Материал: 3648

11

Поведение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Независимость потребителя. Мотивы поведения потребителей.

Направления изучения потребителей. Изучение отношений потребителя к фирме. Изучение профиля потребителей. Изучение отношений потребителей к определённой марке продуктов. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителя. Выборочные методы изучения ожиданий потребителей. Степень удовлетворенности товаром.

Моделирование поведения потребителя. Модель принятия решения о покупке.

Модель процесса покупки. Права потребителя.

Тема3.3. Изучение продукта

Понятие «новый продукт». Направления анализа продукта. Оценка и прогноз будущего состояния товара. Конкурентоспособность и качество. Анализ сильных и слабых сторон товара.

Факторы успеха новых товаров. Методические основы оценки конкурентоспособности продукта. Определение направлений совершенствования модели конкретного товара-новинки. Оценка концепции жизненного цикла продукта. Взаимосвязь жизненного цикла продукта с концепцией Портфолио–анализа.

Тема 3.4. Изучение ценовой политики фирмы

Направления анализа в области цен. Объективные компоненты отношения «цена–качество». Анализ факторов чувствительности потребителей к цене.

Изучение эластичности спроса к цене. Важнейшие направления применения эластичности в анализе спроса. Влияние изменения цен на доходность предприятия.

Издержки и анализ цены предложения. Оценка современных стратегий фирм в области цен.

Тема 3.5. Анализ конкурентов и конкурентной среды

Конкурентная среда. Направления анализа конкурентов. Схема исследования конкурентов и конкурентной среды, предложенная М. Портером. Этапы исследования деятельности конкурирующих фирм.

Классификация основных групп конкурентов на рынке. Рыночный лидер; рыночный последователь; рыночный претендент; конкурент, действующий в рыночной нише.

Направления исследования эффективности маркетинговой деятельности фирм–конкурентов. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Многоугольник конкурентоспособности.

Тема 3.6. Анализ системы продвижения продукта (promotion)

12

Политика promotion и её составляющие. Анализ эффективности функционирования каналов распределения и товародвижения. Исследование качества и эффективности прямого маркетинга, личных продаж.

Расчёт эффективности мероприятий «Паблик рилейшнз». Анализ сервисного обслуживания продукта. Анализ стимулирования сбыта.

Тема 3.7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Две области исследования рекламы: анализ средств рекламы и изучение носителей рекламы как средств массовой информации.

Направления изучения рекламы. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий. Изучение рекламной политики фирмы в целом. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.

Показатели эффективности рекламной кампании. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

Международный опыт оценки эффективности рекламы и рекламных мероприятий. Оценка степени распространенности современных средств рекламы на российском рынке.

Тема 3.8. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях. Понятие прогноза и сценария.

Прогнозирование, основанное на методах математической статистики. Метод сценариев как средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и интегрирования прогнозных методов. Альтернативные сценарии.

Трендовый метод и его применение в торговле.

Тема 3.9. Методы прогнозирования спроса и объёма продаж товаров

Общий обзор статистических методов прогнозирования в торговле. Метод экспоненциального сглаживания.

Модифицированный метод парной регрессии. Динамическая модель множественной регрессии и возможности её применения в торговле. Метод ведущих индикаторов. Индикатор покупательной способности. Стандартный индекс покупательной способности (ИПС). Специальный индекс ИПС.

Использование кривых жизненного цикла продукта для прогнозирования спроса и объёма продаж.

2. Методические рекомендации по изучению курса Раздел 1. Содержание и направления маркетинговых исследований

Тема 1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

13

Содержание семинарского занятия

1.Понятие маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как инструмент маркетинга.

2.Принципы и методология маркетингового исследования.

3.Основные цели и задачи маркетингового исследования.

4.Современные направления организации маркетинговых исследований: мировой и отечественный опыт.

При изучении первого вопроса необходимо обратить внимание на то , что в настоящее время существуют различные взгляды на роль и значение маркетинговых исследований. В частности, ряд авторов (А. Дайан, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер.) рассматривают маркетинговое исследование как совокупность ряда важнейших функций маркетингового и управленческого процесса. Другие специалисты (Р. Базел, Д. Кокс) маркетинговое исследование связывают только с одной функцией, заключающейся в деятельности по сбору информации. Эволюция взглядов на сущность маркетингового исследования постепенно привела к тому, что маркетинговое исследование всё чаще рассматривается одним из наиболее важных инструментов маркетинговой деятельности фирмы. Это проявляется в том, что с помощью маркетинговых исследований возможно установление связи потребителей, покупателей и общественности с фирмой.

При рассмотрении второго вопроса необходимо констатировать то, что любое маркетинговое исследование базируется на тех же общих требованиях и принципах, что и информатика:

научность; комплексность; достоверность; объективность;

эффективность.

