернет–опрос.
Метод фокус-группы. Цели использования метода фокус-группы. Достоинства метода фокус-группы.
Другие качественные методы: глубинное интервью; анализ протокола; проекционные методы.
Тема 2.4. Эксперименты и их роль в маркетинговых исследованиях
Понятие эксперимента. Основные характеристики эксперимента. Достоинства и недостатки эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.
Типы экспериментов: лабораторные и полевые. Формы экспериментов в зависимости от классификационных признаков. Реальные эксперименты. Имитационные эксперименты. Мысленные (умозрительные) эксперименты.
Стандартные тесты. Электронные тесты. Контрольные тесты.
Открытые эксперименты. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей. Холл–тест (Hall-test). Хоум-тест (Home-test).
Эксперимент как процесс сбора информации. Последовательность этапов проведения эксперимента. Подготовительный этап эксперимента. Выбор схемы проведения эксперимента. Варианты схем проведения эксперимента.
Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей. Анализ выявленных зависимостей. Достоверность результатов эксперимента. Составление отчёта о проведении эксперимента.
«Пробный маркетинг». Объекты изучения при пробном маркетинге торговых организаций.
10
Зарубежный и отечественный опыт проведения экспериментов в маркетинговых исследованиях.
Проектирование экспериментов в торговле.
Тема 2.5. Разработка форм для отбора данных. Определение объёма выборки
Измерения в маркетинговых исследованиях. Специфика сбора данных и форм сбора данных в торговых организациях.
Процедура измерений. Шкала измерений. Шкалирование. Виды шкал. Номинальная шкала. Порядковая шкала. Интегральная шкала. Шкала отношений. Шкала Лайкерта.
Семантический дифференциал. Шкала восприятия. Шкала Терстоуна. Проверка надёжности и достоверности измерений маркетинговой
информации.
Композиция анкеты и её апробация. Структура анкеты. Методика составления анкеты.
Вопрос в ходе маркетингового исследования. Классификация вопросов. Архитектура вопроса. Прямые и косвенные вопросы. Открытые и закрытые вопросы.
Планирование выборки. Генеральная совокупность. Процедуры формирования выборки. Случайные и неслучайные процедуры формирования выборки.
Методы определения объёма выборки.
Раздел 3. Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Объекты и технология маркетингового анализа в торговле и общественном питании
Тема 3.1. Конъюнктурный анализ рынка
Методические основы анализа рынка. Требования к исследованию товарного рынка.
Понятие конъюнктуры рынка. Уровни конъюнктуры. Источники информации для оценки конъюнктуры. Рыночные индикаторы. Методика и этапы проведения оценки конъюнктуры товарного рынка.
Анализ масштаба и потенциала рынка. Понятие производственного и потребительского потенциала рынка.
Ёмкость рынка. Факторы, определяющие ёмкость рынка. Современные методики оценки ёмкости рынка.
Анализ сбалансированности рынка. Баланс спроса и предложения. Показатели баланса спроса и предложения.