Материал: 3696

Составьте докладную записку, в которой отразите следующую информацию:

причины, обосновывающие необходимость сегментирования;

как сегментирование будет способствовать более успешному ведению рекламной кампании;

результаты сегментации. Заполните таблицу

Задание 3

Результаты исследования отношения рекламодателей к различным рекламным агентствам города отражены в таблице. Какое из трёх рекламных агентств более соответствует требованиям рекламодателей?

Задание 4

Разработайте анкету для изучения предпочтений покупателей электронных книг. Проведите опрос среди 10 – 20 респондентов. Проанализируйте полученные результаты и дайте рекомендации по разработке рекламной кампании данного продукта.

11

Задание 5

Рассмотрите следующие категории товаров:

1)домашние компьютеры;

2)завтраки с низким содержанием жиров;

3)детские каши;

4)жидкие средства для стирки;

5)мороженое в упаковке;

6)обезболивающие средства.

Выберите из этого списка несколько категорий товаров. Затем для каждой категории определите, какой общий подход к сегментированию (демографический, географический, психографический, поведенческий) следует применить, чтобы получить необходимые знания о соответствующей группе покупателей этой категории товара, и составить профиль целевой аудитории. Выделите наиболее приемлемые переменные сегментирования. Аргументируйте свой ответ.

Тема 4. Исследование деятельности конкурентов

1.Методика анализа конкурентной среды товарного рынка.

2.Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции.

3.Оценка конкурентоспособности фирмы.

Вопросы для подготовки

1.Сформулируйте понятие конкуренции и перечислите её виды.

2.Сформулируйте цель и направления анализа конкуренции.

3.Перечислите этапы структурного анализа конкурентной среды товарного рынка.

4.Какие количественные показатели применяют для оценки уровня конкуренции?

5.Назовите, какими должны быть индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) и коэффициент рыночной концентрации (CR) при высокой, умеренной и слабой концентрации рынка.

6.Какие показатели применяются для качественной оценки состояния конкурентной среды?

12

7.Сформулируйте цель исследования конкурентов и перечислите его

этапы.

8.Какие параметры принято оценивать при анализе конкурентоспособности фирмы?

9.Какие методы применяются для оценки конкурентной позиции компании?

10.Что такое рыночный потенциал фирмы и как он определяется?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

С помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана определите состояние конкуренции на рынке рекламных услуг г. Хабаровска, если известны данные по выручке различных рекламных агентств за минувший год.

Задание 2

В таблице представлены данные о долях, занимаемых рекламными агентствами на рынке г. Хабаровска. Рассчитайте индекс рыночной концентрации.

13

Задание 3

Оцените привлекательность рынка рекламных услуг, используя модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Задание 4

Фирма «А» планирует выйти на рынок с товаром, который уже предлагается двумя потенциальными конкурентами «В» и «С».

Оцените уровень маркетингового потенциала фирмы «А» по сбыту товара, если максимально возможный уровень маркетингового потенциала составляет 5 баллов.

Определите конкурентную позицию фирмы «А» на рынке относительно фирм «В» и «С». Известно, что маркетинговый потенциал фирмы «В» составляет 4,4 балла, а маркетинговый потенциал фирмы «С» составляет 3,2 балла.

В таблице приведены исходные данные для определения маркетингового потенциала фирмы «А».

Задание 5

Для разработки рекламного обращения, основанного на преимуществах товара, рекламному агентству «Лайм» необходимо выделить и обосновать конкурентные преимущества модели G900 пылесоса марки «Polaris».

Сравните конкурентоспособность трёх моделей пылесосов. Сформулируйте рекламные аргументы на основе оценки конкурентоспособности для лучшей модели, и для каждой из моделей в отдельности.

14

Тема 5. Исследование товара для разработки рекламного обращения

1.Исследование потребительских характеристик и жизненного цикла товара.

2.Анализ ассортимента товаров фирмы.

3.Методика оценки конкурентоспособности товара.

4.Тестирование концепции нового товара.

Вопросы для подготовки

1.Поясните, с какой целью проводятся исследования товара в рекламной деятельности?

2.По каким направлениям проводят анализ товара для разработки рекламного продукта?

3.Каковы цели исследования ЖЦТ?

4.С какой целью рекламные агентства проводят анализ ассортимента предлагаемых услуг?

5.Перечислите принципы, по которым проводится оценка конкурентоспособности товаров (услуг)?

6.Какие критерии принято использовать при оценке конкурентоспособности товара (рекламного продукта)?

7.Какие группы факторов влияют на конкурентоспособность товара?

8.Какие параметры оценки конкурентоспособности товара принято относить к «жёстким»?

9.Какие параметры, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, относят к «мягким»?

10.Перечислите основные методики оценки конкурентоспособности товара (услуги) и охарактеризуйте каждую.

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Проведите трёхуровневый анализ следующих товаров:

декоративная косметика марки «Avon»;

рекламные услуги газонокосилка «Муравей».

15