Материал: 3648

16

1.Понятие маркетинговой информации и её значение для принятия маркетинговых решений.

2.Классификация видов маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация; первичная и вторичная информация.

3.Источники маркетинговой информации.

4. Маркетинговая информационная система (МИС). Модели МИС Ф. Котлера и Г. Черчилля.

Данная тема ставит целью рассмотреть сущность и особенности информационного обеспечения маркетинговой деятельности организации, охарактеризовать систему маркетинговой информации в целом.

При изучении первого вопроса необходимо обратить внимание на понятия «информация» вообще, «экономическая информация» и «маркетинговая информация», в частности. Кроме того, надо установить, для каких целей собирается информация маркетологами, как формируются блоки информации на предприятии. При этом важно исходить из того, что в настоящее время информация рассматривается как важнейшая составляющая ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающая её успешное функционирование и развитие.

Необходимо выделить два важных термина, когда речь идёт о маркетинговой информации:

пользователь маркетинговой информации (субъект маркетинговой деятельности – индивид или подразделение, которому предоставляется информация для использования, интерпретации, принятия маркетингового решения).

информационные потребности пользователя (характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, периодичность обновления информации), необходимые для решения текущих задач.

При изучении характеристик маркетинговой информации полезно рассмотреть её специфические особенности, а также свойства. Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Все указанные свойства маркетинговой информации имеют прямое отношение к такому понятию, как «ассиметричная информация о рынке».

Для принятия маркетингового решения исследователю важно иметь представление о степени ассиметрии информации и о том, к каким последствиям приводит ассиметрия в практической маркетинговой деятельности.

Далее следует перейти к рассмотрению основных видов маркетинговой информации. В учебной литературе представлена классификация видов информации по широкому кругу признаков. Целесообразно составить цельное представление о видах маркетинговой информации по наиболее важным признакам.

Среди таковых необходимо выделить следующие:

соответствие целям исследования (первичная информация; вторичная информация);

местонахождение источника информации (внутренняя информация; внешняя информация);

17

периодичность поступления (дискретная информация; эпизодическая информация; непрерывная (мониторинговая) информация).

Важно уделить внимание и характеристике источников маркетинговой информации, в т. ч. источников первичной информации и источников вторичной информации. Наиболее широк круг источников внешней вторичной информации, к которым постоянно обращаются субъекты маркетинговой деятельности.

Завершая изучение данной темы, необходимо перейти к осмыслению сущности маркетинговой информационной системы (МИС).

Очень важно получить представление о концепции функционирования МИС. В настоящее время наиболее известна модель МИС, разработанная Ф.Котлером. Она включает 4 элемента, составляющих систему. Рассмотрите каждый из этих элементов, широко используемых в маркетинговой практике.

Вместе с тем полезно познакомиться с другой моделью МИС, предложенной Г.А. Черчиллем. Она получила название системы поддержки решений (СПР) и имеет очевидные преимущества в сравнении с моделью Ф. Котлера.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Дайте определение маркетинговой информации.

2.В чём заключаются специфические особенности маркетинговой информации?

3.Охарактеризуйте следующие свойства маркетинговой информации:

релевантность; сопоставимость; экономичность.

Могут ли эти свойства информации существовать самостоятельно, вне зависимости друг от друга?

4. Что такое адресность (целенаправленность) и наглядность представления маркетинговой информации?

5.Назовите основные классификационные признаки маркетинговой информации.

6.Какой классификационный признак лежит в основе определения первичной и вторичной информации?

7.Что такое ретроспективная информация? Может ли она использоваться при проведении исследований в торговых организациях?

8.Как классифицируется маркетинговая информация по признаку характера используемых измерителей?

9.Используют ли маркетологи торговых организаций такие способы восприятия информации, как

звуковую информацию; визуальную информацию;

информацию, полученную с помощью осязания; информацию, полученную с помощью обоняния?

Приведите конкретные примеры, когда возможно использование таких способов.

10.Дайте характеристику источников маркетинговой информации, в т. ч. первичной и вторичной.

11.Какие объекты и субъекты могут выступать в качестве источников первичной

18

информации для торговых предприятий?

12.К каким источникам может обратиться специалист по маркетингу, если необходимо выяснить

происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

конкурентные преимущества новых участников рынка; финансовые показатели партнёров и конкурентов; структуру и мощь различных каналов распределения;

уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкурентным участникам рынка?

13.Что такое синдикативная информация, как часто она используется работниками торговли?

14.Прибегают ли известные вам торговые предприятия при формировании банка маркетинговой информации к такому источнику, как годовые отчёты конкурентов?

15.Что такое неофициальные и специфические источники маркетинговой информации? В каких случаях и как часто к ним обращаются современные фирмы?

16.Приведите примеры специфических источников маркетинговой информации, к которым обращаются известные вам местные организации.

17.Что такое маркетинговая информационная система (МИС)?

18.Дайте характеристику концепции функционирования МИС с позиции выделения целей, задач, ресурсов, технологий и продуктов.

19.В чём заключается специфика модели МИС Ф. Котлера?

20.Какие цели ставит любая организация при проектировании МИС?