Необходимо не только дать определения перечисленным принципам, но и обратить внимание на их специфику применительно исследований явлений, происходящих на рынке.

Что касается методологических аспектов проведения маркетинговых исследований, то в настоящее время существует две школы (два генеральных направления):

сторонники формализации исследования и его результатов (применение количественных оценок, статистических и математических моделей);

сторонники неформального анализа (применение качественных оценок, позволяющих обеспечить учёт многих факторов и прогнозировать развитие на перспективу).

При изучении методологических аспектов маркетинговых исследований нельзя ориентироваться только на взгляды сторонников одного из приведенных направлений. Сбор маркетинговой информации немыслим без учёта возможностей статистических методов, социометрии, бихевиоризма, комплексной оценки качества продуктов, методов квалиметрии и т.д.

14

Обращаясь к характеристике целей и задач маркетингового исследования, важно понять, что невозможно составить единый перечень таковых раз и навсегда. Меняющаяся ситуация, влияние разнообразных факторов, различный потенциал фирмы, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских целей и задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

Среди них необходимо выделить наиболее важные: сбор, обработка, сводка и хранение информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;

оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;

оценка возможностей и поведения конкурентов; анализ раздела рынка сбыта и оценка доли, занимаемой фирмой;

информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования;

оценка вклада фирмы в решение экологических проблем и т.д. Знакомство с международным опытом организации и эффективности

маркетинговых исследований делает актуальным и вопрос об их становлении и развертывании в России. В настоящее время создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ), под эгидой которой развернули свою деятельность более 250 специализированных маркетинговых центров и исследовательских организаций, осуществляющих широкомасштабные и узкопрофильные маркетинговые исследования по заказу отдельных регионов, фирм, предприятий и лиц. Среди них наибольшую известность получили ВЦИОМ, Macro, Ri-Vita Marketing, D.Mc. Croup, V-Ratio, Mobile, ВНИКИ, PROMIA Market, POMИP, «Аврора»,

КОМКОМ-2, Фонд общественного мнения, The Market Research Company, «Альмакор», ИТКОР и др.

В современной специализированной литературе по проблемам маркетинга можно ознакомиться с опытом проведения и результатами маркетинговых исследований, регулярно проводимых в отечественной практике (см. библиографический список).

Вопросы и задания для самопроверки

1.Дайте определение маркетинговых исследований. Укажите, какова их роль в управлении маркетингом в современных условиях.

2.Предположим, что вам требуется пройти маркетинговую практику. Как вы будете выбирать компанию, отрасль или функциональную область маркетинга для более углублённого изучения ситуации?

3.Согласны ли вы с тем, что фирма, проводя маркетинговые исследования, получает информацию для её использования по крайней мере в одной из четырёх областей:

15

а) разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга;

б) оценка данных мероприятий; в) оценка эффективности их реализации;

г) совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе? Приведите 1–2 примера использования информации в этих областях.

4.Дайте характеристику понятиям «маркетинговое исследование», «исследование рынка», «исследование рыночного потенциала», «исследование партнёров и конкурентов».

5.Какова связь между социальными и маркетинговыми исследованиями? Правомерно ли их различение? Приведите примеры «чисто» социальных исследований.

6.Что понимается под одноцелевым и многоцелевым маркетинговым исследованием? Приведите примеры многоцелевых исследований, проводимых торговой организацией.

7.Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, достаточно ли поставить цель: чего мы хотим достичь, приняв ряд исследовательских шагов?

8.Какие особенности маркетинговой среды необходимо учитывать исследователю при решении нижеперечисленных задач:

а) выявить влияние тенденций изменения половозрастного состава населения на

состояние спроса по товарам детского ассортимента; б) анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной

связи; в) исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе спортивных

тренажёров; г) проанализировать распределение долей рынка и изучить исследовательский

потенциал самого опасного конкурента; д) оценить технические возможности производства нового товара?

9.Какое место отводится изучению мнений и мотивов потребителя при выборе товаров в маркетинговых исследованиях, проводимых торговыми организациями?

10.Что такое план (схема) маркетингового исследования? Дайте характеристику его основных разделов.

11.Насколько актуальным является вопрос о затратах ресурсов и времени, отведённых на конкретное маркетинговое исследование, если перед организацией стоит проблема срочного его проведения?

12.Дайте классификацию специализированных научно-исследовательских организаций, осуществляющих маркетинговые исследования для различных заказчиков.

13.Какое место отводится организации маркетинговых исследований в Министерстве экономического развития и торговли Российской Федерации в последние годы?

14.Назовите 2 – 3 торговые компании, работающие в Дальневосточном регионе, которые постоянно и эффективно проводят маркетинговые исследования. Дайте аналитическую оценку воздействия результатов маркетинговых исследований на укрепление конкурентоспособности этих предприятий.

Тема 1.2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований Содержание семинарского занятия