Раздел 2. Процесс маркетингового исследования

Тема 2.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Содержание семинарского занятия

1.Общая процедура проведения маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

2.Определение проблемы и целей исследования.

3.Выбор методов проведения исследования.

4.Способы организации маркетинговых исследований.

5.Этические проблемы маркетинговых исследований.

Данная тема ставит целью дать общее представление о последовательности этапов проведения любых маркетинговых исследований.

При изучении первого вопроса необходимо ознакомиться с процедурой проведения маркетингового исследования в целом, выделить отдельные этапы. При этом важно установить, насколько они между собой взаимосвязаны.

Процесс маркетингового исследования не может быть завершён успешно, если фирма пренебрегает каким-либо важным этапом в процедуре исследования.

Во втором вопросе акцентируется внимание на важности чёткого определения проблемы, требующей решения. Очень часто маркетологи фирмы

19

не могут чётко сформулировать возникшую перед ними проблему, что приводит к неверной постановке целей маркетингового исследования.

Если же чётко выявлены симптомы, например, уменьшения доли фирмы на рынке, а также определены все альтернативные действия, которые необходимо предпринять в такой ситуации, маркетинговое исследование будет осуществлено с наибольшим эффектом.

Целью рассмотрения третьего вопроса темы является общая характеристика процесса выбора методов проведения маркетинговых исследований. Студенту необходимо получить представления о современной классификации и разнообразии этих методов, установить, какие из них наиболее часто используются в исследовательской практике торговых организаций.

Кроме того, важно ознакомиться с последовательностью процесса самой реализации маркетингового исследования, уделив внимание значению обработки и анализа информации, составления отчёта, представления результатов исследования.

Учитывая, что маркетинговые исследования могут быть осуществлены различными способами с точки зрения исполнителей (специализированного исследовательского агентства или собственного отдела фирмы) необходимо изучить те факторы, которыми может руководствоваться фирма. Среди этих факторов важное значение имеют:

стоимость исследования; опыт проведения исследований;

знание особенностей продукта; объективность исследования; обеспеченность техникой; конфиденциальность.

Поскольку маркетинговые исследования затрагивают интересы многих субъектов (организаций, частных лиц) и может быть нанесён какой–либо ущерб участникам и заказчикам исследования, студенту необходимо ознакомиться с этическими проблемами, которые могут возникнуть в процессе выполнения исследований. Существует конкретная регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам, клиентам, исследователям, которая сформулирована в кодексе ESOMAR.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Какие этапы включает в себя процесс маркетингового исследования?

2.Как можно определить потребность в проведении маркетинговых исследований? Какие проблемы довольно часто возникают перед торговой организацией, если прослеживается ситуация снижения товарооборота по причине сезонности, изменения предпочтений и вкусов потребителей, появлении новых субъектов с инновативными и перспективными товарами?

3.Приведите взаимосвязь между проблемами-симптомами и проблемамиследствиями.

4.Какие методы проведения маркетингового исследования целесообразно использовать, если поставлены следующие цели:

20

определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала фирмы; выявить позицию фирмы в конкурентной борьбе; выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка;

выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)?

5.При решении каких проблем, стоящих перед фирмой, целесообразно применять многомерные методы (факторный и кластерный анализ) и имитационные методы?

6.Какие важнейшие решения должен включать план маркетингового исследования?

7.Какие технические средства используются при проведении маркетинговых исследований?

8.Составьте план сбора вторичной информации по следующим проблемам: а) тенденции на рынке прохладительных напитков;

б) определение потенциальной аудитории передачи «Новости торговли» на

местном канале телевидения.

9.Назовите наиболее распространённые формы для сбора данных в маркетинговых исследованиях торговых организаций.

10.Что понимают под объёмом выборки? Какова связь между объёмом выборки и уровнем достоверности полученной маркетинговой информации?

11.Прошёл слух, что на валютной бирже произойдет падение рубля. Руководство фирмы адекватно изменило политику закупок. Относится ли данный слух к категории маркетинговой информации? Правомерно ли использование слухов как способа получения требуемой информации?

12.Прибегают ли торговые организации к такому методу получения маркетинговой информации, как информация торговых корреспондентов (в т.ч. продавцов, коммивояжёров, торговых агентов), регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой за особую плату?

13.Каковы преимущества и недостатки организации исследования с помощью собственного исследовательского отдела фирмы? Приведите примеры тех направлений маркетинговых исследований, которые проводятся собственными силами фирмы.

14.Какие виды исследовательских услуг оказываются специализированными маркетинговыми агентствами? В чём заключается смысл исследований типа «омнибус»?

15.Перечислите наиболее распространённые направления индивидуальных маркетинговых исследований, проводимых по заказу дальневосточных торговых организаций.

16.Какие субъекты заинтересованы в этичном проведении маркетинговых исследований?

17.Приведите примеры неэтичного поведения в отношении респондентов, клиентов при проведении маркетингового исследования.

18.Так уж редки проявления неэтичного поведения в отношении исследователей?

19.Дайте характеристику современных подходов к решению этических проблем при проведении маркетинговых исследований. Каковы основные регламентационные требования ответственности субъектов, принятые в кодексе ESOMAR?

Тема 2.2 . Выбор методов проведения маркетинговых исследований Содержание семинарского занятия